Fashionweek.kiev.ua продолжает строить систему моды в Украине. Мы выбираем тех, кто строит и составляет еще только формирующуюся по мировым законам модную индустрию Украины. Это те, кто уже сейчас активнее всех включен в этот процесс развития моды в этой стране и является его двигателем. Мы регулярно публикуем интервью с инсайдерами украинской модной индустрии. Дизайнеры, фотографы, модели, журналисты, байеры, стилисты рассказывают о своем опыте и пути развития моды в Украине в проекте «Система моды».
Сегодня героем проекта «Система моды» стала главный редактор Marie Claire Украина Елена Дружинина. Свою деятельность в журналистской деятельности Елена Дружинина начала 10 лет назад с должности секретаря, поэтому на вопрос о фильме «Дьявол носит Prada» отвечает честно: «Правдив. Но лишь с позиции ассистента». Спустя несколько лет, издательский дом предлагает Дружининой должность заместителя главного редактора. Сегодня Елена Дружинина занимает должность уже главного редактора Marie Claire Украина, который, по словам Елены «самый душевный глянцевый журнал в Украине».
«Существует стереотип, что у модного глянцевого журнала нет души, и многие наши конкуренты этот стереотип всяческими силами его поддерживают. В то время, как модные журналы пытаются скрыть свое «человеческое лицо», Marie Claire не боится человеческих проявлений».
Мы несколько раз откладывали наше интервью, поэтому интересно сразу спросить: из чего состоит ваш рабочий день, если речь не идет о неделе моды?
Вы, наверное, ожидаете услышать что-то неординарное. Но должна вас разочаровать: все достаточно прозаично. Каждый рабочий день я начинаю с намерения четко следовать записанному в ежедневнике плану. Но потом все обычно происходит, как в стихах Корнея Чуковского: «То тюлень позвонит, то олень…» Существует масса оперативной работы, которую невозможно спланировать. Ко мне бесконечным потоком поступает новая информация, обращаются за советом, причем сотрудники не только редакции, но и других отделов. Признаюсь, поначалу такой порядок вещей вызывал у меня внутреннее противодействие и желание установить «приемные часы». Но со временем пришло осознание того, что это и есть основная часть моей работы – общаться с коллегами и партнерами, быть в курсе всех проявлений журнала и влиять на их стиль. Поэтому работать непосредственно с контентом часто приходится в нерабочее время. Ну или во время сдачи, когда любые деловые встречи отменяются и я с головой ухожу в редакционный процесс.
Самым популярным фильмом на сегодняшний день о буднях главного редактора глянцевого журнала является «Дьявол носит Prada». Насколько правдив этот фильм?
Определенная доля правды в фильме есть. Могу вам это сказать, как человек, который на заре карьеры работал секретарем в глянцевом журнале. Но на самом деле главные редакторы бывают разные. Может быть, потому, что я побывала по другую сторону баррикад, меня трудно отнести к тому типажу, с которого списывался образ главной героини.
Согласны ли вы с тем, что международное издание в каждой отдельной стране должно иметь свои отличительные характеристики? Что присуще именно украинскому Marie Claire?
Конечно, по-другому и быть не может. Если мы хотим продаваться и пользоваться спросом на территории нашей страны, мы должны удовлетворять потребности тех женщин, которые будут нас читать. Естественно, наши женщины отличаются от француженок или американок, поэтому украинский Marie Claire не может быть точной копией какого-то из международных изданий. В зависимости от того, чего ожидают от нас читательницы (а мы это узнаем, в частности, на фокус-группах, которые проводим регулярно), редакция адаптирует формат Marie Claire к местному рынку. Я позволяю себе думать, что наш журнал отличается душевностью на фоне конкурентов, которые часто стесняются своих «человеческих» проявлений. Мы же стремимся делать журнал с интеллектом, душой и характером.
Вопрос об отличительных характеристиках журнала, я считаю, актуален сегодня потому, что зачастую наши журналы в основном заполнены зарубежным контентом: перевод иностранных статей, фотосессии из других изданий…
80 % материала, публикуемого в Marie Claire – это местный материал. Но, по моему стойкому убеждению, возможность использовать зарубежный опыт – это не минус, а огромный плюс. Таким образом мы даем своим читательницам качественный продукт, позволяем им узнать что-то новое, открываем глаза на то, что происходит в мире. Также стоит признать, что мы не всегда располагаем всеми необходимыми ресурсами, чтобы самим сделать качественный репортаж, соответствующий стандартам международного Marie Claire. Могу привести простой пример: в прошлом году одна французская журналистка написала для нас материал о секстуристках. Такая возможность появилась благодаря тому, что она была частью команды, снимавшей фильм на аналогичную тему для французского телевидения. Информация, которая нам досталось за стандартную плату и, в общем-то, по дружбе (журналистка та по происхождению украинка и раньше работала во французском Marie Claire), телевидению стоила миллионных бюджетов, года подготовки и многих миль перелетов. К чему я это рассказываю? К тому, что, к примеру, американский Marie Claire и сам может делать подобные глобальные проекты. Мы пока нет, но это ведь не значит, что наши читательницы должны оставаться в неведении.
