Интервью

Оксана Тукалевская: «#Тыжмаркетолог: думай, считай и создавай»

Анна Рымарь
5_3

Сегодня маркетинг применяется во всех сферах: от нефтепромышленности до fashion-индустрии.
Эксперт в сфере маркетинга и PR Оксана Тукалевская поделилась знаниями о последних тенденциях в маркетинге, о том, как работать с клиентами и для чего использовать сторителлинг. 


Оксана Тукалевская

Marketing-consulter, former PRD @razomcommunications, marketing + PR @ekonomika+, Comstar Ukraine, CMO + PR @BURDA Ukraine, Cartel.

Почти 20 лет в маркетинге и PR. Управляла маркетингом и PR в медиакомпаниях «Картель», «Бурда-Украина», «Экономика +» и коммуникациями razom communications.

Вывела на рынок несколько десятков В2В- и В2С-продуктов. Разрабатывала программы коммуникаций для P&G, Henkel, Samsung, Intel, HР, Норвежского экспортного совета, «Укравто» и для более чем 50 СМИ. Консультирует МСБ, считает важным помогать бизнесу расти и развиваться.


О МАРКЕТИНГЕ И РАБОТЕ МАРКЕТОЛОГОМ


В интернете и современной литературе есть масса определений термина «маркетинг», к какому определению склоняетесь вы? Что для вас означает эта профессия?

Действительно, встречаются разные определения маркетинга. Причины две. Во-первых, есть формулировки теоретиков отрасли, профессиональных объединений и меткие цитаты знаменитых бизнесменов. Например, фраза нашего соотечественника Зино Давидоффа, основателя всемирно известного бренда Davidoff:

«Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» удивительно метко отражает современную концепцию клиентоцентричности бизнеса. Во-вторых, в сети часто происходит подмена понятий, когда под маркетингом подразумевается то продажа, то реклама.

Научным стандартом сегодня, пожалуй, можно считать определение, данное американской маркетинговой ассоциацией: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Для меня маркетинг – это философия бизнеса, ответ на ключевой вопрос: какой продукт создается, для кого и с какой целью, какую ценность несет потребителю/бизнесу/обществу, как дистрибутируется целевым аудиториям и как с ними взаимодействует. Вопрос не в определениях, а в сути. Маркетинговые функции, кстати, могут быть разделены между несколькими подразделениями.

paper-3187096_960_720

Как бы вы объяснили человеку, не знающему об этой профессии, кто такой маркетолог?

Маркетолог – это человек, предвосхищающий ожидания потребителей  и управляющий пользовательским опытом, то есть всей цепочкой взаимодействия с продуктом – от момента еще неосознанной, но назревшей потребности до постпродажных коммуникаций и обслуживания. Все равно сложно, наверное? Можно проще: человек, действия которого помогают бизнесу расти, развиваться, создавать рабочие места и приносить пользу людям.

Считается, что маркетолог – это в первую очередь всесторонне развитый человек. Он должен уметь практически все. Вы с этим согласны?

И да, и нет. Маркетинг сейчас настолько разносторонний, что знать и уметь практически все не только невозможно, но и вредно. К сожалению, бытует мнение, что #тыжмаркетолог и должен быть мегамногофункционален и экспертен во всем: и исследования проводить, и стратегии писать, и макеты делать, и таргетинг настраивать, и SEO-оптимизацией заниматься. Это невозможно в принципе: физически не хватит времени равномерно прокачать экспертизу во всех областях. К тому же подумайте, захочется ли выросшему до уровня стратега специалисту писать тексты в Facebook и ручками делать макеты? В нашей среде горько шутят: «Ищут волшебников, а получают фокусников». С соответствующим качеством работы и дорогими ошибками, за которые платят бизнесы. Поэтому, кстати, я пригласила прочитать отдельные лекции курса Creative Marketing Management моих коллег.

Однако хороший маркетолог обязан не только разбираться в методиках и инструментах маркетинга, понимать, как правильно их использовать для достижения бизнес-целей, как поставить задание аутсорсерам и проконтролировать их работу, но и обладать helicopter view. Причем не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом. Мой опыт консалтинга МСБ показывает, что часто начало сотрудничества с «разработать стратегию маркетинга» трансформируется в «разработать стратегию бизнеса и отладить бизнес-процессы». Иначе «не взлетает». Система должна работать органично и слаженно. Пример: запускать программы стимулирования продаж, если нет структурной единицы, которая занимается сбытом или не отстроена логистика, вредно для бизнеса.

digital-marketing-1725340_960_720

С цифрами маркетолог должен быть на ты?

