Весной 2016 года в Украине появится магазин беспрецедентного для fashion-ритейла страны формата: в Киеве заработает новый, реконструированный ЦУМ. Пять лет назад устаревший универмаг приобрел ЭСТА Холдинг, чтобы вернуть ему былую славу первого магазина страны. Директор по аренде площадей ЦУМа Андрей Мажара презентовал концепцию обновленного универмага на Kiev Fashion Industry Forum в рамках Mercedes-Benz Kiev Fashion Days. Мы же, в свою очередь, выделили 5 фактов-доказательств, что это лучшая площадка для вывода новых брендов на украинский рынок.
1. ЦУМ – это престижно.
Универмаг – один из самых прогрессивных форматов в мировом fashion-ритейлинге. А киевский ЦУМ, вдобавок к этому, на протяжении всей своей более чем 70-летней истории пользовался славой главного магазина страны. С появлением новых технологий и их внедрением в сферы маркетинга и мерчандайзинга возникла потребность в реконструкции старого здания. За это взялся ЭСТА Холдинг в 2010 году. Чтобы представить новый как для Украины, так и для Европы формат, компания привлекла к работе над проектом лучших конструкторов, агентства по дизайну и консалтинговые фирмы со всего мира. От старого здания остался лишь один фасад, а размеры универмага увеличились в два раза. За пять лет реконструкции ЦУМ обзавелся тремя подземными этажами, а на месте прежнего ЦУМа год за годом выстаивается совершенно новый, современный центр. На -3 и -2 уровнях магазина расположится паркинг на 200 мест, а с -1 по пятый займут корнеры с косметикой, парфюмерией и аксессуарами, мужской, женской и детской одеждой, товарами для дома и декором. Шестой этаж превратится в фуд-холл, своего рода гибрид базара, супермаркета и фуд-корта, где можно будет не только приобрести, но и попробовать продукцию от разных производителей. А крыша с обзорной террасой будет отведена под рестораны и кафе.
2. Удачная локация
ЦУМ расположен на главной улице столицы Крещатике, «в самом центре Украины». Соответственно, велика вероятность импульсных покупок. Киевляне, гуляя по центру города, наверняка заглянут и в универмаг и, поддавшись праздному настроению, приобретут то, что изначально не планировали купить. Мировой опыт показывает, что и туристы в такой обстановке легко расстаются с деньгами.
3. Высокий процент конверсии посетителей в покупатели
В универмаге конверсия посетителей в покупатели в 2-3 раза выше, чем в торговом центре, ведь это довольно удобный формат. Так, на одной площадке представлено 10-15 разных брендов, которые можно тут же попробовать или примерить, в то время как в ТЦ придется обойти несколько магазинов. Удобство обеспечивает и распределение товарных групп по отделам, расположенным на разных этажах. По статистике, всего около 20 процентов из тех, кто заходит в торговый центр, что-то покупают. Остальные же просто гуляют, пьют кофе, играют в боулинг, смотрят кино или посещают каток. В универмаге совершенно другая динамика и другой процент конверсии. Здесь пусть и не будет 50 или 100 тыс. входов, а всего 15-20 тыс., зато это будут люди, действительно готовые покупать. Как правило, у универмага очень лояльные клиенты и большая доля повторных продаж. Вдобавок к уникальному ассортименту — многие марки будут представлены только в ЦУМе, – в магазине будет действовать программа лояльности, которая предоставит клиентам получать не только скидки, но и пользоваться рядом других бонусов. Это приведет к увеличению количества покупок, что обеспечит маркам больший оборот.
4. Гибкие коммерческие условия для марок
В отличие от торгового центра, где устанавливают довольно высокие ставки аренды на магазины размером 100-150 м2, в универмаге под одну марку отводится в среднем 30-40 м2 и работает более справедливая политика, основанная на проценте от продаж. Все капитальные инвестиции, включая мерчандайзинг ЦУМ берет на себя. Соответственно, требуется меньше затрат на открытие и степень риска здесь намного ниже. Это особенно актуально при сложившихся рыночных условиях, когда трудно предусмотреть количество продаж из-за нестабильного курса доллара и частой смены потребительских предпочтений. Конечно, ЦУМ работает с теми арендаторами, которые имеют эксклюзивные права на торговые марки. Универмаг принимает товары на комиссию и продает через свои кассы конечному потребителю. Кроме того, предусмотрена возможность при необходимости уйти из проекта в минимальные сроки. В торговом центре необходимо предупредить арендодателя за полгода или за год. В то время как в универмаге «выживают» лишь сильные марки, дающие большие обороты.
5. Профессиональное управление проектом
Универмаг работает как один большой магазин. Здесь действуют одни правила мерчандайзинга, стандарты по обслуживанию покупателей, одна программа лояльности и один байер, который подбирает товары. Поскольку ЦУМ намерен предлагать товары по максимально низкой цене, маркам также придется придерживаться и общей ценовой политики торгового календаря: в одно время со всеми устраивать сейлы и предлагать аналогичный процент скидки. Но есть и ряд преимуществ. Клиенты всегда могут обратиться за советом к профессионалам, работающим в универмаге, а также пользоваться складами и зонами для персонала, в то время как в торговом центре все подсобные помещения придется располагать на своей площади.