А заграничные Marie Claire используют наш материал в своих журналах?
Кувейтский Marie Claire несколько раз покупал у нас модные фотосессии. Также пользуется популярностью наша рубрика «Легенда». Международному Marie Claire нравится наш выбор персонажей: мы стараемся, чтобы это был не просто человек из прошлого, а тот, чье влияние и на современную моду достаточно ощутимо.
В отличие от модных от первой до последней страницы журналов, вроде Vogue, Harper’s Bazaar или Pop, Marie Claire можно назвать универсальным журналом. В вашем журнале время от времени появляются статьи на социальные темы. Вы чувствуете, что такие острые и, на первый взгляд, абсолютно «не fashion»-темы интересуют ваших читательниц?
Знаете, у меня часто складывается впечатление, что местная fashion-общественность ждет от нас оправданий за подобные материалы. А вы присмотритесь к американскому Vogue или Harper’s Bazaar: там все чаще появляются статьи на социальные темы. Так что тенденция налицо. К тому же есть такое понятие, как ДНК бренда, которую мы, как лицензионное издание, не можем изменить. Имя Marie Claire предполагает сочетание моды и серьезной журналистики – это данность. Поэтому, даже если бы мы задались целью создать под вывеской «Marie Claire Украина» Pop или Dazed & Confused местного разлива, мы бы просто не смогли этого сделать.
Что же касается остроты социальных материалов, поверьте, они настолько острые, насколько к этому готовы наши читательницы. Как я уже говорила, мы регулярно проводим фокус-группы и знаем их ожидания. Украинские женщины покупают глянцевый журнал прежде всего для того, чтобы отдохнуть, расслабиться. Поэтому вы не увидите у нас шокирующих материалов из серии «Она узнала, что ее муж – террорист» или «Я проснулась под ножом хирурга», что часто встречается в австралийском или американском Marie Claire. У наших женщин также нет феминистских притязаний и революционного запала француженок, что заставляет нас дозировать по-настоящему острые соцматериалы, так свойственные стилю Marie Claire.
На ваш взгляд, глянцевые журналы должны подстраиваться под вкус своих читателей или формировать этот самый вкус?
Нужно соблюдать баланс. Мы продукт коммерческий. Поэтому не можем делать журнал для единиц и ждать, пока все остальные подтянутся. Мы все-таки должны учитывать вкусы массового потребителя, но при этом не идти у него на поводу.
Как бы вы охарактеризовали девушку в стиле Marie Claire?
Я могу долго говорить о том, какая она высокообразованная, амбициозная и т. д. Но боюсь, что главные редакторы других глянцевых журналов будут рассказывать вам приблизительно то же самое. Однажды мы задались целью узнать, чем же все-таки наша читательница отличается от всех остальных. Сделали специальное исследование, в ходе которого стало ясно, что наша обладает уникальным сочетанием качеств: живо интересуется модой и в то же время склонна к рефлексии.
Сложно ли на сегодняшний день собрать достойную команду?
Нелегко. И причина очевидна – украинский рынок очень молодой. Чаще всего приходится растить кадры с нуля.
Можете выделить три основных качества, которыми должен обладать сотрудник журнала Marie Claire?
Выделить приоритеты непросто. Самое главное – это, наверное, энтузиазм, творческий зуд, любопытство, искренний интерес к своему предмету. Уверенность в себе, но не самоуверенность. Собственное мнение, но в сочетании с готовностью учиться и развиваться. Также, я считаю, что каждый работник глянцевого издания должен быть стилистом, в широком понимании этого слова. Есть в нашей работе вещи, которые нельзя объяснить, их нужно чувствовать. Так вот, как стилист знает, что пойдет данному конкретному человеку, редактор глянцевого журнала должен понимать, что уместно, а что нет на страницах издания. К тому же, вы знаете, форма в глянце часто важнее содержания. А если говорить о психологических факторах вливания в наш коллектив, тут важна способность посмеяться над собой. У нас не приживаются люди, которые относятся к себе слишком серьезно.
