Telegram-каналы стремительно набирают обороты. Специально для FW-Daily Богдан Максименко, создатель телеграм-канала ANTHIPSTASWAG, выбрал 8 самых интересных каналов о моде. Их создатели делятся советами и лайфхаками: рассказывают на какой контент делали ставки на старте, какие правила нужно соблюдать, чтобы наращивать лояльную аудиторию и удержать внимание подписчиков на протяжении длительного времени.
Наверное, вы слышали про telegram или уже являетесь активным пользователем самого популярного мессенджера 2017 года? Я скачал приложение на волне разговоров про стикеры и возможность создавать публичные каналы, где нет лайков и комментариев. Спустя некоторое время протестировал его и втянулся. С тех пор телеграм заменил мне большинство социальных сетей. Именно здесь я читаю тщательно отобранные аналитические статьи, узнаю про увольнения в модных домах и ключевые перестановки в медиабизнесе. Общение с друзьями и обсуждение рабочих вопросов чаще всего происходит тоже здесь. Но сегодня я хочу остановиться на главной и особенной функции телеграма, а именно возможности завести собственный канал. Медленно, но верно telegram становится главным врагом для всех digital-медиа. Почему? Основатели честно и открыто пишут про темы и события, которые их волнуют, задевают или вдохновляют. За спиной не стоят спонсоры и главный редактор. Рекламный отдел не имеет рычагов давления на штатных сотрудников, как у крупных lifestyle-СМИ. Каждый самостоятельно генерирует контент и транслирует на тысячную аудиторию все то, чем хочет поделиться именно сегодня. Подписчики либо верят тебе и разделяют твою точку зрения, либо нет. Все хотят читать честное мнение о плохом креме косметического гиганта, открыто говорить про плагиат в дизайне и обсуждать в чатах откровенно неудачную обложку любимого журнала. Все это и многое другое вы можете найти в телеграме.
Я выбрал 8 самых интересных каналов про моду и поговорил с их создателями о том, какие факторы влияют на прирост подписчиков, какой контент выигрывает и что нужно делать для того, чтобы интерес аудитории никогда не угасал.
Катя Федорова работала в Vogue, Interview и The Blueprint. Good morning, Karl! – один из самых первых каналов о моде в телеграме. Сегодня можно смело сказать, что Катин канал – это пример полноценного независимого СМИ. Настоятельно рекомендую просматривать посты с утра, чтобы первым узнавать самые важные новости fashion-индустрии и оставаться в курсе модной повестки.
Канал создался довольно спонтанно. Я каждый день просматривала кучу ресурсов о моде и просто хотела делиться самым интересным, а телеграм оказалась идеальной платформой для этого.
У меня нет каких-то правил, кроме как обязательно помечать рекламные посты и не рекламировать всякую фигню. Я пишу о том, что сама считаю интересным. Разве что не стоит закидывать людей десятками картинок подряд и вешать посты в 8 утра в выходные.
Мне кажется, вне зависимости от тематики успешными становятся каналы, чьи авторы действительно увлечены тем, о чем пишут, и не боятся высказывать свое мнение. Мне стало совершенно неинтересно читать ресурсы, на которых всегда хорошо говорят обо всех, чтобы ненароком не обидеть какого-то потенциального рекламодателя. Также чувствуется фальшь и в тех каналах, которые изначально создаются как коммерческие проекты и вбухивают кучу денег в рекламу. Им все равно, о чем писать: о моде или о биткойнах, и это быстро становится заметно.
Из советов: ищите свою нишу. Сегодня слишком много каналов обо всем. Лучше сконцентрироваться на более узкой тематике. Ну и пишите о том, что вам действительно интересно. Тогда точно не надоест.
Дарья Косарева – бывший редактор журналов Glamour и Vogue, журналист. В 2009 году Дарья создала блог о моде it’s so last season, а в январе 2017-го – одноименный телеграм-канал. Сильная сторона контента: неочевидные факты мира моды и качественный исторический анализ. На канале можно узнать о том, что племянница Кристиана Диора – Франсуаза была убежденной неонацистской активисткой, найти шокирующие фотографии рекламных кампейнов бренда Benetton и редкие снимки собственной марки Мишель Лами. Советую подписаться!
