Сексуальность – не порок: все о дизайнере Кельвине Кляйне и его бренде


Он не боялся скандальности и самых смелых ее проявлений, даже когда его обвиняли в гей-пропаганде. Именно с этих слов хочется начать рассказ об одном из революционеров своей эпохи – Кельвине Кляйне. Архитектор, дизайнер, предприниматель и трендсеттер – разбираемся, как Кляйну удалось стать таковым и заразить других своими взглядами на моду и женскую красоту.


Биография и личная жизнь

image (1)

Сейчас Кельвину Кляйну 75 лет, 35 из которых он посвятил одноименному бренду Calvin Klein. Родился дизайнер 19 ноября 1942 года в Бронксе, округе Нью-Йорка, в еврейской семье: его мать звали Флор Штерн, а отца – Лев Кляйн, и вот он-то, будучи средним предпринимателем, и привил молодому парню желание построить бизнес. Именно деньги являлись первоочередной целью при основании бизнеса. Живя в семье выше среднего достатка, Кляйн был свободен в выборе профессии и смело мог полагаться на капитал родителей, когда в 18 лет поступал в нью-йоркскую Высшую школу искусств и дизайна.

68af6552d14d2d9c1e4051f845571eab (1)

Первое образование он дополнил двумя годами в Технологическом институте моды. В период с 1962 по 1968 год Кляйн подрабатывал в модных домах ассистентом дизайнера, помогал в ателье Дэна Милштейна и был уличным художником.

Ощущая свое незначительное влияние в модной индустрии, юный дизайнер решился основать компанию Calvin Klein, Ltd вместе с другом детства Барри Шварцем. Кляйн занимался творческой частью, а Барри выступал в роли финансиста. Дуэт оказался успешным, и уже через год бренд Calvin Klein полюбился американцам, жаждущим простоты и комфорта.

00000052427-filename-00001-normal

Выбрав в качестве сферы формирования бизнеса моду, Кляйн с ответственностью подошел не только к внешнему виду марки, но и к собственному. Дизайнер не пренебрегал дорогими  костюмами, укладкой и загаром. Он всегда выглядел с иголочки, что было стратегически правильным решением, ведь, глядя на основателя бренда, клиенты сопоставляли его образ с товарами от Calvin Klein.   

image

Кляйн был дважды женат: сначала на коллеге – дизайнере текстиля Джейн Сестер, от которой у него родилась дочь Марси,  а после расставания с Сестер в 1974 году дизайнер обрел счастье со своей ассистенткой Келли Ректор и жил с ней с 1986-го по 2006 год. Впоследствии Келли стала известным дизайнером интерьеров и фотографом.

39f8412a10bba2ff77cbf6a9de21096b

Кельвин Кляйн и Келли Ректор на обложке Vanity Fair

Бренд Calvin Klein

Мы уже знаем, что у истоков Calvin Klein стояли двое: сам Кельвин Кляйн и его доверенное лицо и друг Барри Шварц. К слову, знакомство друзей состоялось благодаря отцу Кляйна, ведь на момент знакомства Шварц работал в супермаркете отца – дизайнера в Гарлеме. Для старта Барри вложил всего 10 000 долларов, и они более чем окупились.

Офис и бутик компании располагались в одном из номеров гостиницы, а первую коллекцию представили в холле. Дебют поразил даже владельца отеля, который впоследствии заказал вещей на 50 000 долларов.

[su_slider source=»media: 311782,311776,311790,311791,311792,311793,311794,311795″ limit=»100″ width=»920″ height=»1280″ title=»no» pages=»no» autoplay=»3000″]

Храбрости и юношеского максимализма амбициозным парням было не занимать. Ярко выраженную смелость демонстрирует один показательный поступок: как-то на вещи Calvin Klein пожелала посмотреть Милдред Кастин – байер основанного в 1895 году магазина Bonwit Teller. Когда женщина захотела получить эксклюзивные права на продажу одной из коллекций, Кельвин категорически отказал ей в этом. И это не единственный подобный случай, ведь Кляйну не раз доводилось защищать как подлинность коллекций, выбор юных моделей, так и права компании.

Популярность пришла к Calvin Klein в 70-е – тогда первыми вещами, производящимися под лейблом, была верхняя одежда для мужчин, а позже и для женщин. Настоящим прорывом на то время стала модель PeaCoat (бушлат) – двубортное короткое пальто с широкими лацканами, – которая продержалась в модных фаворитах не одно десятилетие. С выпуском первых линий стало понятно, что основа дизайна – минимализм.

94252b5bd6701568d7957f2bdea8638f

[su_quote]«Даже самое скромное платье может быть верхом роскоши, поскольку решающий критерий стиля – не что, а как сшито», – говорил Кельвин Кляйн.[/su_quote]

Этот принцип проявлялся во всем: деликатных линиях, спокойных оттенках, интерьерах бутиков, естественном макияже моделей в лукбуках, рекламных кампаниях и на показах. В 1978 году, находясь на гребне популярности, Кляйн удивляет публику запуском собственной линии джинсов и автоматически становится первым, кто решился на такой шаг среди модных дизайнеров. Он не прогадал, ведь что, как не деним, олицетворяет американское общество. В результате за год команда продала джинсов на 70 миллионов долларов.

