В преддверии старта курса Kiev Fashion Institute «Глянец в эпоху digital» мы встретились с его лекторами, чтобы обсудить работу в издании, разобраться, что же происходит с печатными журналами и как изменились онлайн-медиа с момента бума социальных сетей и с ростом числа блогеров. Шеф-редактор сайта Elle Ukraine Анна Иванова и fashion-редактор печатного и онлайн-издания, координатор Elle Man Роман Тимофеев поделились своим опытом и дали советы тем, кто хочет попасть в индустрию.
Как вы попали в глянец, была ли это детская мечта, осознанный выбор или стечение обстоятельств?
Рома: В школе я хотел быть телеведущим: мне очень нравились Иван Ургант, Владимир Познер и Катя Осадчая. Тогда печатная пресса, как мне казалось, окончательно проиграла телевидению, а онлайн-СМИ не существовало в принципе. В итоге в Киев я поступил на тележурналиста в Университет театра, кино и телевидения имени Ивана Карпенко-Карого. В первый же месяц учебы случайно попал на Ukrainian Fashion Week и там со мной случилось откровение. Все мои интересы сошлись в одной точке: журналистика, мода, любовь к шопингу… Я понял, что это именно то место, где я хочу быть. Вначале моей работой мечты был пресс-офис Ukrainian Fashion Week, но потом я осознал, что есть глянцевые журналы, которые пишут о неделях моды и других прекрасных вещах. К тому моменту я уже посмотрел фильм «Дьявол носит Prada» и это лишь усилило эффект! Я начал искать работу в этой сфере. Проходил стажировку на bestin.ua, писал новости для русского Buro 24/7, вел свой блог и даже создал свой сайт… на самом деле я был блогером до того, как это стало мейнстримом. Потом я увидел пост о вакансии в Elle, пришел на собеседование, выполнил тестовое задание, прошел испытательный срок. И вот я здесь! Мечты сбываются!
Аня: Я мечтала быть военным корреспондентом на передовой и писать книги, но все сложилось не так, как думала. Когда я училась на журналистике, меня занесло в новости, работала на «Пятом канале» редактором новостей, потом была журналистом, сценаристом и редактором ток-шоу. Началась революция, затем война на Донбассе, и я осознала, что не смогу работать на передовой. Поэтому работала в телепрограммах освещающих эти события, но редактором в ньюзруме. Затем я стала шеф-редактором программы про Донбасс на «Радио Свобода» для людей живущих на оккупированной территории. В журналистике для меня всегда было важно не просто информирование о событиях, а эффективность нашей работы. Чтобы после выхода сюжета что-то менялось: человек иначе посмотрел на какие-то вещи, либо огласка информации повлияла на решение проблемы. Это был большой вызов. Мы доносили правду для людей, которые находились там. Для меня было важно чувствовать, что мы не просто информируем, а что в моей профессии есть сверхзадача.
Но когда ты варишься в этом негативе – смерть, взрывы, беды людей, в какой-то момент понимаешь, что не можешь жить с этим бесконечно, 24/ 7, даже дома. Как-то я ехала в лифте на очередную смену в 12 ночи и плакала от того, что эмоционально уже не справлялась. Нужно было что-то менять. Я написала напрямую редакторам из нескольких глянцевых журналов, откликнулись из Elle, предложили написать материал для сайта. Я написала что-то про трендовую обувь с интервью украинских дизайнеров. После выхода текста мне предложили работу в digital Elle. На фоне работы на Радио Свободе, где мы освещали военные действия и пытались спасать переселенцев, писать про платья и тренды казалось странным и не настолько важным тогда.
Рома: Я чувствую себя просто розовым единорогом на фоне Ани.