Телеграм-канал я решила завести в поддержку своего блога о моде It’s So Last Season. Первоначально здесь в основном публиковались анонсы новых материалов в блоге, но вскоре я пришла к выводу, что мини-заметки оперативнее получается вести именно в рамках канала. А большие аналитические материалы при этом переместились из блога в модный раздел на Wonderzine.
Никакого контентного плана у меня не было и нет, я просто пишу о том, что мне самой по-настоящему интересно. Хотя, наверное, можно сказать, что я делаю упор на сторителлинг: мой конек — интересные и малоизвестные факты из истории моды, архивные фотографии и вдумчивые наблюдения за состоянием дел в мире фэшн в контексте социокультурной парадигмы.
Безусловно, правила существуют.
1. Не стоит строчить посты пулеметной очередью, многочисленные непрочитанные сообщения ничего, кроме раздражения и желания отписаться от канала, не вызывают. Впрочем, признаюсь, мне самой иногда трудно следовать этому правилу, и я замечаю, что после особенно насыщенной постинг-сессии от меня стабильно отписываются от 5 до 10 человек.
2. Обязательно нужно сопровождать объяснительными комментариями и подписями все публикуемые фотографии и ссылки. В случае ссылок на объемные англоязычные материалы желательно представлять читателям тезисный перевод и по возможности прилагать к нему какой-то собственный вывод.
3. Необходимо всегда проверять информацию, которую публикуете. Особенно это касается горячих новостей.
4. Лично меня очень раздражает реклама бессмысленных каналов и взаимный рекламный кросс-постинг, сейчас это все разрослось до масштабов настоящей эпидемии. Понимаю, что для кого-то это заработок, а также способ быстро нарастить собственную аудиторию, но ничего не могу с собой поделать, у меня такие приемы вызывают бурное отторжение. Так что это мое личное правило #4: никакой рекламы неизвестных и неинтересных каналов. Все телеграм-аккаунты, которые я рекомендую или на посты которых я даю ссылки, я честно читаю сама.
5. Думаю, одним из критериев популярности канала является умение его автора заигрывать с аудиторией: устраивать опросы, организовывать чаты, вступать в переписку. Это, к сожалению, тоже совсем не про меня, так как канал – это все-таки хобби и не самая большая часть моей жизни, поэтому времени и сил на такой вид коммуникации у меня нет. Хотя, безусловно, я всегда очень радуюсь откликам и посланиям своих читателей.
Честно говоря, вряд ли мой канал можно назвать очень уж успешным и известным. Говоря языком медиа, It’s So Last Season – издание скорее нишевое, чем популярное. С этих позиций могу сказать, что залог такого условного успеха – регулярные публикации, узнаваемый стиль изложения… и да, наверное, оригинальный контент.
Не бояться начинать, четко определять специализацию и тематическую направленность своего канала, стараться максимально логично и структурированно излагать собственные мысли и, повторюсь, никогда, ни при каких обстоятельствах не пренебрегать фактчекингом. Ну и, конечно, с уважением относиться к своим читателям и героям.
Елизавета Буйнова работала в Proenza Schouler, A. F. Vandervorst, а в октябре устроилась в Ann Demeulemeester. На канале много фотографий красивых туфель и интересных историй об их создании. А еще Лиза делится с подписчиками забавными историями: например, как в последний рабочий день в Proenza Schouler перешивала сапоги для Рианны и как родилась идея платья из мусорных пакетов для показа A.F. Vandervorst. Если вы любите туфли и коктейли, shoes&drinks точно для вас!
С каналом вышла забавная история. Мы с моей подругой, работающей SMM в бьюти-компании, ездили в Копенгаген, и она, полистав мои альбомы, сказала, что у меня в жизни доминируют туфли и выпивка. Это действительно так – в моем телефоне фотографии с вечеринок чередуются с рабочими фотографиями туфель и сумок. Ну и, как настоящий SMM-щик, она уверяла меня, что мне необходим свой канал. Спасибо, Наиля!