212ac26589151f685d5c3e5f28a2b2da

В ногу с минимализмом шла сексуальность, которую Кляйн преподносил местами с опаской, местами с бравадой, граничащей с вульгарностью (рекламные кампании бренда часто сравнивали с подростковым порно). Несмотря на это, дизайнеру удавалось открещиваться от нападок со стороны скептиков и умело манипулировать первобытным желанием людей с помощью завуалированной сексуальности. Ярким примером служат рекламные кампании культового парфюма Obsession. Аромат стал третьей попыткой компании в сегменте парфюмерии и наиболее удачной. И именно рекламная кампания сделала его таковым, уверяют аналитики. На ее создание компания потратила 13 миллионов долларов, а концепция строилась исключительно на плотских утехах, которые так привлекали молодое поколение. На фото появлялась и совсем юная Кейт Мосс с обнаженной грудью, и голые «атланты» в качестве идеально сложенных мужчин-моделей.  Реклама стала одним из катализаторов культа тела гей-культуры, который Кляйн перенес в гетеросексуальное общество.

[su_slider source=»media: 312044,312045,312046,311806″ limit=»100″ width=»880″ height=»1240″ title=»no» pages=»no» autoplay=»3000″]

87dbfc2887ca8093215f3797c9633833

Пик популярности бренда пришелся на 80-е. Простота дизайна полюбилась новому поколению, которое жаждало отойти от напыщенности диско с его обилием пайеток, кислотных цветов и громоздких аксессуаров и погрузиться в атмосферу беззаботности. Понятный и ненавязчивый дизайн брючных костюмов, платьев-рубашек и идеальной посадки джинсов от Кельвина Кляйна подарил американскому обществу ощущение легкости. В вещах бренда можно было и на ферме работать, и в закрытый модный клуб пойти. Универсальность – это было все для Кляйна, но и ее он преподносил как нечто эксклюзивное.

Начиная с 90-х коллекции марки пронизаны идеями японским андеграундом. От привычного спортивного стиля остался лишь шлейф – модели становятся строже, взыскательнее и абстрактнее.

image3

 Том Хинтнаус в объективе Брюса Вебера

Не секрет, что упор делался на линию нижнего белья, в особенности на трусы, которые превозносились как исключительный предмет одежды. Кляйн сделал ставку на это и не прогадал – каждый подросток хотел показать резинку трусов с логотипом Calvin Klein, выглядывающую из-под джинсов. Чтобы максимально популяризировать линейку, команда дизайнера вновь эксплуатировала тему секса. На легендарную съемку фотографа Брюса Вебера с участием легкоатлета Тома Хинтнауса бренд потратил несколько сотен тысяч (чего только стоит гонорар Вебера в размере 50 000 долларов!). Траты оправдали себя через год – марка продала трусов на 4 миллиона долларов.

Кляйн продал марку в 2002 году корпорации Phillips-Van Heusen за 430 миллионов долларов.

[su_youtube url=»https://www.youtube.com/watch?v=sGE-O3nTkI0&feature=youtu.be»] [/su_youtube]

Образ женщины в Calvin Klein

Наиболее значимую роль в истории бренда сыграли Кейт Мосс и Брук Шилдс, которые стали легендами не только своей эпохи, но и Calvin Klein. Впервые Брук Шилдс появилась в рекламной кампании Calvin Klein, когда ей было 15 лет. Несмотря на свой юный возраст, она уже имела опыт работы с брендами и даже успела перевоплотиться в малолетнюю проститутку для фильма «Прелестное дитя».

[su_youtube url=»https://www.youtube.com/watch?v=b4Ow_M8kpkg»] [/su_youtube]

Поэтому образ некой Лолиты с манящим взглядом привлек публику с первых секунд. Ее коронный вопрос: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами Calvin Klein?» – после которого  шел коронный ответ «Ничего», создавали доверительную атмосферу между покупателем и брендом. Грамотный маркетинг сделал свое дело, и все девушки, которые носили джинсы от Calvin Klein, автоматически становились сексуальнее в глазах окружающих.

f1e622c3fbae113d5ecfc423db339143

Брук Шилдс для calvin Klein

CalvinBrooke-e1426587104360

Брук Шилдс и Кельвин Кляйн

Впрочем, как и другие рекламные кампании, этот ролик был долго запрещен для показа и обвинялся в пропаганде детской эротики.

Второй музой после Брук стало «невинное дитя» моды, как ее называли, – Кейт Мосс. Девушка появилась на рекламных снимках бренда в 1992 году, когда компания нуждалась в свежей крови и привлечении новой, молодой аудитории. Кастинги, куда приходили модели вроде Синди Кроуфорд, не приносили плодов, пока в комнату не зашла англичанка Кейт Мосс.

c03727364e232acd7446f75f26ff7986

Кейт Мосс для рекламной кампании Obsession

Спустя год все кампейны пестрили ее изображением: она выступала моделью нижнего белья и снималась для парфюмов. К слову, одну из рекламных кампаний аромата Obsession из-за сексуального подтекста не пропустила цензура, ее обнародовали только спустя несколько лет: на видео несовершеннолетняя Мосс позирует обнаженная на берегу океана. Кейт до сих пор снимается для Calvin Klein и является его верным амбассадором.