Аня: Я отклонила предложение Elle и полгода писала для журнала на фрилансе, совмещая работу на Радио Свободе. У меня все было по-прежнему – негатив, война, смерть. Спустя время официально вывесили вакансию редактора на сайт журнала, и я решила, что должна все-таки что-то менять: подала резюме, сделала все задания и получила эту работу. Elle – это издание с активной социальной позицией, что лично для меня было очень важным. Мы можем делать интервью с женщинами в политике, писать о реформах в стране. В Украине множество женщин, которые до сих пор думают, что их главное предназначение – быть дома с детьми, готовить борщи. Они до сих пор живут в архаичной парадигме, и моя задача – донести им, что есть другой мир, что они могут иначе проживать свою жизнь и реализовываться в других направлениях тоже. Этим я и занимаюсь в Elle.
Когда вы приступили к своей работе, с какими первыми трудностями столкнулись, что вам было сложно делать, когда начали работать в глянце?
Рома: Когда я проходил первые стажировки, то были, конечно, и самые элементарные ошибки: в одном тексте, например, мог написать фамилию Бекхэм двумя разными способами. Теперь, когда я пишу материалы, всегда проверяю все имена, фамилии, даты и названия брендов.
В Elle я пришел на должность младшего редактора сайта и сложнее всего было вписываться в скорость диджитала. Передо мной были поставлены нормы – количество материалов, которые нужно выпускать в день. А поскольку мне было страшно допустить ошибку, пропустить букву или поставить не тот знак препинания, я все по сто раз перепроверял. Это занимало много времени, но я все же успевал под конец рабочего дня закончить все. Сейчас же я могу один заполнить сайт новостями на весь день (у нас в редакции, однажды, был такой случай). Все приходит с опытом.
Самое важное – понимать, что сайт (не говоря уже о журнале) – это серьезное издание и тут нельзя писать, как в Instagram: ми-ми-ми, мы в восторге, супер-класс. Журналист должен убеждать людей профессиональными аргументами, фактами, цифрами.
Аня, а с какими сложностями ты столкнулась на должности шеф-редактора?
Аня: Когда мне сообщили новость о повышении, первое, о чем я подумала, это чтобы не испортились отношения с коллегами, потому что мы в первую очередь были друзьями. С другой стороны, я должна была ставить задачи и следить за их качественным выполнением. В трейлере к одному фильму я услышала фразу:
Каждый человек состоит из спектра потребностей, надо понять — у кого какой сектор отсутствует и постараться заполнить его, чтобы наладить коннект.
Каждого я «разбила» на такие спектры и постаралась понять, чего каждому из моих коллег не хватает и что я могу дать. Например, одному человеку не хватало публичности и признания, я постаралась максимально делегировать светскую коммуникацию и работу с рекламодателями ему. И он с этим идеально справляется. Другому человеку необходимо всегда чувствовать себя важным, его я всегда приглашаю на обсуждение всех спецпроектов, встречи с партнерами, где он может проявить инициативу и внести свои предложения.
Второй момент – мы работаем в сфере, где много сотрудничаем с рекламодателями, брендами, дизайнерами, звездами. И в какой-то момент на меня просто обрушилась лавина внимания. Все пытались навязать мне все, было сложно понять, кто действительно стоит внимания, на какое письмо лучше ответить, на какое – нет, на какую встречу пойти, а на какую – нет. Но я тоже определила, что для меня в первую очередь важно. И все отношения со всеми «разрулила».
Рома: Это такой момент, о котором, мне кажется, не говорят люди в нашей сфере. Но реально на тебя просто льются потоки сообщений. Иногда особо рьяные пиарщики переходят черту и пишут не только на почту или в Facebook, но и в директ Instagram. Мне кажется, это слишком!
Печатные издания умирают. Какие точки развития вы видите для журналов?
Рома: Мне нравится мысль, которую уже много лет назад озвучила Алена Долецкая. До наших стран все глобальные тренды доходят с опозданием. Пока печатная пресса выходит в Америке, Великобритании и Франции, то тут она точно будет. Понятное дело, что в сфере стагнация, потому что, когда я еще был школьником, журнал реально был источником информации. Спустя два месяца после церемонии «Оскара» ты получал журнал с обзором красной дорожки и это был единственный шанс увидеть, в чем туда пришли знаменитости. Сейчас, если ты в час ночи, сразу после церемонии, не сделал материал на сайт, то в 7 утра он уже никому не нужен.