С контентом я до сих пор не определилась: я бы с удовольствием больше писала о работе, но не могу ничего конкретного рассказывать до выхода коллекции, поэтому стараюсь чередовать истории из рабочих будней, советы по уходу за кожей, обувью, рассказываю о технических моментах, публикую интересные статьи, архивные фотографии.
Я не соблюдаю никаких правил, у меня нет расписания выхода постов, каких-то рубрик и хештегов: когда я создавала канал, об этом даже не думала, а сейчас на это нет времени. Поэтому просто рассказываю о туфлях (&drinks). Но у меня потрясающая и отзывчивая аудитория: мне часто пишут в директ и спрашивают, например, о том, как ухаживать за кожей, а еще интересуются, где учиться, как найти работу. До сих пор помню, как еще в самом начале я рассказала о кроссовках, которые делала для Proenza Schouler, и дала ссылку, где их можно было купить за 100 евро. Две подписчицы прислали мне фотографии купленных кроссовок. Для дизайнера нет ничего приятнее, чем видеть, как покупают твою работу.
Формат телеграм-каналов более нишевый: по крайней мере, мне интереснее читать узкоспециализированные каналы, нежели очередные 1000 и 1 способ завязать шарф и осеннюю палитру. Искренне считаю, что канал, который будет писать исключительно о классических платках Gucci, рассказывая историю создания, публикуя сезонные принты и так далее, будет более интересен публике, чем сотый канал о модных тенденциях.
Ксения Обуховская – редактор моды и автор buro 24/7. В прошлом занимала должность редактора сайта Harper’s Bazaar. Работая в digital, Ксюша понимает, какие темы будут интересны ее аудитории, и публикует на канале все самое важное из большого информационного потока. Ядро Marxism fashionism – это ссылки на увлекательные материалы и интервью с инсайдерами, архивные фотографии дизайнеров и выборка классных обложек журналов.
На момент создания канала я оканчивала университет и была безработным фрилансером «в завязке», которому срочно нужно было выговориться. Поэтому изначально я задумывала Marxism fashionism скорее как визуализацию своих интересов, а телеграм показался новой и живой платформой для этого. Я писала масштабную дипломную работу о Левом движении во Франции, что каким-то непонятным мне образом сплелось с ассистентской работой в журнале Numero, на которую я пошла, чтобы хоть как-то начать штатную работу в индустрии и заработать денег. На самом старте я собиралась сделать абсурдный канал про моду без претензии на серьезность, с мемами про Карла Маркса. Разумеется, я не представляла, что канал станет популярным. Сейчас вместе с маленьким успехом пришла и ответственность, и гонзо-тон пришлось понизить, тем не менее я все равно не пытаюсь сделать из Marxism fashionism экспертное медиа – этого мне хватает и на работе, поэтому продолжаю постить только то, что мне интересно. Это касается и рекламы.
Как мне кажется, полтора года назад удержать подписчиков было проще. Уже сейчас, когда каналов о моде стало ОЧЕНЬ много, важно, наверно, занять какую-то свою нишу и найти свой голос – возможно, мое мнение непопулярно, но канал с авторским мнением и авторским отбором новостей и материалов ценнее, чем сухая рассылка всех новостей подряд.
В последнее время в телеграме, на мой взгляд, наблюдаются те же тенденции, что и диджитал-медиа. Как бы грустно это ни звучало, ставка идет на виральный контент и просмотры (я слышала, что уже даже в телеграме накручивают траффик для рекламы). И возможно, если самоцель вашего канала – набрать как можно больше подписчиков и сделать из него маленький бизнес, то, конечно, лучше ударить по нарядам королевской семьи, битвам платьем и стремным трендам стритстайла. Тем не менее я верю, что в информационной переизбыточности, в которой мы живем, необходимы медиа, которые смогут отфильтровать ненужное и, наоборот, будут формировать альтернативную повестку. Что касается оригинальности, думаю, что, если у вас есть возможность давать эксклюзивный и неочевидный контент, это большой плюс – здесь опять возвращаемся к разговору о собственной нише.
