Профессор итальянского Insituto Marangoni Дарио Голизиа 20 июня прочел в Киеве большую 8-часовую лекцию по приглашению Kiev Fashion Insitute. Тема — создание успешного fashion-бренда. Ключевое слово доклада — стратегия. По словам Голизиа, сегодня это намного важнее креатива и творческого подхода. Конкуренция настолько велика, что без правильного плана работы построить успешный бренд не удастся. Редакция FW-Daily посетила лекцию и собрала самые важные моменты.
Я закончил свою новую книгу за один день до этой лекции. Очень горжусь этим, поскольку работал над ней последние пять лет. Внутри – исключительно бизнес и факты, которые будут полезны как начинающим дизайнерам, так и тем, кто уже работает в этом бизнесе. Никакой воды. Бизнес за последние 25 лет сильно изменился: дистрибюция, поставки, продажи. В книге я рассказываю, как адаптироваться под эти изменения.
Один из них – стратегия. Именно стратегия должна стоять первым пунктом при создании собственной марки одежды. Безусловно, креатив важен. Но если пару десятков лет назад именно креативная состовляющая стояла на первом месте, то сегодня все изменилось: одного творчества будет мало, чтобы привлечь покупателей и построить бренд. У вас должна быть стратегия для роста, развития, улучшения состояния компании. Только правильно проработав каждый из аспектов, вы можете рассчитывать на успех.
Только в Италии функционирует порядка 65 тысяч компаний в сфере fashion. Простой факт в доказательство того, что вас ждет огромная конкуренция. И я должен сказать, что большая часть из них закрывается уже через два-три года после создания. Причина в том, что у ребят попросту нет стратегии развития своего бренда. Они научились создавать коллекции — отшивают их и берутся за продажи. Но не имея предварительной стратегии, все это бесполезно.
Как минимум, у вас должна быть айдентика бренда: вы должны продумать позиционирование бренда, создать его историю, представить ее людям. Без этого вам будет сложно: нет сильного бренда – нет и продаж.
Первый совет для начинающих дизайнеров – не делайте все сразу. Вы не универсальный бренд, запускать различные направления необходимо постепенно. Часто с этим и вовсе не нужно спешить. Маленьким маркам одежды нужно быть как можно более сконцентрированными на одном продукте. Это позволит выстроить правильное позиционирование бренда у покупателей и не будет его размывать. Например, Prada много лет делали сумки и только получив огромный опыт взялись за производство одежды.
Почему сегодня так важна стратегия? С одной стороны, покупателей стало намного больше: добавились богатеющие страны БРИКС, увеличение каналов распространения товаров, многие марки начали переходить в сегмент «доступный люкс». С другой стороны, кардинально возросло количество fashion-брендов. Если еще 30 лет назад их было всего несколько, то сегодня счет идет на тысячи. И каждый из них борется за клиента. В современном мире делать это лишь креативным способом не получается.
Еще один простой пример важности стратегии – коммуникация. Допустим, вы создали отличную коллекцию. Но кто будет рассказывать о ней потенциальным покупателям? Вы должны правильно выстроить коммуникацию со всеми: начиная со СМИ и заканчивая байерами. Без этого о вашей коллекции не узнает никто, а если и узнают, то продавать ее будет некому: где медиа-поддержка, упоминания в прессе, работа с байерами?
Выше мы упомянули страны БРИКС. Да, из-за события последнего года китайская экономика начала расти медленнее – это факт. Но у жителей Поднебесной все еще много денег. Есть целый слой людей, которые неплохо зарабатывают и готовы тратить деньги на дорогие люксовые вещи. Не стоит думать, что Китай «загнулся» и пропал: многие fashion-бренды все также вкладывают ресурсы в развитие продаж в этом регионе.
Сможет ли Индия стать следующим Китаем? Вполне возможно. Страна быстро растет и ее население богатеет. Но пока, именно Китай остается бесспорным лидером в плане интереса со стороны fashion-брендов. Но, что интересно, в последнее время некоторые Дома начали открывать свои магазины в Африке и активно наращивают свое присутствие в стране.
В будущем большие fashion-группы, вроде LVMH или Kering, продолжат консолидацию рынка. У них есть деньги, им легко купить стороннюю компанию, а также выделить средства для захвата доли на рынке. Без сомнения, их влияние только продолжит расти. Что делать остальным? Двигайтесь в своем направлении: выпускайте свой «продающийся» продукт, работайте в одном ценовом сегменте, придерживайтесь философии бренда.
Монобрендовый магазин – это не просто прихоть. Для бренда важно иметь свои собственные магазины: это стимулирует продажи и часто эффективнее, чем другие каналы реализации своей продукции. Да, поначалу, когда вы совсем маленькие и только начинаете, открыть магазин нелегко. Поэтому начинайте с e-commerce-площадок и мультибрендовых магазинов. Но когда появляется возможность, берите себе либо большой корнер в ТЦ, либо действительно можете открывать магазин.
Не полагайтесь только на интернет. Да, он стремительно развивается, но в нем все еще продается очень маленький процент от общего числа. Часто это одна вещь из десяти. Основной канал продажи, особенно в моде, все еще магазины.
Деньги – важная составляющая вашего бизнеса. Никогда об этом не забывайте. Финансы необходимы для новых инвестиций, рекламы, коммуникации, развития. Сегодня важно понимать, что вы не просто креативный директор – вам нужно быть менеджером, это сегодня цениться намного больше. Правильный менеджер может полностью организовать работу бренда, финансовые потоки, коммуникацию с медиа.
Запомните – креатива недостаточно. Основу успеха составляет правильная стратегия. Без этого дорога к вершине сегодня закрыта.
Напомним, что Insituto Marangoni и Дарья Шаповалова дают возможность выиграть грант на прохождение курса в Insituto Marangoni. Ознакомиться со всеми правилами для участия можно по этой ссылке.
