Натали Чуловская, менеджерка по коммуникациям «Всі.Свої» о призвании, работе в глянце и пиаре

27.12.2019

Натали Чуловская — менеджерка по коммуникациям «Всі. Свої». До этого она 6 лет проработала в глянце. Мы расспросили у Натали о плюсах и минусах работы в глянце, челленджах в работе с украинскими брендами и почему она решила сменить профессию. Также она рассказала, как бренду найти свой tone of voice и дала несколько советов тем, кто хочет работать в моде.


Кем ты хотела быть в детстве?

Воспитательницей детского сада. Я люблю маленьких деток, у меня в семье много преподавателей. В детстве во дворе моим кругом общения была моя младшая сестра и ее друзья. Я постоянно с ними сидела, играла и мне нравилось проводить так время. Тогда я в принципе не знала про выбор профессий — какие возможны, мне казалось, что я хочу быть воспитателем детского сада.

И на кого ты в итоге поступила учиться и почему выбрала это направление?

В седьмом классе я пришла на кружок по журналистике и уже тогда решила, что хочу быть журналистом и целенаправленно поступала только на одну специальность. Поступила, получила диплом бакалавра по специализации тележурналист. Уже тогда я понимала, что мне нравится мода, глянец, модная журналистика. В то же время тогда на телевидении не было программ про моду, кроме «Неделя моды с Дарьей Шаповаловой», которая и привила мне большую любовь к моде и дизайну. В принципе, ситуация не изменилась и до сегодня – у нас нет качественной модной программы, которая бы обозревала нашу модную индустрию, работу наших дизайнеров и индустрию в целом. После бакалавриата я поступила на магистратуру в Могилянскую школу журналистики, там у нас было все в комплексе – и радио, и теле, и диджитал. И вот с первого курса магистратуры я начала работать в диджитале, непосредственно в глянцевых изданиях.

Когда ты начала работать и какой была твоя первая работа?

С первого курса писала в местные бориспольские газеты, работала на добровольных началах на УТ-1 и журналистом программы, и гостевым редактором, набиралась опыта, все-таки думала, что буду на телевидении работать. А уже на магистратуре пошла на должность редактора сайта Ukrainian Fashion Channel, потом он переформатировался в HD Fashion. Работали вместе с Дашей Заривной, я писала новости, материалы про тренды.

Потом начался Майдан, я работала над магистерской работой, окончила магистратуру и начала искать, куда пойти. И меня позвала к себе Даша – она как раз тогда искала команду для L’officiel Online, и там уже, наверное, была моя первая долгая серьезная работа. Я там числилась как младший редактор, мы не делили рубрик, а отвечали понемногу все за все.

Что, как ты считаешь, самое главное для работы в глянце?

Все в комплексе должно быть развито – ты должен и любить это, и смотреть за повесткой дня, и быть постоянно в курсе не только сугубо модных новостей, а в принципе всего, чем живет мир моды.

Это и новости красоты, и культурные новости, и за выходами и выходками звезд следить, и фильмы смотреть, потому что это все очень связано. Ты должен быть эрудированным и всегда быть в теме того, что происходит в мире. Конечно же, у тебя должны быть писательские навыки, ты должен понимать, как правильно выстроить сообщение для своей аудитории. И ты должен быстро на все реагировать и работать 24/7.

А потом ты работала в Cosmopolitan, правильно? Или было что-то еще?

Сначала я работала в Maincream, а оттуда ушла в Cosmopolitan, там была fashion-редактором сайта. Там же началась моя менторская миссия – я начала больше писать и узнавать именно про маленькие украинские бренды сегмента масс-маркет, которые запустились после Майдана. Мне казалось очень важным рассказывать людям о них, потому что у нас всех на слуху большие бренды и известные дизайнеры, но большинство обычных украинцев не покупает себе дизайнерские вещи на каждый день. А наша миссия, как новостных изданий, давать полезную информацию, продвигать дизайнеров, и приносить пользу аудитории, потому что это то, чем они могут воспользоваться в жизни – пойти и купить эти вещи от украинского производителя. 

