Сисси Джонсон — бренд-стратег, контрибьютор Huffington Post, лектор и эксперт по fashion-бизнесу и брендингу. Во время её визита в Киев в рамках Mercedes-Benz Kiev Fashion Days FW 2016 мы пообщались с Сисси о её работе, создании персонального бренда и правильном позиционировании в модной индустрии.
Вы являетесь бренд-стратегом, модным редактором и лектором. С двумя последними всё довольно ясно, расскажите больше о своей работе в качестве бренд-стратега. Что именно вы делаете?
Как бренд-стратег я работаю со многими стартапами и брендами. Я начинала с модных брендов, затем больше стала заниматься лайфстайл-брендами, а в последнее время сконцентрировалась на персональном брендинге. То есть вместо разработки продукта совместно с брендом, я помогаю превратить личность в персональный бренд и воспользоваться всеми возможностями, которые это предоставляет.
В чем главное отличие между персональным брендингом и работой с дизайнерскими лейблами?
Безусловно, важную роль играет человеческий фактор. В персональном брендинге всегда задействованы эмоции. Большим брендам важно быть аутентичными и создавать уникальный продукт – с персоналиями та же ситуация. Обоим важно создать УТП – уникальное торговое предложение, которое будет их дифференцировать от остальных. Таким образом человек заявляет о себе: «Вот, что делает меня особенным, вот, что я могу и умею, и вот почему вы должны со мной работать». Многие ошибочно полагают, что персональный брендинг необходим только публичным личностям, звездам и блоггерам. Но суть в том, что каждый, у кого есть имя, уже обладает персональным брендом. И надо понимать силу этого личного бренда, важно иметь собственное доменное имя. Все, что появляется онлайн от вашего имени, должно быть последовательным и соответствующим вашему личному бренду – от профиля в Linkedin до фото в Instagram. Так людям будет легче найти вас и необходимую информацию о вас, а вам – получить доступ к новым возможностям.
Помимо модных брендов, вы также довольно долго были послом бренда Airbnb во Франции. Расскажите детальнее, как так получилось?
Это было очень интересно! Мне было лет 19, когда я начала работать с Airbnb. Одна моя подруга успешно предоставляла свое жилье в аренду через этот сервис – именно она посоветовала мне присоединиться, что я и сделала. Мы сдавали жилье в Париже, и я заметила, что французский перевод сайта не очень хорош – об этом я и написала им на сайте. В своем письме я сказала, что Париж – один из самых посещаемых в мире городов, и не очень хорошо, что французская версия сайта оставляет желать лучшего. Я рассказала, что изучала коммуникации в университете, и что хотела бы работать с Airbnb. Со мной связался CEO Браян Чески – и так я начала с ними сотрудничать.
Продолжая тему IT – вы называете себя «девушкой в технологической индустрии». Как вы думаете, почему носибельные технологии, Apple Watch к примеру, пока не приживаются в модной индустрии?
Тренды становятся популярными и массовыми либо очень быстро, либо медленно и постепенно. Думаю, носибельные технологии – это второй случай. Это все еще очень новый продукт, люди привыкли к более традиционной одежде и аксессуарам. Но шаг за шагом носибельные технологии войдут в нашу жизнь, ведущие бренды уже разрабатывают свои продукты, так что это будет лишь вопрос грамотной подачи и маркетинга. Как только модные бренды найдут способ преподнести носибельные технологии как нечто стильное и сексуальное – все захотят их приобрести, поверьте!
Согласны ли вы с прогнозом, что оффлайн-магазины на определенном этапе перестанут быть актуальными или трансформируются в шоурумы, а подавляющая часть покупок будет осуществляться онлайн?
Я думаю, что онлайн и оффлайн-магазины должны не противопоставляться, а скорее дополнять друг друга. В конечном итоге ничто не может заменить человеческое взаимодействие и стать достойной альтернативой посещения брендового магазина. Коммуникация с роботом не заменит разговор с консультантом. Поэтому оба варианта покупок – как в интернете, так и в физических магазинах, должны дополнять друг друга.
Какие главные ошибки допускают начинающие бренды в своем присутствии онлайн?
