Интервью, Люди

Основательницы BRUSH Agency Кристина Шевченко и Анна Гаврилова о секретах SMM

Екатерина Войтецкая

BRUSH Agency – digital-маркетинг-агентство сегмента premium и luxury, основанное в 2015 году. Агентство специализируется на luxury fashion, emerging designers, ресторанном бизнесе и ювелирных изделиях, а его клиентами уже стали Territory of Yoga, RITO, MTI Fashion – дистрибьюторы Tod’s и Zegna в Украине, Casa Nori, ритейлер люкс-сегмента KAMERON. Мы пообщались с основательницами BRUSH Agency, специалистами в сфере SMM и маркетинга, лекторами Kiev Fashion Institute Кристиной Шевченко и Анной Гавриловой о стратегии и секретах современного SMM.


Что поменялось в составлении стратегии продвижения в SMM за последние год-два?

Аня: Во-первых, SMM сформировался в полноценное самостоятельное направление, которое наконец-то начинают воспринимать серьезно как маленькие бренды, так и большие компании, где раньше SMM между делом занимались PR-менеджеры и копирайтеры. И это значит, что наконец-то появилось понимание необходимости отдельной стратегии для этого направления. Во-вторых, появилось больше инструментов для отслеживания эффективности работы SMM и измерение основных показателей стало более глубинным и продвинутым. В основе стратегии не только прирост подписчиков и охват, но и более качественные показатели: процент вовлеченности, узнаваемость бренда на рынке и т.д.

Кристина: SMM в целом изменился за последние год-два, что же касается стратегической части, то здесь, наверное, больше изменился сам подход. Сейчас считается дурным тоном не прописать всю концепцию бренда в социальных сетях. Хотя на заре SMM, особенно в Украине, этот пункт достаточно часто упускался. Если же говорить конкретно о стратегии, то в последнее время работа над ней стала более кропотливой и требующей больших трудозатрат, причем как со стороны агентства, так и со стороны клиента. Об этом мы рассказываем на курсе по SMM в Kiev Fashion Institute. И соглашусь с Аней, что в целом изменилось отношение к SMM, к этому инструменту стали подходить более осознанно, что, соответственно, повлияло и на работу над стратегией.

Какой минимум информации о клиенте необходим, чтобы сформировать стратегию?

Аня: В начале  работы мы задаем клиентам ряд вопросов, которые помогают раскрыть разные грани их бизнеса. Мы просим рассказать то, что клиент считает важным, раскрыть рациональные и эмоциональные преимущества бренда, поделиться ассоциациями с продуктом, рассказать о своем видении конкурентной среды. Важный момент – табу или что-то такое, что клиент никогда и ни при каких обстоятельствах не хочет ассоциировать с собой. Даже если нам идея покажется удачной, если она диссонирует с мировоззрением создателя бренда, ничего не получится – потребители это почувствуют. Еще мы просим клиентов обозначить свои конечные цели, даже самые недосягаемые на первый взгляд. Например, одеть Мадонну в свой бренд за полгода, привлечь 1000 гостей на вечеринку, которая растянется на всю улицу. Это дает нам понимание амбиций клиента и настрой всей команде.

Кристина: Когда речь идет об информации от клиента, то здесь не совсем уместно понятие «минимум». На начальном этапе клиенту тоже необходимо выложиться по максимуму, чтобы раскрыть как можно больше аспектов своего бизнеса. Чем больше вводных мы получим, тем более качественной и продуманной будет стратегия на выходе. Ведь кто еще, как не человек, создавший бренд/бизнес, знает о нем все. И как уже сказала Аня, перед составлением стратегии мы проводим с клиентом блиц-опрос, который помогает нам как можно лучше его понять. Особенно это касается табу: такие моменты мы стараемся сразу прописать и обсудить, чтобы потом не было недопонимания.

Какие продукты никогда не «зайдут» в социальных сетях?

Аня: Есть множество примеров, когда абсолютно «не гламурный» продукт отлично выстреливал в соцсетях. Один из ярких – питерская «Пышечная», которую без ее же ведома в 2017 году раскрутила в Instagram команда агентства Setters с помощью провокационных вижуалов и текстов. «Зайти», мне кажется, может все при творческом подходе. Загвоздка только в том, что не для всех бизнесов этот инструмент важен или рентабелен. Например, если вы продаете запчасти для автомобилей, ваша целевая аудитория вряд ли будет искать вас в Facebook. Это продукт не для импульсивной покупки, и, «напоровшись» на вас случайно в ленте, потенциальный клиент вряд ли совершит покупку. Но если вы вложитесь в креатив и вам удастся создать вирусный контент для такого продукта, ваш brand recall («вспоминаемость бренда» при необходимости в продукте) вырастет в разы. Насколько это отразится на продажах – нужно тестировать и экспериментировать. Качественный креатив требует бюджетов.