С другой стороны, диджитал быстрый и очень доступный, демократичный. Журнал же – прерогатива людей, которые никуда не спешат, которые ценят качество печати и хотят обладать чем-то реальным. Диджитал – это масс-маркет, принт – это люкс. Есть мнение, что в скором времени журналы будут выходить 4 раза в год. Это тоже один из путей переосмысления подачи информации – там будет только самая интересная и полезная информация, аналитика, за которой люди реально будут готовы охотиться. Сейчас наметился тренд, когда издатели предлагают к номеру некую добавочную стоимость: это может быть экстра-формата, приглашенный звездный редактор или спецтема, которая цепляет…
Для людей, неравнодушных к моде, это своего рода маячки. Все сейчас в поиске новых идей.
Аня, заметила ли ты какие-то изменения в формате диджитал? Изменился ли формат подачи информации, объем материалов?
Аня: Еще 7 лет назад, когда соцсети не были так популярны, информационного шума было меньше – люди не были так искушены. Сейчас надо быть более изощренным, давать что-то уникальное – то, чего аудитория не найдет у конкурентов либо у блогеров. Также я поняла, что мы – глянцевое издание, от нас ждут легкости, что человек зайдет и отдохнет. Да, «массовый контент» лучше читают, но теперь стало проще и лучше «упаковывать» какой-то более серьезный, важный материал и давать это аудитории.
Как ты относишься к тому, что каждый блогер – это отдельное медиа?
Аня: Лично я разделяю всех на блогеров и инфлюенсеров. Блогер – это человек, который просто вещает обо всем на свете на своей странице в Instagram, делает контент качественный, фотосъемки, но у него нет какого-то бэкграунда. Инфлюенсер – это человек, который смог построить бизнес, либо он является журналистом, политиком и так далее, и на основе этого может дать людям полезную информацию. Я не сторонник контента ради контента и красивых картинок. Я за то, чтобы люди доверяли проверенным источникам.
Рома: Аудитория диджитала тоже взрослеет – сейчас у нас люди готовы прочитать материал на 4-5 тысяч печатных знаков про какой-то глобальный тренд, вникнуть в суть вопроса. Потому что они все меньше, наверное, покупают принт, а в диджитале уже надоели все эти подборки типа «10 юбок, 4 туфли и 6 скандальных платьев “Оскара”». Люди уже хотят узнать, а почему это все вдруг начали ходить в Bottega Veneta?
Вообще мы, как гадалки на кофейной гуще, пытаемся заглянуть в будущее и понять, какой запрос есть у нашего читателя.
Несколько лет назад я захотел пожертвовать деньги на благотворительность, но не знал, как это правильно сделать, кому и куда перечислять средства. Начал разбираться в вопросе – так появился материал про 15 благотворительных фондов, которым можно доверять. Он стал самым читаемым на сайте Elle за месяц и до сих пор пользуется популярностью. Этот далекий от моды и жизни звезд вопрос оказался близок нашим читателям. А все пошло от моего личного запроса.
Аня: В то же время я писала неоднократно про насилие над женщинами. И тоже не думала, что это будет иметь такой фидбек. Мой самый любимый пример – интервью с Машей Ефросининой, когда она стала Почетным Послом Фонда ООН, именно на эту тему. Это был лучший материал месяца. Сейчас люди хотят личных историй и не просто читать новости, а знать, почему происходит так или иначе, больше анализировать и получать ответы на вопросы.
Рома: При этом вы также получаете больше фидбека на такие материалы. И в соцсетях реакция бывает очень разной, особенно на острые социальные темы – когда говорим про женское насилие в Украине, а люди в комментариях пишут ровно то, против чего борется прогрессивная часть общества и наше издание в целом: «бьет значит любит», «сама заслужила» и даже «я от вас отписываюсь».
Есть такая фраза «клиент всегда прав», но у нее есть продолжение: если клиент не прав, это не ваш клиент. И мы не перестанем писать на эти темы, потому что кто-то написал у нас в комментариях, что «я от вас отписываюсь, я хотела здесь читать только про платья».