[su_youtube url=»https://youtu.be/OhMwJRC3xlE»] [/su_youtube]

Вырезанные сцены из рекламного ролика парфюма Obsession с участием Кейт Мосс

Подводя итог, можно сказать, что девушка американского бренда зациклена на молодости, которая буквально пышет сексуальностью. Иногда она граничит с эротичностью, но проявляет ее косвенно, через намеки и скрытые смыслы. Девушка от Calvin Klein, по крайней мере в то время, должна была обладать притягательным взглядом, точеной женственной фигурой и быть сексуально раскрепощенной.

Что сейчас?

calvin-klein-aw18_2-750x422

Коллекция Рафа Симонса для Calvin Klein FW’18/19

На данный момент креативным директором модного дома является бельгийский дизайнер Раф Симонс. Бренд экспортируется в более чем 100 стран, а в 2017 году выручка от продаж составила 9, 1 миллиарда долларов. Пристальное внимание к Calvin Klein вернулось после выхода рекламной кампании #mycalvins, где Белла Хадид, Джастин Бибер, Кендалл Дженнер, FKAtwigs. Франк Оушен, Кейт Мосс и даже Грейс Кодиннгтон рассказали, чем они занимаются в белье от Calvin Klein. Пригласив героев нашего времени: популярных рэперов, инфлюэнсеров модной индустрии, музыкантов и моделей – представители маркетингового отдела не прогадали и сразу же заполучили внимание и деньги желанного поколения Z.

[su_slider source=»media: 311833,311824,311825,311821,311827,311828,311826,311814,311777″ limit=»100″ width=»920″ height=»1280″ title=»no» pages=»no» autoplay=»3000″]

Каждая последующая кампания влюбляла в себя публику как первая – будь то резонансные фото с кланом Кардашьян-Дженнер, либо семейством Герберов с дочерью Синди Кроуфорд Кайей и сыном Пресли, либо снимки полуголых моделей на фоне картин в галерее. С особой внимательностью Симонс относится и к выбору амбассадоров: например, он стал одним из первых, кто заприметил молодую актрису Милли Боби Браун и снял ее в кампейне.

ck-by-appt-02

Милли Бобби Браун для рекламной кампании Calvin Klein

История с Кейт Мосс повторилась, но в отличие от Мосс Боби Браун позирует в одежде и не выставляет свою подростковую сексуальность на первый план, пряча ее за универсальной красотой. Любящий маскулинность, Симонс оставляет меньше пространства для эротизма, нежели Кляйн, однако демонстрирует его более глубокий смысл. С выходом коллекции Fall 2017 под руководством Симонса (до него пост креативного директора занимал бразильский дизайнер Франциско Коста) модная индустрия поняла, что «старый» Calvin Klein не вернется. Конечно, гениальный Симонс, работая в Dior и одноименном бренде. пресытился интеллектуальным и изобретательным дизайном.

[su_slider source=»media: 311854,311855,311856,311857,311859,311860″ limit=»100″ width=»1420″ height=»920″ title=»no» pages=»no» autoplay=»3000″]

[su_quote]«Раф модернизировал и сформировал моду в том виде, в каком мы видим ее сегодня, и под его руководством Calvin Klein еще больше укрепит свои позиции как ведущий мировой lifestyle-бренд», — заявил тогда генеральный директор компании Calvin Klein Стив Шиффман.[/su_quote]

[su_slider source=»media: 311844,311843,311845,311846,311847,311848,311849,311841,311842″ limit=»100″ width=»840″ height=»1240″ title=»no» pages=»no» autoplay=»3000″]

Дебютная коллекция Рафа Симонса для Calvin Klein Fall 17

Дебютная линия Рафа Симонса для марки включала в себя несколько вариаций на тему деловых костюмов. Строгие мужские образы дизайнер разбавил яркими зелеными и красными оттенками. В коллекции присутствуют откровенные прозрачные платья, топы, а также плащи и пиджаки, которые дизайнер советует надевать на голое тело как оммаж сексуальности. Сама коллекция являлась четкой отсылкой к американской культуре, как и несколько последующих. Львиную долю вдохновения Симонс питает из искусства, в том числе и американского, помещая на свои изделия работы художников. Стоит вспомнить лишь недавнее сотрудничество бренда с Фондом Энди Уорхола, который позволяет модным домам использовать все произведения из коллекции Уорхола.

По слухам, зарплата Рафа составляет 18 млн долларов в год, и мы уверены, что они окупаются сполна. Выручка Calvin Klein за три месяца, закончившихся 4 февраля 2018 года, выросла на 23%, что в денежном эквиваленте составляет 977 млн долларов, а прибыль с 69 млн долларов за аналогичный период прошлого года выросла до 79 млн долларов.


Читайте также:

Игра масштабов в рекламной кампании Calvin Klein

Calvin Klein выпустил бюджетную коллекцию