Стала амбассадором украинских брендов.

Да, я сейчас себя так называю – ментор украинских брендов. В 2018 году я запустила первый telegram-канал про украинские бренды «Я створюю в Україні». Как редактор издания я работала по их правилам. Любое СМИ — это бизнес, который должен зарабатывать, в том числе и на материалах про бренды. Я понимала, что молодые украинские марки не могут себе позволить публикацию в больших изданиях в начале своей истории, поэтому канал – это площадка, где я рассказываю про эти маленькие бренды.

Поначалу ты делала это безвозмездно?

Я и сейчас это делаю практически безвозмездно. Стараюсь это как-то монетизировать, не буду скрывать – конечно, мне хочется на этом зарабатывать, хотя бы оплачивать свои редакторские услуги и потраченное время. Я задаю вопросы бренду, получаю от них информацию, переписываю, составляю в красивый текст, который понравится читателю, все красиво верстаю, публикую и продвигаю. Все время пытаюсь придумать новую подачу контента. И я вижу отклик, люди делают покупки по моим рекомендациям и пишут мне «спасибо». Поэтому логично, что я хочу получать за эту работу денежное вознаграждение.

Расскажи, что самое сложное в работе в глянце?

Самое сложное – это постоянно находиться в тонусе, очень сильно накапливается усталость со временем, ты перегораешь. Возьмем такую аналогию: ты не можешь все время находиться рядом с лучшей подругой, потому что вам рано или поздно станет скучно, вы друг от друга устанете. В работе в глянце так же. Со временем тебе кажется, что все повторяется – 101-я новость про Ким Кардашьян, от которой уже тошнит. Плюс сложно физически во время Недель моды успевать обрабатывать массив информации. Например, когда я была fashion-редактором Buro 24/7 мы освещали Недели моды в режиме реального времени. Они начинаются в январе с мужских показов и заканчиваются в конце марта последней Неделей моды в Париже. Закончился показ Saint Laurent по парижскому времени в 11-12 ночи, через час максимум публикация должна быть на сайте. И вот в таком режиме четыре месяца – это сложно. Очень много информации, мало сна, ты устаешь.

А что самое крутое?

Для меня это была возможность быть в тусовке, работать в медиа с мировыми именами, видеть, что ты несешь что-то полезное, что ты тоже открываешь миру новые имена, что аудитория реагирует на твои материалы. В принципе, возможность делать любимую работу. То, что ты хотел изначально делать, то ты и делаешь – в моем случае.

Сколько лет ты проработала журналистом?

Шесть лет.

Почему ты решила сменить работу?

В какой-то момент ты понимаешь, что это потолок, дальше идти и расти уже некуда. В нашем случае – рынок очень маленький, и я была fashion-редактором 4 глянцевых изданий, поэтому я понимала, что расти куда-то дальше мне уже нет смысла. Я устала от этой монотонной работы и почувствовала, что в коммуникационном поле могу сделать больше, выйти за рамки и поучиться чему-то новому. Сейчас работая, я изучаю PR и маркетинг, но при этом я остаюсь и журналистом тоже – на фрилансе пишу для изданий,  но уже не делаю такую монотонную работу, как написание ежедневных новостей.

А как все произошло – ты нашла вакансию или тебя нашли?

Я была знакома с Таней Фищук – директоркой по коммуникации «Всі. Свої». И тут все совпало чудесным образом: я увидела у нее эту вакансию и подумала, что как раз близится череда новых Недель моды и что я уже физически этого не выдержу. Тогда я отправила резюме на вакансию, Таня меня пригласила на кофе, мы пообщались. Я понимала, что у нас одинаковые ценности – я люблю украинские бренды и пишу про них постоянно, а они ищут как раз такого человека. Это логично, что многие журналисты и редакторы переходят на сторону пиарщиков, поэтому здесь чего-то сверхординарного не было. Они меня пригласили в команду, а я сказала «да».

Расскажи, как ты себя чувствуешь в новой среде?

