Мода

Как открыть свой магазин: 15 советов от Анастасии Мальцевой и Анны Шепиловой

Александра Даруга
1

Ежегодно в Украине рождается и умирает более сотни модных магазинов. Несмотря на высокий спрос на все made in Ukraine, истории успешных ретейлов, которые представляют украинского производителя, можно пересчитать на пальцах одной руки. «Окно во двор» – из их числа.


За 4 года существования основательницы «Окно во двор» добавили к ретейлу собственный производственный цех, несколько линий одежды, бесплатные девичники на базе магазина, а сейчас собирают деньги на социальный проект OVD Meeting Place, где девичники смогут перерасти в полноценную программу лекций и встреч для девушек. Команда магазина увеличилась с 2 человек  до 7, количество представляемых брендов – до 150, и быстрый рост Аня и Настя называют чуть ли не главным своим вызовом.

9«Мы не предполагали, что так расширимся, что так быстро придется обрабатывать все новые возможности. Мы не то чтобы ставим себе задачи – задачи появляются, и приходится им соответствовать. Недооценивать себя на начальном этапе – это минус: перейти на другую систему учета в процессе оказалось сложно, но возможно, а вот с проблемным названием, к примеру, нам теперь жить, – смеется Аня. – Почему проблемным? В нашем первом помещении окна действительно выходили во двор, плюс мы как бы раскланялись перед хорошим фильмом («Окно во двор» – название известного триллера Хичкока) и Настиным прошлым (до открытия магазина Анастасия Мальцева была режиссером). Цель сделать название понятным широкой аудитории, в том числе иностранной, перед нами не стояла. А теперь нас посещают иностранные туристы, мы регулярно отправляем заказы за границу, и, конечно, наше название для них полная абракадабра».

На вопрос о своих неудачах девушки отвечают с не меньшим энтузиазмом, чем на вопросы об успехе, однако, безусловно, успех в этом бизнесе превалирует. Что нужно учитывать, если хочешь открыть свой модный магазин? Каким должен быть бренд, который наладит с магазином долгие и теплые отношения? Почему легче всего делать то, что до тебя никто не делал? Ловите полезный чек-лист от создательниц «Окно во двор» Анастасии Мальцевой и Анны Шепиловой.

2Менять сферу деятельности нужно не бояться, а хотеть. Предыдущий опыт работы нам не то что не мешал, а был очень полезен. Важно иметь хоть какое-то понимание процессов и принципов, по которым работают современные профессионалы – а они, в общем-то, одинаковы, будь это кино или ретейл. Скажем, благодаря режиссуре я научилась мультизадачности, быстрому переключению, Аня – бывший маркетолог в косметической компании – принесла из «той жизни» понимание ценообразования и принципов ведения переговоров. Важно учить друг друга тому, что вы умеете: человеку узкой специализации, который вообще не понимает, что происходит в других аспектах работы магазина, вообще нечего делать в малом или семейном бизнесе.

Нам повезло – мы зашли на рынок, когда рынка как такового еще не существовало. Где 4 года назад можно было купить  масс-маркет от украинских производителей? Магазин окупился буквально в первый месяц – потому что людям раньше никогда не представляли украинский продукт, разный, на выбор и по адекватной цене.

8

Легче всего делать то, что до тебя еще никто не делал, – тогда тебе все карты в руки. Конечно, есть успешные примеры новых бизнесов в сфере, где уже играет много игроков, но тогда тебе необходимы революционные решения. А в новой нише любое твое решение – революционное.

Подобное «первооткрывательство» – успех всех наших фишек. Мы не говорили ничего экстраординарного, просто никто не говорил этого до нас. Например, первая же наша успешная рекламная кампания покорила клиентов простой фразой: «Я не шопоголик, я просто поддерживаю украинского производителя». Тысячи девушек получили приятное оправдание тому, что после похода к нам остается слишком много месяца до конца зарплаты.

Первое правило модного ретейла: выживут те, кто умеет считать. Если ты не умеешь считать – ты нанимаешь себе в команду профессионального финансового директора. Второе правило: качественная визуализация. Клиент не будет заглядывать в твою бухгалтерию, ему нужна узнаваемая айдентика и красивая картинка. Без этих двух пунктов нельзя открывать свой магазин.