Хотя я – fashion-редактор и пишу про моду, мне кажется неправильным просто «захлопнуться» на трендах сезона. Интересы женщины на этом не заканчивается. Что происходит в стране? В мире? Как это меняет нашу жизнь? Как я могу повлиять на события? Есть множество тем, на которые говорит современный глянец.
Рома, ты координатор проекта Elle Man. В мире наблюдается бум мужской моды, парни выбирают агендерные наряды, красят ногти. Что ты скажешь о мужской моде в Украине?
Мужской моды в Украине нет, ее пора занести в «Красную книгу». Раньше у многих брендов были мужские линии, но, наверное, украинский мужчина еще более консервативный, чем украинская женщина. И мужчину сложнее убедить, что какой-нибудь авангардный костюм от украинского дизайнера может стоить как Gucci, Balenciaga, Brioni и так далее. Наши женщины как-то уже расслабились и спокойно приходят на очень рафинированные светские мероприятия в BEVZA, в Poustovit или в Litkovskaya, а с мужчинами намного сложнее. Я помню, что два или три года назад делал на Elle Man материал про мужскую моду в Украине. На сегодняшний день из всех брендов, которые там были, остались только два. Нет Podolyan, перестали делать мужское Lake Studio. Исчез с радаров Viktor Anisimov, Андре Тан закрыл мужскую линию. Остался только IDoL, который я люблю, у меня много вещей этого бренда. Я ношу их с гордостью, потому что осознаю свой вклад в украинскую моду. И всегда получаю комплименты.
Какой совет вы можете дать тем, кто хочет работать в диджитале, в глянце с нуля?
Рома: Когда ты приходишь в школу искусств и осваиваешь первые технические моменты, то целый год тебе дают задания перерисовывать известные шедевры. Ты просто учишься копировать «Мону Лизу». Вот и чтобы научиться классно писать, нужно просто брать текст из уважаемого издания, который тебе понравился, и препарировать его, разбирать на части. Почему это вступление, почему начались шутки, почему он пишет рафинированный, а не изысканный, как автор закончил текст. Потом брать этот же текст и пробовать его переписать своими словами, но сохраняя тон звучания. Собственно, так я научился. А потом ты уже можешь с закрытыми глазами с нуля написать текст, потому что у тебя уже в голове куча формулировок, примеров, знаешь, с чего начать, чем закончить, потому что уже написал огромное количество текстов. Чтобы в глянец начать писать, нужно просто много глянца читать. И потом пытаться его повторить.
Аня: Для меня лично главное – чтоб человек писал грамотно и ориентировался в информационном пространстве, улавливал основные тренды, причем не только в области моды и красоты. Когда я пришла в глянец, не знала даже имен дизайнеров, не могла отличить Saint Laurent от Prada и вообще не слышала о Bottega Veneta. Но из-за того, что очень много писала и это получалось неплохо, все сложилось. Кроме того, у меня была сверзадача: я четко понимала, зачем пришла в глянец, для кого пишу и с какой целью. Для меня важно получать фидбек, чтобы наша деятельность была эффективной и полезной.
Можно выучить имена креативных директоров, но если пишешь безграмотно и не понимаешь, зачем ты здесь, ничего не получится.
БЛИЦ
Роман Тимофеев:
Работа онлайн или офлайн?
Онлайн.
Прет-а-порте или от кутюр?
От кутюр, но, к сожалению, мужского-то от кутюр нет, поэтому если инспирация, то, конечно, от кутюр.
Instagram или Telegram?
Ой, Instagram, конечно, там картинки, а в Telegram – буковки.
Вирджил Абло или Демна Гвасалия? Вот такой сложный выбор.
Не переношу ни того, ни другого. Я за чистую красоту, поэтому мне ближе Клер из Givenchy и Пьер Паоло Пиччоли из Valentino. Вот тут я бы еще мог выбрать. А эти люди – нет.
Анна Иванова:
Мода или светская хроника?
Мода, конечно.
Украинские бренды или заграничные?
Украинские.
Интервью или лонгрид?
Интервью.
Тренды или свой стиль?
Свой стиль.