Сейчас я себя чувствую максимально кайфово и свободно в любой роли – и в роли менеджера по коммуникациям, и в роли журналиста. Я могу выбирать, что писать и куда писать, создаю материалы с любовью на свой канал. В коммуникационном плане я учусь, пробую, открываю что-то новое для себя, преодолеваю страхи, потому что раньше мне пиарщики присылали материалы и просили их опубликовать, а теперь мне надо найти свой подход к редакторам и делать такие материалы, чтобы им было интересно их взять и выпустить в своих изданиях. Во «Всі. Свої» мы инвестируем в создание качественного контента и каждому изданию можем предложить эксклюзивный материал.

Как ты считаешь, существует ли призвание? Или нужно делать, что можешь, с тем, что имеешь, там, где ты есть?

Это можно назвать по-разному. Можно и призванием. Мне нравится выполнять любимую работу, за которую я еще и получаю деньги. Мне нравится, что моя должность сейчас включает творчество, несет миру полезное и меня развивает в то же время. А призвание… Мне было, конечно, немного страшно переходить в коммуникации из журналистики, потому что мне всегда казалось, что я хочу быть журналистом, дорасти когда-то до главного редактора, но сейчас такой быстрый мир и так все стремительно меняется и все профессии настолько гибридные, что ты не можешь быть только пиарщиком, который рассылает пресс-релизы. Ты должен быть и кризисным менеджером, и как маркетолог смотреть на все материалы со стороны – будут ли они продавать или не будут. Поэтому призвание, я думаю, будет меняться вместе со мной и с запросом современного времени.

Расскажи, что сейчас входит в твои обязанности?

Я отвечаю за коммуникацию маркетов одежды, обуви и аксессуаров, которые проходят у нас на локации Д12 на Десятинной 12, а также частично за некоторые PR-кампании магазинов. У нас уже два магазина с одеждой – на Крещатике и в ТРЦ Lavina Mall, в каждом из которых представлено более 100 брендов. К каждому маркету мы готовим коммуникационную кампанию: наш продакшн делает съемку под тему маркета, совместно с копирайтером я готовлю спецпроекты для медиа, делаем промокампанию в наших соцсетях. Также я веду В2В коммуникацию с брендами информирую о наших медиа активностях, рассказываю как им работать с инфо-поводами, как промотировать себя. Потом я делаю медиаотчеты о том, как прошла эта кампания, включаюсь в кризисные моменты, когда нужно ответить на негативные комментарии – в общем-то, это мы всей командой делаем. 

Когда вы создаете свои материалы, вы их всей командой утверждаете, проверяете чтобы никто не увидел в этом того, чего там нет?

Мы любим быть смелыми, создавать что-то новое и интересное, быть трендсеттерами. Мы не раз уже снимали темнокожих моделей, и да, получали потом комментарии: «Це що, щира українка презентує українські бренди?». Но нам близка тема diversity, мы пытаемся избавляться от штампов и предвзятого видения. Такие кампейны и проекты мы всегда обсуждаем командой и согласовываем департаментом коммуникаций. Конечно, мы учитываем культурные нюансы, и не снимаем темнокожего парня на Черную пятницу, например.

Как вы определили свой tone of voice? Какой бы ты дала совет брендам, которые хотят понять, как им говорить, как коммуницировать, с какой эмоцией или без эмоций, на Вы или на ты.