Кристина: На этот вопрос достаточно сложно ответить, сейчас для многих продуктов даже речи не может быть о том, чтобы не присутствовать в социальных сетях. Я видела множество удачных примеров ведения соцсетей как от застройщиков, так и от астрологов. В первую очередь важен подход, анализ ЦА и выбор основных каналов коммуникации.

С какими клиентами/продуктами вы отказываетесь сотрудничать?

Аня: Мы придерживаемся своих личных принципов в работе и не работаем с продуктами, которые считаем неэтичными со своей личной точки зрения. Были случаи, когда мы отказывали в сотрудничестве брендам меховых изделий. Еще один болезненный момент – подделки. Мы их не приемлем в принципе как потребители и один раз отказывали в работе бренду, который планировал копировать Celine.

Кристина: Мы никогда не станем работать с фейками и репликами. Как Аня уже озвучила, отказали очень хорошему бренду меховых изделий. Просто представили, что нужно будет изучать все составляющие товаров. И от этого было очень жутко.

Клиент всегда прав?

Аня: Мне нравится аналогия между агентством и врачом: когда клиент обращается к нам, наша задача – «поставить диагноз» и «назначить лечение». Не то что клиент не всегда прав – клиент не всегда знает, что ему нужно, поэтому и обращается к специалистам. Естественно, клиент лучше других знает свой продукт и ту концепцию, которую хочет построить, поэтому интуитивно какие-то моменты он будет понимать лучше – голос, аудиторию и эстетику своего бренда. Но все же слепо следовать пожеланиям и капризам клиентов – непрофессионально.

Кристина: Мне кажется, в цивилизованном обществе уже давно отходят от этой аксиомы. Клиент очень часто может ошибаться и мы как специалисты должны предложить решение, ориентируясь на свой опыт. Как Аня описала, по аналогии с врачом. Мы же не приходим к доктору с готовой программой лечения.

В нашей практике были прецеденты, когда приходилось закрывать сотрудничество именно потому, что мы с клиентом видели продвижение абсолютно по-разному. Важно ориентироваться на долгосрочную перспективу, а люди зачастую хотят сиюминутных результатов.

Какие сложности возникают в начале работы в SMM-сфере, как их обойти? Что вы посоветуете тем, кто начинает либо мечтает работать в данной сфере?

Аня: На украинском рынке молодые специалисты столкнутся с демпингом – у многих клиентов все еще формируется понимание процессов в SMM, и требуется время, чтобы индустрия созрела и в плане ценовой политики. Обойти можно, только предлагая очень качественные услуги и фишки, которые выделят вас на рынке – с появлением успешных кейсов вы заслуженно сможете самостоятельно диктовать комфортные для вас правила и условия. Еще одна трудность – постоянное изменение алгоритмов и нюансов социальных сетей, так как они сами по себе являются живыми организмами, постоянно трансформируются и адаптируются под нужды пользователей. Поэтому важно постоянно обучаться, держать руку на пульсе и активно пользоваться всеми новыми инструментами в качестве эксперимента – для этого подойдут личные или тестовые аккаунты. Мы в BRUSH все постоянно учимся, и от этого успешные кампании дают еще большее ощущение победы. А свой опыт передаем на курсе по SMM в Kiev Fashion Institute.

 

Кристина: Сложностей в работе SMM избежать трудно, как и в любой другой сфере. Любой вызов – это опыт. Изначально важно изучить все аспекты работы SMM и понять, хочешь ли ты вообще в это ввязываться. Поскольку эта профессия плотно переплетена с постоянными изменениями: то появляются новые площадки, то меняются алгоритмы, то выстреливает какой-то инфоповод. Тому, кто тяготеет к размеренной спокойной жизни с нормальным отпуском, праздниками и выходными, точно не сюда. SMM – это большое внимание к деталям: ничего нельзя упустить. Это постоянная генерация идей, контента, но и достаточно много рутинной работы. Еще один важный момент – человеческий фактор, который есть как со стороны клиентов, так и подрядчиков. SMM-менеджер – это такой себе мультитаксер: нужно быть готовым выполнять самые разные задачи. Еще стоит добавить нюансы по ценообразованию и формированию услуг, на старте всегда достаточно сложно оценить точный объем, даже при прописанном пуле сервисов.


Читайте также:

Основательницы первого в Украине fashion-production Алена Гринченко и Дарья Бодю поделились секретами успеха