Начиная с 2013 года, Александра Паттури занимает должность издательского директора ДП «Бурда-Украина». Именно под руководством Александры на территории Украины выходит 48 изданий, включая «Лиза», Playboy и самое высокотиражное украинское печатное СМИ – «Люблю готовить». ДП «Бурда-Украина» охватывая более 40% всей читательской аудитории и 27% рынка продажи рекламы. В преддверии лекции на Kiev Fashion Business Forum, которая пройдет уже 5 февраля, редакция FW-Daily расспросила Александру Паттури о секрете успеха печатных изданий, будущем в сфере digital и главных направлениях в развитии медиарынка Украины.
Александра, расскажите, каким параметрам должен соответствовать журнал или digital-проект, чтобы он мог заинтересовать потенциальных инвесторов?
У настоящих инвесторов интерес один – деньги. Там, где есть перспективы прибыли и маржа сегодня или в ближайшем обозримом будущем (каждый инвестор сам для себя определяет этот отрезок обозримого будущего) – туда инвесторы вкладывают ресурсы. Без прибыли это уже не бизнес, а игрушка, следовательно об инвестициях в изначальном их понимании не стоит и говорить. Любой контентный проект в принте и/или диджитале точно также должен иметь реалистичный бизнес план и понятный концепт и стратегию, для того чтобы в него захотелось инвестировать. О других инвесторах мне сложно говорить – у каждого своя стратегия, объемы капитала и ресурсы, которыми он владеет. Мы – «Бурда Украина», как инвестор, – всегда ориентируемся на прибыль и маржу. При этом для каждого конкретного проекта срок окупаемости разный. В этом плане у нас нет каких-то конкретных ограничений.
Что для вас самое главное в издательством бизнесе? Есть ли какой-то секрет успешных изданий и digital-проектов?
Качество контента, создаваемое медиа компанией, – это самый главный козырь и фактор успеха. Это основа нашего бизнеса как в принте, так и в диджитале и ивентах (ведь ивенты – это тоже контент, только в определенной форме). Ну и, конечно, необходимо создавать контент для реальных потребителей, следуя их желаниям и потребностям. Простая истина, которая работает. Если создаешь контент просто потому, что ты так видишь, то навряд ли будешь успешен в финансовом плане. Благо, сейчас есть множество инструментов для отслеживания интересов целевой аудитории. Можно быстро реагировать на запросы аудитории в рамках своей концепции. Если аудитория хочет того, чего нет в концепции, значит, что изначально продукт был или не на ту аудиторию нацелен или не учитывал потребности.
Какие проблемы в медиа появились за последние годы? Ставит ли экономический кризис палки в колеса медиа?
Медиа индустрия ничем не отличается от любой другой. Это такой же бизнес. Есть продукт, у него есть потребители (в нашем случае их двое: рекламодатели и читатели, которые покупают журналы за деньги). И те, и другие, с приходом кризиса, стали более избирательны. Присматриваются, осторожничают с тем, куда вложить каждую гривну. Поэтому борьба за эту самую гривну стала более жесткой. Мы, как и наши многоуважаемые конкуренты, каждый день доказываем, почему гривну необходимо отдать нам.
Если конкретно, то 2014, 2015 года – это время, когда сокращались бюджеты. В ответ приходилось сокращать издержки и искать новые форматы заработка. Читатели стали меньше читать также, как и покупать меньше предметов не первой необходимости (косметика, одежда и т.д.). В 2016 году ситуация однозначно улучшилась, но привычка «считать» осталась.
Многие критики уже несколько лет подряд пророчат исчезновения печатных изданий и полный переход в digital. Что вы можете сказать по этому поводу?
Мое личное видение – какие-то форматы принта умрут, какие-то трансформируются в другой принт-продукт или что-то офлайновое, какие-то перейдут в диджитал. Но есть нишевые издания, есть глянец. Мне кажется, эти продукты будут еще долго радовать наш взгляд и тактильные ощущения. Да, это будут другие тиражи и за другие деньги. Но ощущение напечатанного продукта, красивого, запах краски и звук перелистывания страниц еще долго будет в фаворе.
Возвращаясь к теме вашего выступления на Fashion Business Forum, вы берете молодых людей без опыта работы и учите их «под себя» или предпочитаете работать с уже закоренелыми журналистами?
Посудите сами, зачем мне суперопытный журналист, который не умеет работать с google trends и не знает как отследить тренды и, главное, не имеет желания этому научиться. Поэтому для меня важен не возраст и опыт, а желание работать и развиваться. Если это у человека есть, то он в нашей команде. В этом смысле у меня есть девиз:
«БЕЗГРАМОТНЫМИ В 21 ВЕКЕ БУДУТ НЕ ТЕ, КТО НЕ УМЕЕТ ПИСАТЬ И ЧИТАТЬ, А ТЕ, КТО НЕ УМЕЕТ УЧИТЬСЯ, РАЗУЧИВАТЬСЯ И ПЕРЕУЧИВАТЬСЯ», — Э. ТОФФЛЕР
С этим девизом в прошлом году поменяла в нашей команде 4 главных редакторов и новых коллег брала, основываясь именно на сути этой цитаты.
Насколько важен пиар в издательством бизнесе? Часто ли вам приходилось сталкиваться с черным пиаром?
У нас есть несколько аудиторий, с которыми необходимо работать: соискатели, читатели, рекламодатели, дистрибуторы и другие партнеры по бизнесу. И тут все, как у всех: есть статьи на соответствующих ресурсах, пиар-персоны (главные редактора, топ-менеджмент), которые представляют честь компании на различных конференциях, семинарах, в ТВ или радио программах и так далее. Так что в этом смысле мы ничем от других компаний не отличаемся. Просто работу ведем в нескольких направлениях.
Черный пиар случается, особенно от сотрудников, которые уходят недовольными. Мы с этим работаем. Главное быть честной перед самой собой и четко понимать, это черный пиар или это ты напортачил. И потом: собаки лают, а караван идет. Черный пиар – это тоже пиар.
Какие ваши прогнозы на развитие медиа рынка Украины в ближайшие годы? За кем вы оставляете последнее слово: печатными или онлайн изданиями?
И те, и другие будут жить. Каждый в форме, которая однозначно будет отлична от сегодняшней. Как быстро мы будем следовать продвинутым странам – сказать сложно. У нас очень много экономических факторов, которые нас сдерживают. Но уверена, что ближайшие 2-3 года кардинальных изменений не будет. Ну и, как я говорила ранее, считаю, что и те и другие будут всегда. Просто соотношение их изменится, цена на них будет другой. Ведь с появлением телевидения ни театр, ни кинотеатры не исчезли. Просто это теперь совсем другая история: и по цене, и целевой аудитории, и по потребностям.
Какой иностранный медиа ресурс вы могли бы привести в пример украинским издателям?
Я не могу сказать, что вот мне кто-то один нравится. Стараюсь отслеживать тренды, смотреть на новые контентные форматы, новые бизнес-идеи и формы монетизации. Обычно, такое делают лидеры: The Economist, The New York Times, проекты Condé Nast, Hubert Burda Media, Sanoma.
Подготовили Елизавета Топух, Анастасия Малая