Молодым брендам зачастую не хватает последовательности и согласованности. Самый простой пример – профили бренда в разных социальных сетях. Зачастую они могут называться по-разному, с приставками _official или чем-то подобным, и это очень усложняет задачу для покупателей, инвесторов и других заинтересованных лиц, которые могут вас искать онлайн. Присутствие онлайн должно быть аутентичным и последовательным, как и тот посыл, который несет в себе ваш продукт.
Сегодня многие восточноевропейские бренды позиционируют себя как бренды одежды для молодых и независимых женщин. Вещи у них разные, но позиционирование – одно на всех, едва ли не слово в слово. Как брендам избежать повторений и сходства с другими при позиционировании?
Я заметила в Киеве, что большинство дизайнеров, которые показываются на неделе моды, очень молоды. Они все еще развивают свое видение бренда и той девушки, для которой они создают одежду. Не у всех из них еще была возможность достаточно путешествовать и увидеть мир, набраться совершенно иного вдохновения и влияния. Поэтому они естественно притягиваются к чему-то знакомому и понятному, к тому, что уже делают другие. Это их зона комфорта.
То есть зону комфорта надо избегать?
Да! Если вам не комфортно – это значит, что вы делаете что-то правильное, потому что вы выходите за рамки.
«Будь последовательным, избегай зону комфорта» — что еще необходимо для успешного позиционирования молодого бренда?
Всегда надо учитывать эмоциональный фактор, бренд успешен тогда, когда он рассказывает определенную историю. Почему так популярен Apple? Их продукция вызывают эмоцию. Когда ты слышишь «Apple», сразу возникает ассоциация с чем-то крутым, трендовым, модным. И у всех примерно одинаковый образ этого бренда – это результат их последовательности. Поэтому надо стремиться к тому, чтобы месседж в коллекциях, социальных сетях и других способах коммуникации был единым.
Picture credit: sissijohnson.com
Вы также читаете лекции о модном предпринимательстве – насколько всё-таки важно дизайнеру быть бизнесменом? Или достаточно просто нанять толкового директора бренда, а самому заниматься лишь творческой составляющей?
В современном мире дизайнеры уже просто не могут себе позволить быть только творцами. Это контрпродуктивно, потому что при делегировании бизнес-составляющей бренда кому-то другому вы будете говорить с ним на разных языках. Ни к чему хорошему это точно не приведёт. Не обязательно быть бизнес-экспертами, но разбираться в бизнесе необходимо, чтобы понимать, что происходит в вашей компании.
Сейчас не самая легкая ситуация в глобальной экономике, и у многих премиум-брендов, даже у лидеров индустрии, падают продажи по всему миру. Как в таких условиях можно при помощи грамотного позиционирования и бренд-менеджмента нивелировать негативное влияние экономической конъюнктуры?
По моему скромному мнению, в такие периоды брендам стоит меньше концентрироваться на форсировании продаж и больше инвестировать в пиар, в создание уникального опыта и продуктов для клиентов. Фокус с продаж должен сместиться на другие сферы деятельности.
А как насчёт молодых брендов? У них нет такой финансовой поддержки, как у зрелых компаний, чтобы долгое время выдержать работу в условиях низких продаж.
Безусловно, масштабы их деятельности гораздо меньше. И сегодня очень актуален вопрос устойчивости экономики, борьбы с перепроизводством и заботы об экологии. Молодым брендам стоит подумать над тем, надо ли им представлять четыре коллекции в год. Поведение покупателей меняется, многие задумываются об экологической составляющей моды, и делают покупки гораздо реже. Так что в кризисные периоды молодым брендам имеет смысл немного сбавить темп, сосредоточиться также на своем онлайн-присутствии и создании эмоциональной связи с клиентами.
В интервью для нашего сайта Линда Лоппа говорила обратное: молодым брендам стоит делать по четыре коллекции в год, чтобы сократить финансовый цикл и обеспечить постоянные денежные потоки в компанию.
