Интервью

Синергия правильных форматов: зачем Helen Marlen Group открыла Men`s area

Главный редактор
2

В конце ноября в столичном центре Mandarin Plaza собрались десятки людей в белых рубашках. Такими были правила дресс-кода на вечеринке по случаю открытия Men`s area в Helen Marlen Mandarin. Руководство компании сообщило, что увидело спрос и взялось создать предложение: 300 кв м одежды популярных марок для мужчин. Нынешний формат отличается от существовавшего ранее Passage 15 Man: в «Мандарине» ценники более доступны, практически нет формальной одежды. Редакция FW-Daily встретилась с исполнительным директором компании Алексеем Мелещуком и байером Еленой Пащенко, чтобы узнать подробнее о запуске Men`s area и планах компании на будущее.


В официальном пресс-релизе было отмечено, что вы увидели спрос и было принято решение создать предложение. Как именно удалось это «увидеть»? Вы проводили исследование, опросы?

3

Алексей Мелещук: Никаких специализированных опросов мы не проводили. Все – личные наблюдения команды Helen Marlen Group. Объясню. Ранее у нас практически весь магазин был посвящен женской одежде, из мужского был лишь небольшой отдел с обувью. При этом, покупать одежду женщина обычно приходила с мужем или даже всей семьей. Молодой человек, просмотрев обувь, был вынужден скучать, дожидаясь спутницу. При этом мы видели, что обувь покупается и мужчины готовы тратить свое время не на смартфон, условно, а на шопинг. Более того: мы отчетливо видели постоянный рост в продажах мужской обуви, которая последние несколько сезонов и вовсе обошла продажи женской обуви. Цифры сами показывали, что мужчины могут покупать. Осталось лишь дать им выбор и комфорт для совершения покупки.

А продажи мужской одежды на helen-marlen.com никак не повлияли на ваше решение расширяться в офлайне?

А.М. На данный момент онлайн формирует до 10% от наших общих продаж, но на решение открывать физическую точку это никак не влияло.

Мужская часть работает уже три недели (на момент записи интервью — прим.ред.), ваши наблюдения оправдались?

А.М. Да, мы видим, что мужчины охотно тратят свое время в мужском пространстве. Это своего рода синергия форматов – магазин в Mandarin Plaza получается вариантом для семейного шопинга и мы даем аудитории наших покупателей такую возможность.

А как насчет развития идеи такого пространства в других местах?

А.М. Три недели – слишком малый срок для планирования. Сейчас мы имеем большой магазин, который показывает хорошие результаты. Будем ли мы открываться в других частях города? Посмотрим, как пойдет Men`s area на протяжении некоторого времени и уже тогда будем принимать дальнейшие решения. 

Я так понимаю, что именно по причине вот этой синергии женского и мужского вы не стали завозить одежду на минус первый этаж в ЦУМ? Обувь там ведь есть.

А.М. Да, мужской корнер с обувью мы там открыли: обувь – это в нашем ДНК, Helen Marlen Group работает с ней с самого начала. Если говорить об одежде, то мы приняли решение усилить свое присутствие в Mandarin Plaza, что уже сейчас показывает хорошие результаты. А вот по женской одежде не сумели договориться о приемлемых условиях с арендодателем. ЦУМ ведь построен по специальному формату, а не как обычный ТЦ. Пока не сошлись.

Почему вы так радикально открестились от формальной дорогой одежды?

А.М. У нас уже был опыт (Passage 15 Man, который был закрыт). Мы увидели, что подобный формат не очень хорошо воспринимается аудиторией. К тому же, у нас есть несколько отличных мужских монобрендов, куда клиенты ходят за покупками. В Helen Marlen Mandarin мы решили сделать акцент на другом. Наши клиенты – молодые и активные люди, которые из-за отсутствия их любимых марок в стране для ежедневной носки вынуждены ездить на шопинг в другие страны. Понимая проблему, мы эту одежду привезли в Киев, сделав доступной для потребителя.

Елена Пащенко: Мы точно знали, что мы не хотим делать еще один магазин с дорогими мужскими костюмами: за этим можно поехать на Софиевскую площадь и выбрать там. Мы же понимали, кто наш клиент – буквально по именам – и знали, в какой одежде ему будет комфортно.

После трех недель работы мужской зоны, удалось ли развенчать мифы о шопинге мужчин?

1

Е.П. На самом деле, да. Многие говорят, что мужчины все быстро покупают и уходят. Мы же видим обратное. Они любят выбирать и примерять одежду. Более того, когда консультант начинает рассказывать историю бренда или факты об одежде, покупатель с удовольствием и интересом все выслушивает. Мужчины также хотят стильно выглядеть и готовы тратить на это не только деньги, но и время.

Еще был такой момент, что отдел с обувью в магазине был «спрятан» и не просматривался сквозь витрины. Теперь же все на виду и мы видим, что мужчинам намного легче зайти и посмотреть. Даже если первоначально они направлялись на встречу в другое место или просто проходили рядом.

Также бытовало мнение, что украинские мужчины имеют специфические особенности фигуры. Но время показало, что и это не так: есть масса мужчин в прекрасной физической форме.

А как подходили к выбору марок, которые привезли?

Е.П.Это качественные европейские, американские и даже японские бренды. Нельзя сказать, что у нас уникальный ассортимент, но бОльшая часть товара действительно представлена только у нас. Еще одна особенность, на которую вы может также обратили внимание – в магазине одежда от разных брендов сочетается друг с другом, так как на баинге мы уделяли этому особое внимание. Еще одним фактором была цена – больше 1000 евро в магазине стоит только технологичная верхняя одежда.

Какой размер среднего чека?

А.М. Коммерческая тайна.

Судя по ценникам, он схож с тем, что и в ЦУМе – 200-500 евро.

Е.П. Возможно.

Какие планы на будущее?

А.М. Если говорить в целом, то пока мы не спешим планировать. В 2016-ом мы открыли мужскую зону в Mandarin Plaza, а также большой корнер в ЦУМе, собрали аутлет в «Мануфактуре». Сейчас команда занимается оценкой этих решений, а делать выводы и строить дальнейшие планы будем ближе к лету.

Е.П. Если же говорить конкретно о мужской зоне, то летом мы планируем привезти больше аксессуаров и расширить ассортимент.