Каждый человек, так или иначе интересующийся модой, наверняка не раз сталкивался с именем Александра Перепелкина. Будь то поиск одежды на крупнейшей платформе Farfetch, новые туфли от Manolo Blahnik, пресейл в магазине H&M, шоппинг в универмаге «Цветной» или последние новости моды на сайте The Blueprint — за каждым из этих брендов и проектов стоит большая работа PR-агентства Luna Hare, управляющим партнером которого является Александр Перепелкин. В это воскресенье он наконец-то приедет в Украину, чтобы лично рассказать о своих проектах на Kiev Fashion Marketing Forum и поделиться последними трендами пиара в эпоху digital.
В специальном интервью для FW-Daily Александр назвал свои главные достижения, основные правила работы и поделился размышлениями о большой любви к модному бизнесу.
Сегодня агентство Lunar Hare напрямую ассоциируется с лучшими модными брендами и ретейл-платформами — как, например, Manolo Blahnik, Michael Kors, H&M, Casadei, ASOS, Farfetch, Calzedonia, Intimissimi — этот список можно продолжать бесконечно. Наверняка такой успех пришел не сразу. Расскажите о том, как создавалось агентство Lunar Hare, какие цели стояли перед вами тогда и могли ли вы предвидеть, что в будущем проект станет настолько успешным?
Агентство было основано в 2010 году мной и еще двумя партнерами после того, как мы все втроем поработали над прекрасным проектом MasterCard Избранное. Нам настолько было комфортно работать вместе, что мы решили продолжить в том же духе.
Изначально мы хотели только консультировать бренды по стратегическим вопросам, так как у нас за плечами был значительный опыт, и не могли представить, что компания разрастется до 50 человек. В любом случае я не говорил бы о каком-то успехе, потому что он призрачный, а в нашем деле особенно. Сегодня ты успешный, а завтра началась digital-эра и ты устарел. Я могу сказать, что только за 7 лет работы мы запустили 2 принципиально новых направления — это digital и influencer marketing. Благодаря этим своевременным решениям (часть из которых, как мне кажется, даже слегка опережают рынок) сегодня мы в хорошей форме.
Есть ли у вас ролевая модель — пиар-агентство или бренд, до чьего уровня вы бы хотели дорасти?
Я не могу сказать, что мы кого-то копируем, потому что наш рынок очень особенный. Я бы сказал, он больше похож на восточный базар, где все время надо договариваться. Но при этом я с огромным пиететом отношусь к работе наших американских коллег. Почему-то в России невероятно популярна Karla Otto, хотя, на мой взгляд, агентство не делает ничего выдающегося. В то время как компании KCD, PR Consulting или SWG делают просто фантастические и очень инновационные вещи.
На что стоит ориентироваться при создании пиар-стратегии бренда?
Во-первых, надо понять, что сегодня PR в классическом понимании — понятие уже рудиментарное. Мы все больше говорим о коммуникации вокруг бренда, который может сам стать коммуникационным каналом.
В любом случае, когда мы начинаем придумывать стратегию для бренда, мы больше не руководствуемся результатами или конечными KPI, как было последние 10-15 лет. Мы начинаем анализировать бренд, его ДНК, текущий имидж — и много думаем про конечного потребителя, о котором почему-то в России часто забывают. Важно знать, кто твой покупатель, чем он занимается, как поглощает информацию, какие у него привычки, а не просто работать на публикации и ради них.
Большинство марок, с которыми вы сотрудничаете, все же имеют определенную репутацию на международной арене. Был ли у вас опыт продвижения совершенно нового на рынке продукта?
Конечно, и это всегда очень интересный опыт. Из последнего — это фестиваль «Ласточка», который мы продюсировали в прошлом году. Мы подошли к этому проекту не как к концерту, билеты на который можно было продать только именами артистов, но попытались создать бренд «Ласточка», который очень четко попадал в запросы молодых активных горожан на качественный музыкальный и lifestyle-контент, на активный отдых. И мы получили крутой результат — он не мерился в количестве проданных билетов, а заключался в том, что мы смогли получить абсолютно однородную массу людей, которым было интересно и комфортно друг с другом, которые ушли довольными с фестиваля. На мой взгляд, это такой пример comsumercentric-маркетинга, за которым будущее.
Что играет главную роль в современном PR: онлайн-продвижение или все-таки организация ивентов и презентаций, понятных и доступных потребителю?
Это всегда микс. У каждого канала свои задачи и положительные или отрицательные стороны. Сегодня мы работаем над стратегией для одного бренда, ориентированного на GenZers, где онлайн-коммуникация, конечно, выходит на первое место. А вчера мы встречались с бьюти-стартапом, для которого в приоритете прямой диалог с комьюнити людей, живущих в определенном районе. Follow your customer.
Что для вас мода — пространство для творчества или бизнес?
Для меня мода никогда не была предметом интереса, разве что в стенах музея или в книжках. А вот fashion business — моя страсть. На мой взгляд, делать очень красивое кутюрное шоу за пару миллионов евро, которые покрывает твой муж, задача несложная. Куда сложнее и круче сделать из этого работающую бизнес-модель.
Помимо Lunar Hare у вас есть еще один безусловно успешный проект — The Blueprint. Как вам удается совмещать работу над двумя настолько влиятельными проектами?
Blueprint все еще растет и набирает обороты — и ему очень не просто. Безусловно, он нашел отклик среди профессионального сообщества, но в то же время есть огромное сопротивление рынка и конкуренция. Совмещать удается только по одной формуле: «Больше делаешь — больше успеваешь». Но что мне вам рассказывать. У вас Даша знает про многозадачность куда больше меня.
В The Blueprint вам удалось собрать потрясающую команду. Что объединяет всех этих людей?
Да, люди — это наш железный аргумент. Я думаю, нас объединяет усталость от очень частого компромисса, которым иногда грешат наши медиа, и желание сделать что-то новое. Не скрою, что коммерческая модель Blueprint будет проигрывать другим более успешным проектам, но это не означает, что не стоит пробовать.
На какие правила рынка The Blueprint удалось повлиять за время существования проекта?
Сложно судить, так как мы не знаем, произошло бы это без The Blueprint или нет. Но я точно могу сказать, что контентных диджитал-проектов в области моды в России до нас не было. Никто не снимал, никто не писал по-настоящему серьезные тексты, никто даже не верил, что видео будут смотреть.
Какими материалами вы гордитесь больше всего?
Я очень горжусь своевременными материалами — и их, к счастью, на Blueprint очень много. Это и Тим Бланкс до выхода на Business of Fashion, и Памела Гоблин о юбилейной выставке, и Рауль Авила, с которым мы поговорили прямо перед Met Gala, и еще ряд материалов, которые мы готовим сейчас.
Около года назад вы сказали, что наиболее острым для вас является вопрос, как оставаться актуальным и не мыслить стандартными шаблонами в постоянно меняющемся мире. Нашли ли вы на него ответ спустя еще год работы?
Конечно же нет. Я скорее смирился с тем, что надо быть в постоянном поиске, тогда есть шанс находить верные ответы. И, конечно, я стал проще относиться к собственным ошибкам.
Билеты на Kiev Fashion Marketing Forum доступны для приобретения на сайте события.