Бесспорно! Маркетинг – это в первую очередь цифры, во вторую – психология и понимание мотивов поведения целевых аудиторий. И только в третью – креатив (в привычной для  нас трактовке этого слова) и коммуникации. Роль цифр в маркетинге с развитием технологий настолько возросла, что в профессии скоро начнутся серьезные трансформации. Мы пока это не совсем осознаем.


МАРКЕТИНГ В КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЯХ


Маркетологов делят на два типа: аналитики и креативщики. К какому типу вы отнесете себя? Или за 20 лет работы в этой сфере вы стали универсальным сотрудником?

Да, за 20 лет в профессии успеваешь попробовать себя в разных ролях и действительно становишься универсальным солдатом. Особенно когда у тебя есть опыт работы в медиа или в агентстве и ты проживаешь много-много профессиональных жизней на совершенно разных рынках. Важно понимать, что хороший маркетолог, если он не планирует оставаться узким специалистом, а хочет расти, должен быть и аналитиком, и креатором. Креатив же заключается не только в создании коммуникационных концептов (макеты рекламы, видео, баннеры и т.д.). Креатив – это умение мыслить нестандартно и находить нестандартные бизнес-решения. Например, недавний кейс выхода «Моршинской» за рамки категории на рынок ухода за собой с водой-спреем – это креатив. Всем маркетологам, особенно аналитикам, важно понимать, что людей впечатляют не таблички, а эмоции. Поэтому без креатива в маркетинге никуда.

У маркетологов широкий спектр обязанностей. Чем чаще всего приходится заниматься маркетологу-креативщику?

Не могу ответить однозначно. Все зависит от многих факторов: сегмент, позиционирование, продукт, аудитория, дистрибуция, конкуренция.

Что обязательно должен делать маркетолог в креативных индустриях:

  1. знать потребителя, его инсайты, анализировать и улучшать пользовательский опыт;
  2. создавать невероятно смелые и нестандартные решения, такие как модный показ Chanel в лесу, например;
  3. визуализировать, визуализировать, визуализировать!

FW_2018_19RTW_FW_2018_19RTW_Finale_picture_by_Olivier_Saillant_00220180307_125401


РАБОТА С КЛИЕНТАМИ. СОВРЕМЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ — МИЛЛЕНИАЛ


В маркетинге главный – клиент, а не товар или услуга?

В маркетинге сегодня главное – потребительский опыт. Что это значит? Огромный комплекс взаимодействия продукта с потребителем: от первого контакта (реклама, слухи, страница в интернете или выкладка в магазине) до опыта владения и постпродажных коммуникации и обслуживания. Давайте назовем это «жизнь в соприкосновении с брендом», чтобы было понятнее.

Как работает маркетинг в модной индустрии?

Глобальных отличий работы маркетинга в модной индустрии от маркетинга в других индустриях нет. Однако есть 4 важных пункта, о которых должен помнить fashion-маркетолог:

  1. Бренду в этой отрасли жизненно необходимо найти свое «лицо», позиционирование, и четко его артикулировать.
  2. Ни одной коммуникации без эмоции – неважно, касается это доставки продукта, упаковки или текста в соцсетях.
  3. Важно быть нестандартным. Забудьте слово «красивенько»!«Красивенько» уже не модно.
  4. Визуализировать любое обращение! (Но я об этом уже говорила.)
  5. Для тех, кто хочет построить карьеру в индустрии моды, полезными станут издания по fashion-маркетингу.

Есть, конечно, и другие нюансы. Например, управление продажами коллекций.

Хорошо сработал для сезона SS18 Simon Porte Jacquemus с fashion-фильмом La Bomba.

Согласно данным исследования рынка консалтинговой фирмой NPD Group, миллениалы тратят гораздо больше на покупки в интернете, чем другие поколения. Есть ли какие-то уловки, которые используют сейчас маркетологи для работы с миллениалами? Также считается, что благодаря огромному количеству информации миллениалы – более опытные покупатели, которые знают, как сравнить цены, качество и удобство.

Главная «уловка» работы с миллениалами – современный e-commerce. (Улыбается.) Шучу. Действительно, и миллениалы, и поколение Z привыкли жить в цифровом мире и предпочитают транзакции в интернете. Да, они «социопатят» – например, не приемлют вторжения в их личное пространство при помощи голоса (звонки), хотя активно используют голос для поиска информации (кстати, вероятно, голосовой поиск повлияет на трансформацию SEO). Нет, они живут не только в интернете. Поэтому важен маркетинг 360. Что делают маркетологи? Максимально сегментируют потребителей по психографике и поведенческим паттернам и обращаются к ним персонализированно, адресно.

