Когда-то показы проводились исключительно для прессы и байеров, однако интернет и смартфоны открыли широкой публике всего мира моментальный доступ к новым коллекциям. Впрочем, вскоре восхищение публики подобным прогрессом угасло: интерес клиентов модных домов к новым вещам «выгорал» за полтора сезона ожидания. Сегодня в рамках лондонской недели моды Burberry покажут первую коллекцию, которая будет реализовываться по принципу see-now-buy-now: клиенты смогут приобрести понравившуюся одежду уже завтра. «Изменения, которые мы вносим, помогут наладить связь между потребителем и маркой, эффектом шоу и возможностью клиента исследовать коллекцию вживую» — комментирует креативный директор компании Кристофер Бейли. Британский бренд не единственный, кто решил избежать потребительского «выгорания» и удовлетворить требования покупателей XXI века, которым все нужно «здесь и сейчас»: по такой же схеме будуть работать влиятельные американские игроки модного рынка Tom Ford, Tommy Hilfiger и Ralph Lauren.
Не стоит забывать, однако, что полгода между показом коллекции и ее появлением в магазинах обычно тратились на отбор коллекций байерами, заказ, внесение предоплаты, а за счет предоплаты бренды запускали непосредственное производство вещей. Как же теперь мультибрендовые бутики станут отбирать себе марки, как марки приспособятся к ускорению и так стремительного темпа работы fashion-сферы и за счет каких вложений бренды будут еще до показов отшивать свои коллекции? Business of Fashion узнал у Burberry подробный план реализации системы «see-now-buy-now».
Новый график создания коллекций Burberry, визуализированный для Business of Fashion Констанцией Милано
Дизайн
Обычно бренды начинают создавать коллекцию за шесть месяцев до шоу, то есть раньше Burberry приступили бы к дизайну коллекции в мае, чтобы показать ее в сентябре. Однако, в этом году команда дизайнеров работала над одеждой сезона весна-лето 2017 с января 2016 года, одновременно подключив к процессу своих поставщиков и производителей. «По старой схеме мы разрабатывали шоу, показывали шоу и только после этого выходили на контакт с фабриками. Теперь мы связываемся с ними на стадии создания прообразов вещей и договариваемся ‘к каким датам вы сможете произвести столько-то единиц вот этого?’» — объясняет Бейли.
Образцы
Следующим шагом является создание образцов, которые демонстрируются байерам и прессе. Раньше образцы подготавливались непосредственно к шоу; у Burberry они же теперь готовы где-то за три месяца до показа. Это значит, что бренд уже может снимать промо-кампании, договариваться с байерами о закупках, а с журналами планировать публикации о новой коллекции. В сентябрьской коллекции мы увидим около 250 единиц, объединенных в 83 женских и мужских образа.
Рекламная кампания
Чтобы заранее договориться о публикациях с крупными глянцевыми изданиями, Burberry отсняли промо еще в июне или июле. В съемке приняли участие Джин Кэмпбелл, Каван МакКарти и Алекс Драгулеле. По словам Бейли, рекламная кампания перекликается с романом Вирджинии Вульф «Орландо», а также с работами дизайнера интерьеров Ненси Ланкастер.
Байеры и пресса
Обычно байеры и пресса впервые видели коллекцию в ходе показа, а после приглашались в шоурум, чтобы рассмотреть детали и сделать заказы. В этом году Burberry организовали секретный шоурум в своем центральном лондонском офисе, куда в июле съехались главные международные закупщики и представители медиа. Наряды демонстрировались на манекенах, которые были выставлены на вращающемся подиуме. Также бренд представил аксессуары и мудборды с образцами ткани, фотографиями и прочими источниками вдохновения для создания коллекции. Все участники предварительной презентации подписали специальный договор о неразглашении, а раздаточные материалы были помечены именными водными знаками участников в целях избежания утечки информации.
Производство
После того, как оптовые закупщики сделали заказы, Burberry занялись непосредственным производством коллекции. Бренд не разглашает даты начала производства, но продукция должна быть доставлена в магазины и поступить в продажу в день лондонского показа.
Маркетинг
Burberry уже публиковали промо-ролики и снимки в Facebook, Instagram и Twitter бренда. Полноценная рекламная кампания начнется сегодня, сразу после окончания шоу, а также появится в ближайших выпусках модных изданий.
Демонстрация и продажи
В понедельник коллекция сезона весна-лето 2017 появится на новой площадке бренда Makers House, в центре лондонского Сохо, в других фирменных магазинах и на сайте, а также в избранных универмагах и бутиках, в числе которых Barneys New York, Lane Crawford и Colette. Как сообщает Burberry, показ будет транслироваться в Facebook, а в Messenger будут работать операторы, готовые помочь каждому, кто захочет что-то приобрести. Такие же функции ожидаются в Snapchat, WeChat и Kakao.