Если у вас есть такая возможность и вы представлены в магазинах – конечно же, это имеет смысл. Однако, если одежда не продаётся, разумнее будет уменьшить число коллекций, чтобы не растрачивать инвестиции и сохранить финансовую устойчивость бренда. Очень многие молодые дизайнеры работают на условиях консигнации и получают деньги только за тот объём продукции, который действительно продаётся в магазинах. В таких условиях очень тяжело производить по четыре коллекции в год. Так что всё зависит от ситуации, в которой находится каждый конкретный бренд.
Picture credit: sissijohnson.com
Натали Массне продала контрольный пакет акций Net-A-Porter группе Richemont, и это в конечном итоге привело к тому, что она была вынуждена покинуть свою же компанию. Стоит ли дизайнерам и молодым брендам идти на такой риск – получить серьёзные инвестиции, но потерять контроль над компанией?
Это очень непростая тема, которая возвращает меня к вопросу о бизнес-бэкграунде для дизайнеров. Если вы разбираетесь в том, как функционирует бизнес, предложение об инвестициях от большой компании вы будете рассматривать не только с точки зрения получения финансовой поддержки. Вы уже будете понимать, насколько важно иметь на своей стороне юриста или человека, который защитит ваши интересы в подобной сделке. Так что на встрече с потенциальными инвесторами вы сможете добиться наиболее выгодной для себя сделки – или же принять решение, что эти инвестиции для вас будут слишком рискованными.
Поэтому важно иметь хорошую команду. Если же у вас её нет или нет возможности её содержать, вы сами должны стать своей командой, инвестировать в свои знания, короткие курсы по бизнесу и юриспруденции.
Говоря об образовании – как вы думаете, насколько важно для работы в fashion-индустрии иметь модное образование?
Совершенно не важно! Я не изучала моду до того момента, пока не получила степень MBA – частично в Шанхае, частично во Флоренции. Как человек, работающий в сфере технологий, я сотрудничаю со многими мужчинами. В этой индустрии мало женщин, даже если это технологии, связанные с модой. И их создают мужчины, большинство из которых очень далеки и от моды, и от бьюти-индустрии – и они точно не получали соответствующее образование.
А насколько важна локация для модных журналистов?
В современном мире ты можешь писать о моде, находясь где угодно. Я живу в Париже и Нью-Йорке, но я постоянно в движении. Очень часто я езжу на какие-то локальные модные события, чтобы увидеть что-то новое и захватывающее. И это только плюс для моей журналистской деятельности. О больших брендах и так все пишут, мне же интересно узнать о начинающих дизайнерах и помочь миру познакомиться с ними.
Что необходимо сделать, чтобы стать Instagram-инфлюенсером и построить сильный персональный бренд?
Я работала с модными блогерами и сама всё ещё только познаю Instagram, но кое-что я уже знаю наверняка. Дело не в цифрах и количестве подписчиков, а в том, кто именно на вас подписан. Есть люди с миллионами и сотнями тысяч фолловеров, которые совершенно не способны трансформировать свой аккаунт в доходный инструмент. И в то же время есть те, у кого меньше пяти тысяч подписчиков, но их профиль очень успешен и эффективен. Дело не в количестве, а в качестве – это первое.
Второе: в модном мире, и не только, надо оставаться верным самому себе. Онлайн и оффлайн. Если ваш профиль в Instagram и ваша реальная жизнь – два совершенно разных мира, то люди сразу это поймут. Надо быть оригинальным и аутентичным, не пытаясь показать того, кем вы не являетесь.
Что вы ожидали от вашего визита в Киев, и сбылись ли эти ожидания?
Я провела изумительное время в Киеве! Я познакомилась с More Dash ещё во время их первого шоурума в Париже, так что мне очень радостно наблюдать их прогресс. Особенно Anna K! Она была совсем ребёнком, а сейчас ей уже 20, она делает показ в Нью-Йорке – и это потрясающе.
На самом деле, я не приезжала сюда с какими-либо ожиданиями, я всегда стараюсь быть абсолютно открытой и непредвзятой. Как когда я училась в Китае, мне посоветовали «забыть всё, что я знала о моде до этого, ведь здесь всё совсем по-другому». С Киевом – та же ситуация. Я рада, что мне удалось увидеть и сам город – ведь он транслируется в моду, и я здесь провела прекрасное время.
Интервью и текст – Мария Моховая
–