Именно поэтому, кстати, я говорила о том что роль цифр в маркетинге становится мегавесомой. big data +AI скоро позволят нам знать все о конкретном потребителе в момент его первого взаимодействия с брендом, предугадывать его потребности и выступать инициаторами первого контакта.
Пример активного обращения к миллениалам показывает бренд D&G, которые в 2017 году, даже выпустили книгу 
 «Dolce & Gabbana Generation Millennials: The New Renaissance».

DG-book-1.nocrop.w840.h1330.2x
dolce-gabbana-millennials-the-new-renaissance-book-1
dg-millennilas_book-dolcegabbana-7

Что еще делают маркетологи? Находят и предлагают big idea, важные для миллениалов (и тем более для поколения Z). Мой любимый кейс – философия развития гиганта модной индустрии H&M, зафиксированная в миссии бренда:

Looking good should do good too. That’s what our sustainability work is all about. To make sure our customers wear our products with pride we have to be conscious in all our actions.

И это не просто слова. Например, H&M проводит конкурс экокомпаний в модной индустрии. Они готовы к будущему. А мы?

c6a629c29de69b316e093c3ad9712021
cq5dam.web.430.430

ТРЕНДЫ В МАРКЕТИНГЕ


Какие тренды в маркетинге и коммуникациях помогут бренду оставаться актуальным в условиях всеобщей диджитализации?

Тренды в коммуникациях – очень широкая тема. Поэтому я бы выделила 5 больших кластеров:

  1. Технологизация: Big data +AI + chat bots + роботизация продаж и доставки.  
  2. Креатив: уникальность + искренность.
  3. Форматы: видео + подкасты.
  4. Платформы: мобайл.
  5. Предложения: максимальная персонализация.

Как можно разнообразить контент на разных платформах?

Каждый раз, принимая решение, какой контент создавать, надо «примерить обувь клиента» и изучить доступные исследования о канале коммуникаций. Надо оценить релевантность контента именно для этой площадки. Например, перспективный и пока не очень популярный у нас, но востребованный на Западе у поколения Z Snapchat – это платформа для моментов. Instagram, Pinterest – эмоции и яркие картинки. Но если в Instagram это про личностное и там будет работать фотоистория про жизнь компании и бэкстейджи, для Pinterest они не актуальны. Есть разница и между использованием одних и тех же социальных сетей в разных странах. Например, Facebook в Украине и в ОАЭ – два разных фейсбука. Другими словами, это не разные тексты, это абсолютно разные идеи, месседжи и форматы подачи информации.


СТОРИТЕЛЛИНГ


Почему сегодня так популярно использовать сторителлинг в коммуникации с клиентом?

Секрет кроется в физиологии и психологии человека. Информационный шум стал настолько мощным, а конкуренция настолько высокой, что мозг не в состоянии воспринять такой объем информации. Надо достучаться. Мы ведь мыслим образами, а не табличками. Нас воодушевляют красивая картинка и высокая цель. Сторителлинг, кстати, – это не только классически ожидаемая текстовая история. Отправка Tesla на Марс под музыку Дэвида Боуи Space Oddity – это гениальный сторителлинг.

Неплохой пример сторителлинга у бренда Mulberry, которые в канун новогодних праздников всегда делают хорошие рекламные кампании своих сумок.


КАК СТАТЬ МАРКЕТОЛОГОМ?


Какое образование нужно получить, чтобы впоследствии занять должность маркетолога?

Идеально – профильное образование. Желательно – в сфере экономики. Но! Стать маркетологом можно только на практике. Поэтому образование/специальность не столь важны. Важно сделать первый шаг в профессии и затем совершенствовать знания на специализированных курсах и на практике. Главное – помните, выбирая профессию, что маркетинга без цифр не бывает, и вам надо будет тренировать стрессоустойчивость. Собственникам бизнеса необходимо разбираться в стратегическом маркетинге. Тактику можно (и обязательно нужно!) делегировать.

Насколько сегодня востребованы маркетологи?

Хорошие маркетологи-стратеги востребованы всегда. Сейчас в стране бум на интернет-маркетологов. Предсказываю скорый бум на маркетологов, работающих с технологией блокчейн.

Как начинать строить карьеру в этой отрасли? Как начинали вы? И как стать лучшим среди десятков других?

Лучшее, что можно посоветовать, – это сказать: «Бери и делай!»

Основные принципы:
1. Не бояться браться за любую работу, которая развивает и углубляет экспертизу.
2. Все время учиться. Сложно представить еще какую-либо профессию, где так стремительно меняется все.
3. Выстраивать правильный круг профессионального общения.
4. Делиться экспертизой.

С 27 марта в Kiev Fashion Institute пройдет курс, который курирует Оксана – Creative Marketing Strategy.


Читайте также:

Дарья Шаповалова проведет первый онлайн-курс в Kiev Fashion Institute