Вы довольны сегодняшней командой?
Да. Я знаю недостатки и достоинства каждого. И моя задача как главного редактора – нейтрализовать первые и извлечь выгоду для общего дела из последних.
Помните ситуацию с Аленой Долецкой? После того как она покинула пост главного редактора журнала Vogue, ее команда ушла за ней. Как вы думаете, за вами команда уйдет, если сложится нечто подобное?
Я не стала бы ожидать таких широких жестов от своей команды. К тому же нельзя сравнивать украинский рынок с российским: там кадры постоянно мигрируют из одного издательского дома в другой. У нас же, по большому счету, два издательских дома с хорошим портфелем глянцевых брендов, так что возможностей для перехода совсем немного. А мне бы не хотелось, чтобы кто-то остался без работы просто в знак солидарности со мной – слишком большая ответственность.
Сейчас в Америке очень популярна практика стажерства. В Украине она менее распространена. Почему так?
Мы не отказываем стажерам, но успешного опыта сотрудничества у нас пока не было. Может, потому что многие молодые люди сегодня начинают заниматься пиаром и обрастать апломбом гораздо раньше, чем что-то из себя представлять.
Как вы считаете, чего не хватает нашему городу, чтобы стать по-настоящему модной столицей?
Времени. Думаю, что должно пройти время, прежде чем мы расслабимся и перестанем доказывать остальному миру свою полноценность. А начнем самовыражаться, в хорошем смысле слова, в свое удовольствие. Ведь мировая мода сегодня как никогда жаждет самобытности и новых идей. Например, одна из наших бывших редакторов сейчас живет на Кипре и работает в luxury store, где весьма успешно продаются вещи украинских дизайнеров.
Кого?
Одежда Литковской, Возианова, Пустовит, украшения Каравай.
Кого бы выделили из молодых дизайнеров?
Если без всяких «но» и копромиссов, то Полину Медведеву. То, что она делает, очень профессионально. Мне кажется, что есть потенциал у Анны Октябрь, нравится ее колористика. Радует, что украинские молодые дизайнеры уверены в себе и не смотрят снизу вверх на то, что происходит за границей.
Кто из украинских знаменитостей достоин вашей обложки?
Получается, что этот разговор не по существу: если такие люди есть, то почему они еще не на наших обложках?! У нас все больше стильно одевающихся девушек – не спорю. Однако недостаточно быть it-girl, чтобы попасть на обложку Marie Claire. Нужно обладать какими-то талантами помимо этого.
Николай Усков (главный редактор «GQ Россия») сказал, что восемь лет – это некий критический срок для главного редактора, после которого нужно двигаться дальше. По-вашему, у главного редактора глянцевого издания существует какой-то критический срок?
Я этот рубеж еще не переступила, поэтому мне трудно судить. Но, наверное, Усков в какой-то мере прав. Ведь каждому из нас свойственно «выгорать».
Какие вы видите пути развития главного редактора после его «выгорания» у нас в стране?
Все зависит от интересов и талантов данного конкретного человека. Предполагаю, что найти себе достойное занятие после такой интересной и статусной работы непросто.
Какие поступки или события вдохновили или повлияли на вас в прошедшем году?
Столько всего произошло, что трудно выделить что-то одно. Могу сказать, что на меня повлияла смерть Стива Джобса. Если бы не это событие, я, возможно, никогда не услышала бы его речь к студентам Стэнфордского университета, которая меня очень вдохновляет. Также запомнился приезд в Киев Сидни Толедано. Мне очень импонирует, что этот человек, несмотря на все, чего он достиг, не теряет подлинного интереса к другим людям.
Какие планы на 2012 год? Если, конечно, не наступит конец света?
Кстати, очень удобно думать, что конец света наступит, и прожить этот год на полную катушку. А если говорить о связанных с работой планах, то продолжать развивать наше издание, которое за три года существования вышло на третье место среди конкурентов по сборам рекламы – после Elle и Cosmopolitan, которым уже более 10 лет. А в минувшем году, кстати, мы показали самую стремительную динамику роста среди всех международных изданий Marie Claire.
31 декабря были мысли: «С нового года – новая жизнь!»?
Вообще-то раньше мне нравилось составлять New Year declaration – писать эдакие пожелания и обещания себе. Но в этом году я так активно отдыхала, что пропустила этот момент.
Интервью: Александр Коптев
Фото: Шура Васина