Елена Купряхина – креативный директор бренда детской одежды Little Pushkin, журналист, креативный консультант. Елена искренне пишет о том, что ей нравится. Этот факт подкупает, и следить за публикациями на канале вдвойне интереснее. На fashionchain читайте о том, как основанный Александром Маккуином фонд Sarabonde помог бренду Крейга Грина, честную критику сотрудничества Гоши Рубчинского и Burberry, а также как папа Симон Роша – Джон Роша повлиял на развитие бренда дочери на самом старте.
У меня довольно большой опыт ведения блогов и общения в виртуальном пространстве. Телеграм-канал появился просто потому, что есть привычка фиксировать мысли и многочисленные поездки/модные ивенты онлайн. Однако мои остальные площадки со временем сильно «заросли» личной информацией. Хотелось канал только о моде и больше для себя. В самом начале я писала его на английском, но быстро поняла, что тогда лучше писать в steem. Особых целей развивать профессиональный канал в русскоязычном пространстве, честно говоря, изначально не было.
В моем случае это, безусловно, информация, которой нет больше ни у кого. И тут дело не только в аутентичности, но и в том, как ты смотришь и анализируешь те или иные события и явления. Я всегда держу в голове, что я пишу прежде всего про культурные коды, про вещи, которые я видела лично или по которым я делала длительный рисерч. При этом читателям нужно иногда давать информацию о себе, «чем живешь, о чем поешь», поэтому иногда я пишу о компании Little Pushkin, где я являюсь креативным директором, о креативном консалтинге и о людях, с которыми я делаю проекты. Органически не переношу пафос вокруг модной индустрии, и это не значит, что своим ироничным тоном я обесцениваю то, чем занимаюсь последние 12 лет и или пытаюсь быть ближе к народу. Я лишь против надрыва и считаю, что мода – это про жизнь и легкость бытия, несмотря на всю подоплеку этого бизнеса.
Уверена, что оригинальный контент абсолютно не гарантия лидерства. Есть вероятность, что это, наоборот, выносит тебя в определенную «нишу», где ты, собственно, и остаешься с лояльной к тебе аудиторией, которая мало куда движется (в том числе и потому, что в отличие от других площадок аудитория здесь не может комментировать и вступать в диалог с автором непосредственно под постом). С другой стороны, мне лично катастрофически не хватает оригинального контента, особенно в разрезе профессиональной оценки и анализа. Другими словами, проблема не в обсуждении топовых тем, а в поверхностном пересказе этих тем. При этом выстраивать все только на основе оценочных суждений отдельно от анализа – это, опять же, скорее антисовет для начинающих авторов. Что же тогда совет? :) Нужно понимать, что серьезной конкуренции в русскоязычной фешн- журналистике нет. Поэтому если развивать коммуникацию в канале в аналитическом ключе, то тут еще очень много возможностей роста. Если же цель – информационная лента, то все равно соблюдайте баланс между репостами и изложением тем своими словами. Всегда хочется за текстом чувствовать личность.
КНИГА ЖАЛОБ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ – дочерний проект LBK Production, основанный Алёной Гринченко и Дариной Бодю. Девочки открыто говорят о темах и проблемах, которые не принято поднимать и обсуждать в украинской моде. А еще команда регулярно посещает международные Недели моды в Париже, Тбилиси, Риге, Хельсинки, Баку и делиться инсайдом в своем телеграм-канале.
Проект КНИГА ЖАЛОБ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ возник как реакция на отсутствие критики и реального положения вещей в модной украинской прессе. Изначально наш канал был создан из благих побуждений: мы хотели обсуждать и исправлять ошибки, которые случаются на пути развития украинской fashion-индустрии. На самом старте мы делали ставки на жалобы и предложения читателей. Сейчас же мы самостоятельно генерируем контент.
Мы не гонимся за аудиторией. Контент мы разбавляем инсайдом, развлекательной информацией, но все же самый активный приток подписчиков мы получаем после жесткого контента, критики.