Это все исходит от целевой аудитории и от вашего конечного потребителя. Просто перед тем, как создать tone of voice, нужно создать образ своего потребителя и прописать буквально все, очень-очень детально по пунктам, как вы его себе видите. Не абстрактные цифры – средний заработок и 25-45 лет, а придумать и проанализировать все очень конкретно. Например, это Мария, она работает продавцом или официантом в модном заведении, вечером ходит в соседний бар, заходит за покупками в «Гулливер» и так далее. И если досконально это прописать, тогда вы уже сами увидите среду, в которой общается и пребывает этот человек и потребитель. И исходя из этого сможете начать создавать свой tone of voice. Также это зависит от продукта, который вы будете продвигать и рекламировать. Если это что-то специфическое, какая-то медицинская техника, то это одно. Если вы создаете или продаете одежду, то должно быть все легко, естественно, на понятном языке. Мы даем в своих постах рекомендации, где найти вещи для тех или иных случаев, как создать какой-то конкретный образ. Мы советник – при мысли о «Всі. Свої» у потребителя должна возникать ассоциация, что если ему нужно купить новое пальто, то, он пойдет на маркет Дни украинского пальта и так далее. Мы показываем своими постами и своим tone of voice, что мы – твой советник. В этом году мы начали коммуницировать идею и тему экоосознанности – покупай осознанно, приходи за украинским, поддерживай свое и смотри в наших съемках, как ты можешь все это сочетать. Наш контент подкреплен полезной информацией.

Бывают челленджи, с которыми сложно справляться или сложно заставить себя с ними справиться?

Пока что я не заметила ничего такого. Может быть, я еще недостаточно долго проработала в коммуникациях. Самый большой плюс работы сейчас – это то, что у меня нет привязки к офису. До этого я всегда работала в офисе с утра до вечера. Сегодня у меня свободный график, мы собираемся на встречи тогда, когда нам нужно что-то обсудить непосредственно друг с другом, в другие дни мы работаем либо из дома, либо из каких-то приятных заведений, других мест. Ты не привязан и у тебя нет этого ощущения, что ты очень заработался и сидишь с утра до вечера на работе. Сегодня ты приехал на встречу на 2, завтра – на 9, сегодня ты работаешь дома, а завтра сидишь целый день в уютном заведении. Тут пообщался с кем-то, там сходил куда-то. Поэтому постоянная смена картинки помогает не воспринимать работу рутинно.

Расскажи, как выглядит твой обычный день? Приведи пример 3-4 стандартных задач, которые ты можешь решать за день.

Давайте возьмем подготовку к маркету. Сначала мы командой проговариваем коммуникационный план под конкретную тему маркета. Какие будут основные месседжи, темы публикаций. Затем мы приступаем к выполнению задач.  Кураторка маркета собирает информацию о брендах, которые будут присутствовать на маркете. Я даю задание копирайтеру – подготовить пресс-релиз, потом рассылаю этот пресс-релиз изданиям по нашей базе. Потом отдельным блоком идет коммуникация с радио, мы делаем рекламные кампейны к каждому маркету на радио. Затем мы придумываем темы спецпроектов для СМИ, готовим их и публикуем. Параллельно я веду коммуникацию с брендами, которые задействованы в этих материалах. 

А направление вы выбираете командой или ты самостоятельно выбираешь тему – например, какой-то новогодний маркет у нас будет с темой «металлическая крыса»?

Это командная работа, есть куратор маркета, который отлично знает ассортимент всех брендов, и что предложить, чтобы привлечь к участию как можно больше брендов. Потому что если мы выберем какую-то узкоспециализированную тему, мы просто не соберем участников маркета. Параллельно мы ведем переговоры с разными каналами, которые приезжают к нам на съемки в магазины, чтобы снять сюжеты про Черную пятницу, про пуховики, про зимнюю обувь, в общем-то любые темы связанные с ритейлом и модой. 

Что бы ты посоветовала человеку, который хочет работать в моде в сфере медиа или PR?

Не идти работать в сферу моды! (смеется) А вообще, найти бренд, который соответствует твоим внутренним ценностям, и просто сначала попробовать с ним поработать. Если зайдет, если у тебя будет получаться и ты поймешь, что это твое, можно двигаться дальше. Можно быть ассистентом директора бренда и потом вырасти в пиарщика или в продажника. В общем, прийти в какой-то бренд, определиться, чем ты можешь ему помочь, а дальше уже смотреть, какое направление тебе нравится больше, потому что их очень много. Ты можешь быть сммщиком, можешь делать контент для соцсетей, писать релизы и договариваться про публикации в медиа. Здесь человек уже должен почувствовать сам.


Фото: Павел Леско