5Я не буду рассказывать том, что «нужно очень сильно верить в идею, и все получится». Все получится, если вы хорошо организуете кризис-менеджмент. Маленький fashion-бизнес с нуля – это постоянный стресс, и нужно быстро реагировать, приспосабливаться, меняться.

Бренд магазина – такой же бренд, как и бренд одежды. Его нужно выстраивать, беречь, «вычищать», понимать, о чем ты. Легче всего продавать вещи самим себе. Мы – наша целевая аудитория, поэтому во многом ориентируемся на свои вкусы и предпочтения. У нас нет бюджета на услуги крупных пиар-агентств. Мы берем другим: точечным вниманием, более доступными видами рекламы – например, в соцсетях, – которые дают нам лояльность клиентов.

Главные проблемы брендов, с которыми мы больше не работаем, – полное непонимание принципов ценообразования, безответственность, жадность. За 4 года существования магазина через нас прошло около 500 марок, а осталось 200. Бренды не закладывают в цену комиссию магазина, траты на упаковку, на доставку, а через пару месяцев осознают, что работают в минус. Это смешно, но некоторых, кто к нам приходил, мы буквально учили считать.

11Удивляет, когда дизайнеры пытаются «отшить и сбыть» – никакого позиционирования, никаких планов на будущее, желание заработать здесь и сейчас, а завтра разберемся. Некоторые марки недооценивают площадку, на которой продаются: им кажется, что, если у них хорошие продажи в «Окне во двор», значит, они и сами так смогут. А потом оказывается, что – ой! – не могут.

Задача бренда – быть последовательным и гибким. Уметь меняться и одновременно сохранять ДНК.

Капсульные коллекции «Окно во двор» родились из желания закрыть дыры в ассортиментной матрице. Когда женщины приходят к тебе за total-look – а именно так мы себя позиционируем: зашел и купил все, от белья до обуви, – ты четко видишь, чего не хватает. Проще сделать самому, чем ждать, пока кто-то сделает для тебя. Коллаборация с Kachorovska Atelier появилась потому, что нам катастрофически не хватало туфель нашего формата и ценовой категории. Потом мы поняли то же самое про брюки – и отшили брюки.

6
Из такого же логичного желания отшивать быстро и качественно родилось собственное производство.
Мы не могли найти хорошего исполнителя – значит, проще было сделать собственный ресурс. Чтобы цех был ликвидным, мы, конечно же, работаем и над коллекциями других брендов – вот сейчас конкретно мы заняты заказами со стороны и ждем, пока производство выйдет на самоокупаемость и мы сможем занять его своими коллекциями.

Раньше брейнстормить нам помогало вино. И сейчас помогает.

Мы долгое время стеснялись что-то о себе громко заявлять. И это плохо: успешный бизнес нашего формата во всем мире сейчас транслируется от имени владельца, который служит его лицом, а мы как-то очень долго оставались в тени, толкали магазин, не продвигая одновременно себя.

Скромность украшает тех, кому больше нечем себя украсить, а владельцам небольших модных ретейлов нужно выстроить четкую связь между собой как брендом и своим магазином как брендом, и больше, громче о ней говорить.

4Современные люди живут в комфортном коконе, который дает им интернет. Выбираться за покупками им совершенно необязательно. Поэтому единственное, что может привлекать человека в физическом магазине, заставлять возвращаться туда, – это атмосфера. Приятный опыт, который человек переживает и уносит с собой вместе с покупкой.

Любой качественный бизнес напоминает дерево. Магазин стал основой, уверенным корнем, от которого мы идем дальше, разрастаемся. Девичники «Окно во двор» – это логичный следующий шаг, даже прагматичный в какой-то мере: мы изначально были не магазином-магазином, а особенным местом. Мы не гонимся за количеством клиентов – мы гонимся за количеством раз, которые он к нам вернется.

Без социальной составляющей сейчас невозможно построить бренд, которому будут хранить верность. Мы должны быть на полшага впереди, чтобы помогать клиенту расти и тем самым повышать его лояльность. Помимо того что девичники нам в кайф, они – еще один способ привлечь аудиторию, показать себя, свое помещение, свою атмосферу потенциальным клиентам. Но кайф от этого тоже обязательный – у нас бы не выходило так классно, если бы нам это искренне не нравилось.

12


Читайте также:

Concept store «Окно во Двор» запускает образовательный проект для женщин