Во-первых, вы должны найти свою тематику, в которой станете профессионалом. Например, наш канал, конечно же, о моде, но мы не пишем о новостях, выходе новых кроссовок или коллаборации Рианны. Мы пишем правду, делимся инсайдом, даем советы в сфере продакшена, и люди идут к нам именно за этим. Во-вторых, всегда, когда даете рекламу, ставьте хештег. Никто не любит, когда ему навязывают продукт, а тем более через такой канал коммуникации. В-третьих, будьте активны со своей аудиторией и генерируйте контент для вовлечения новой аудитории, используйте для этого новые способы и инструменты.
Ольга Леонова работает в онлайн-ритейле. На канале часто появляются новости магазинов, информация про скидки и подборки интересных брендов одежды. А еще Оля c завидной регулярностью публикует открытые вакансии и контакты работодателей, что порадует людей, которые активно ищут работу в индустрии моды. Канал будет полезен тем, кто любит шопинг и покупки в интернет-магазинах.
Я создала телеграм-канал чуть больше года назад, когда поймала себя на мысли, что не знаю такого человека, который бы каждый день просматривал все входящие в папке промоакции в почте. Тогда я, в принципе, как и сейчас, занималась email-маркетингом, постоянно смотрела и анализировала то, как делают это другие, в основном зарубежные интернет-магазины. Русский маркетинг имеет свою специфику, и, на мой взгляд, в российских проектах, связанных с одеждой, в 90% случаях это выглядит удручающе. Телеграм стал отдушиной для меня, я просто писала о том, что нравится, а что нет, и заодно рассказывала о скидках и акциях (иначе зачем вообще нужны рассылки).
У меня есть только одно правило: быть искренней. Я не буду рекламировать то, что мне не близко по духу, или рассказывать об одежде, которую в глаза не видела. Чтобы зажечь аудиторию, нужно зажечься самой. Если говорить о контакте с аудиторией, то мне очень нравится устраивать опросы, и я всегда благодарна тем, кто мне пишет в личку (пишите чаще!).
Само понятие «успешности» для меня не совпадает с общепринятым. В чем может измеряться успех канала? Ну, у него может быть много подписчиков, что, в свою очередь, увеличивает цену рекламного поста, его могут часто упоминать в СМИ или еще что-то. Мне просто очень нравится вести мой канал, я нахожу в этом удовольствие для себя, а видя, что это может быть еще кому-то интересно, радуюсь еще больше. У меня как раз не та тема, чтобы это было интересно многим, она не о моде в широком смысле. Конечно, я считаю, что контент должен быть авторским, иначе зачем все это. Прилизанные новости люди могут прочитать в СМИ, а у классного канала должна быть индивидуальность.
Леся Донец – экс-фешн-редактор Buro 24/7 Ukraine, а теперь – главред Beauty HUB и pr-директор бренда Litkovskaya. «Сил нет» – потому что выживать в моде правда тяжело. Леся честно пишет про украинскую индустрию без ложных сантиментов и наигранного восторга. А еще Леся делает трансляции с украинских Недель моды, оперативно публикует фотографии и делится своим мнением с подписчиками.
Про фешн в целом есть что почитать: новости – в любом издании, критику – у Хорин и Бланкса, личные мнения – в авторских колонках и телеграм-каналах (которые наверняка есть в этой же подборке). А вот неограниченное редакционной политикой мнение именно про украинскую моду – чтобы с показами, бэкстейджами, вечеринками и хотя бы попытками это все анализировать – почти нигде не найдешь. К этой мысли я пришла тогда, когда как раз меняла работу. Уходила из Buro 24/7 в издание с акцентом на красоту и переживала, что больше не смогу писать о моде (как оказалось, зря). Тогда собственный телеграм-канал показался отличным ответом на оба этих вопроса.
Канал я заводила не для охоты на подписчиков – еще два месяца назад «Сил нет» читали только друзья и коллеги. Они знают о моде не меньше меня, поэтому я стараюсь писать только то, чего люди не прочтут ни в одном другом месте.
Это правило работает не только в моем случае – любой хороший редактор знает: пиши проще и создавай уникальный контент. Пусть это будет субъективная оценка, мини-расследование, забавный факт или хотя бы шуточка. Так действительно интересней.
Автор: Богдан Максименко, создатель телеграм-канала ANTHIPSTASWAG
Коллажи: Ангелина Фенченко
Читайте также:
