Куда исчез бренд Juicy Couture и есть ли у него шанс отвоевать былую популярность

Вспоминаем о некогда любимом бренде звездных модниц Ким Кардашьян и Пэрис Хилтон. 


Начало истории Juicy Couture

В начале 2000-х Juicy Couture по-настоящему гремел и был на пике своей популярности. Самые известные, на тот момент, it-звезды «наперегонки» выгуливали луки, главной составляющей которых были узнаваемые велюровые спортивные костюмы со стразами. 

Даже в моем маленьком городке, некоторые модницы сумели отхватить себе одежду этого бренда и носили ее с такой гордостью, будто получили Нобелевскую премию, не меньше. Да что тут лукавить, и я, преданная поклонница черного цвета и Converse, втайне хотела заполучить сумку от Juicy Couture, которая больше напоминала плюшевую игрушку, чем предмет гардероба.

Как гласит легенда, история бренда, завоевавшего в свое время безумную популярность, началась весьма банально: двум девушкам нечего было надеть. 

Жительницы Калифорнии Памела Скайст Леви (которая, к слову, обучалась в Институте моды, дизайна и мерчендайзинга) и Гела Нэш-Тейлор, имея в кармане всего лишь 200 долларов, решили создать собственную марку одежды. И не прогадали.

Свой путь они начали с линейки джинсов для беременных на базе популярной модели Levi’s. Вскоре она переросла в полноценный бренд одежды. На момент знакомства с Гелой, Памела сама ожидала на рождение ребенка, и была всерьез встревожена отсутствием модной и стильной одежды для женщин в положении.

После успешной реализации, Скайст Леви и Нэш-Тейлор решили создать футболку с V-образным вырезом, которая будет идеально сидеть. По словам создательниц марки, они хотели устроить «революцию в мире футболок». И это им снова удалось. Модный дуэт выпустил футболки в 26 расцветках. Удобный крой, с удачно подобранным вырезом, делал фигуру только привлекательнее. Эта линейка и стала началом культового бренда Juicy Couture.

Как рассказывала Скайст Леви в своем интервью для People, их главной целью было «создавать для масс роскошную повседневную одежду». Именно для достижения этой цели были созданы знаменитые плюшевые костюмы со стразамы, которые должны были одним своим видом демонстрировать эту «повседневную роскошь».

Сейчас, может показаться, что создательницы бренда дали своим покупателям именно то, в чем те так нуждались. Одежду, в которой просто невозможно остаться незамеченным – удобные и одновременно гламурные вещи с вычурными и броскими акцентами. 

В фирменном костюме линейки можно было комфортно себя ощущать как в аэропорту или в автомобильном путешествии, так и на вечеринке. Именно это, можем предположить, и стало причиной того, что звездные модницы так полюбили Juicy Couture. В свое время среди поклонниц бренда были очень популярные знаменитости – Дженнифер Лопес, Мадонна, Бритни Спирс, сестры Кардашьян, Пэрис Хилтон, Николь Ричи и многие другие. 

scale_1200.jpg

Бренду удавалось удерживать бешеную популярность на протяжении нескольких лет, но в один момент Juicy Couture просто пропал с модных радаров, а в 2010 году Памела Скайст Леви и Гела Нэш-Тейлор покинули компанию, которую когда-то создали. 

Яркие «камбэки» культового бренда нулевых 

Сегодня мы все являемся свидетелями большого и триумфального возвращения к жизни модных трендов периода 90-х и нулевых. Но есть ли шанс у культовых плюшевых костюмов по фигуре вернуть былую популярность сейчас, в эпоху, когда «балом правит» оверсайз и маскулинность? Это спорный вопрос. 

Стоит упомянуть, что Juicy Couture уже делал несколько «камбэков», и они получились достаточно яркими. Хоть бренд длительное время находиться не у руля, его представители, кажется, не теряют хватку и точно знают, как нужно заигрывать с публикой. 

Рекламная кампания #trackisback

К примеру, в марте 2015 года Juicy Couture решили громко напомнить о себе, запустив рекламную кампанию #trackisback. Она была посвящена культовым велюровым костюмам периода нулевых и, как предполагалось, должна была вернуть им былую популярность. 

В видеоролике снялись знаменитости, в частности актриса Аманда де Кадене и топ-модель Руби Олдридж, которые поделились своими историями, связанными с одеждой бренда. 

Громкая коллаборация с Vetements

В 2016 году Juicy Couture снова громко заявили о себе, сделав коллаборацию с нашумевшим и брендом Vetements, который возглавляли братья Демна и Гурам Гвасалия. На Парижской неделе моды модели ходили в велюровых комбинезонах с завышенной талией. 

kollaboracziya-vetements-x-juicy-couture-02-mcmag.ru_.png

Несмотря на то, что показанную публике одежду украшал узнаваемый логотип в стразах, новая коллекция в значительно большей степени отражала атмосферу и видение Демны Гвасалии. А почерк Juicy Couture, к сожалению, остался практически незаметным. 

Джейми Мизрахи – новый креативный директор бренда 

В 2017 году креативным директором бренда назначили голливудскую стилистку – Джейми Мизрахи, которая в свое время работала с Кэти Перри, Николь Ричи, Сьюки Уотерхаус и Райли Кио. Тогда Ник Вудхаус, президент Authentic Brands Group, куда входит Juicy Couture, сообщил, что Мизрахи и ее клиенты обладают большим влиянием на молодое поколение. А именно на эту категорию покупателей ориентируется бренд.

В 2018 году Juicy Couture впервые представил свою коллекцию на подиуме Недели моды в Нью-Йорке. Тогда новому креативному директору казалось, что современная тенденция на ностальгию и возвращение былых трендов 90-х и нулевых поможет бренду снова вернуть свою популярность.

«Ностальгия оказалась одним из главных преимуществ нашей марки, и я искренне верю в то, что она послужит трамплином для того, чтобы запустить нас в следующую фазу эволюции», — рассказывала Джейми Мизрахи. 

«Заигрывание» с молодежью с помощью новой коллекции по мотивам нашумевшего стиля K-Pop 

Вслед за рекламной кампанией #trackisback и коллаборацией с Vetements, Juicy Couture решили «позаигрывать» с молодежью. И выпустили спортивные костюмы, свитера, свитшоты, аксессуары и другие вещи – все в стиле K-pop. 

На волне бешеной популярности представителей этого музыкального жанра (к примеру, нашумевшего корейского бойз-бенда BTS) новую коллекцию с уверенностью можно было назвать выгодным решением и успешной стратегией. Но, как и в случае с Vetements, в ней также было больше от K-pop, нежели от Juicy Couture.

1093x1640_0xac120003_15375141731568625670.jpg

И все-таки есть ли у Juicy Couture вернуть себе былую слава?

Стоит также добавить, что, несмотря на очевидное желание и стремление вернуться в первые строчки всех модных новостей, представители бренда были непоколебимы в одном вопросе – выборе тканей. Juicy Couture объединялись с абсолютно отменными от себя брендами, изменяли свой фирменный стиль и фасон изготовляемых вещей, но оказались не готовы поменять велюр (уже давно выпавший из современных трендов) на какой-нибудь другой материал. 

Смотря на все эти попытки возвращения, напрашивается вывод, что у бренда, который в свое время одел всех модниц в гламурные плюшевые костюмы, все же есть шанс вернуть былую популярность, но, скорее всего, ему придется потерять свою индивидуальность и играть по правилам, которые диктует нынешняя модная повестка дня.

Текст: Анастасия Курта