Мода

Сексуальность – не порок: все о дизайнере Кельвине Кляйне и его бренде

Иванна Петрович
2

Он не боялся скандальности и самых смелых ее проявлений, даже когда его обвиняли в гей-пропаганде. Именно с этих слов хочется начать рассказ об одном из революционеров своей эпохи – Кельвине Кляйне. Архитектор, дизайнер, предприниматель и трендсеттер – разбираемся, как Кляйну удалось стать таковым и заразить других своими взглядами на моду и женскую красоту.


Биография и личная жизнь

image (1)

Сейчас Кельвину Кляйну 75 лет, 35 из которых он посвятил одноименному бренду Calvin Klein. Родился дизайнер 19 ноября 1942 года в Бронксе, округе Нью-Йорка, в еврейской семье: его мать звали Флор Штерн, а отца – Лев Кляйн, и вот он-то, будучи средним предпринимателем, и привил молодому парню желание построить бизнес. Именно деньги являлись первоочередной целью при основании бизнеса. Живя в семье выше среднего достатка, Кляйн был свободен в выборе профессии и смело мог полагаться на капитал родителей, когда в 18 лет поступал в нью-йоркскую Высшую школу искусств и дизайна.

68af6552d14d2d9c1e4051f845571eab (1)

Первое образование он дополнил двумя годами в Технологическом институте моды. В период с 1962 по 1968 год Кляйн подрабатывал в модных домах ассистентом дизайнера, помогал в ателье Дэна Милштейна и был уличным художником.

Ощущая свое незначительное влияние в модной индустрии, юный дизайнер решился основать компанию Calvin Klein, Ltd вместе с другом детства Барри Шварцем. Кляйн занимался творческой частью, а Барри выступал в роли финансиста. Дуэт оказался успешным, и уже через год бренд Calvin Klein полюбился американцам, жаждущим простоты и комфорта.

00000052427-filename-00001-normal

Выбрав в качестве сферы формирования бизнеса моду, Кляйн с ответственностью подошел не только к внешнему виду марки, но и к собственному. Дизайнер не пренебрегал дорогими  костюмами, укладкой и загаром. Он всегда выглядел с иголочки, что было стратегически правильным решением, ведь, глядя на основателя бренда, клиенты сопоставляли его образ с товарами от Calvin Klein.   

image

Кляйн был дважды женат: сначала на коллеге – дизайнере текстиля Джейн Сестер, от которой у него родилась дочь Марси,  а после расставания с Сестер в 1974 году дизайнер обрел счастье со своей ассистенткой Келли Ректор и жил с ней с 1986-го по 2006 год. Впоследствии Келли стала известным дизайнером интерьеров и фотографом.

39f8412a10bba2ff77cbf6a9de21096b

Кельвин Кляйн и Келли Ректор на обложке Vanity Fair

Бренд Calvin Klein

Мы уже знаем, что у истоков Calvin Klein стояли двое: сам Кельвин Кляйн и его доверенное лицо и друг Барри Шварц. К слову, знакомство друзей состоялось благодаря отцу Кляйна, ведь на момент знакомства Шварц работал в супермаркете отца – дизайнера в Гарлеме. Для старта Барри вложил всего 10 000 долларов, и они более чем окупились.

Офис и бутик компании располагались в одном из номеров гостиницы, а первую коллекцию представили в холле. Дебют поразил даже владельца отеля, который впоследствии заказал вещей на 50 000 долларов.

51c58092d76b4693a017137e771a0e38
2b74f09e5b5c3dfaaea3f881cdc18dcf
1994
1995
1996
1997 1
1998 1
1998

Храбрости и юношеского максимализма амбициозным парням было не занимать. Ярко выраженную смелость демонстрирует один показательный поступок: как-то на вещи Calvin Klein пожелала посмотреть Милдред Кастин – байер основанного в 1895 году магазина Bonwit Teller. Когда женщина захотела получить эксклюзивные права на продажу одной из коллекций, Кельвин категорически отказал ей в этом. И это не единственный подобный случай, ведь Кляйну не раз доводилось защищать как подлинность коллекций, выбор юных моделей, так и права компании.

Популярность пришла к Calvin Klein в 70-е – тогда первыми вещами, производящимися под лейблом, была верхняя одежда для мужчин, а позже и для женщин. Настоящим прорывом на то время стала модель PeaCoat (бушлат) – двубортное короткое пальто с широкими лацканами, – которая продержалась в модных фаворитах не одно десятилетие. С выпуском первых линий стало понятно, что основа дизайна – минимализм.

94252b5bd6701568d7957f2bdea8638f

«Даже самое скромное платье может быть верхом роскоши, поскольку решающий критерий стиля – не что, а как сшито», – говорил Кельвин Кляйн.

Этот принцип проявлялся во всем: деликатных линиях, спокойных оттенках, интерьерах бутиков, естественном макияже моделей в лукбуках, рекламных кампаниях и на показах. В 1978 году, находясь на гребне популярности, Кляйн удивляет публику запуском собственной линии джинсов и автоматически становится первым, кто решился на такой шаг среди модных дизайнеров. Он не прогадал, ведь что, как не деним, олицетворяет американское общество. В результате за год команда продала джинсов на 70 миллионов долларов.

212ac26589151f685d5c3e5f28a2b2da

В ногу с минимализмом шла сексуальность, которую Кляйн преподносил местами с опаской, местами с бравадой, граничащей с вульгарностью (рекламные кампании бренда часто сравнивали с подростковым порно). Несмотря на это, дизайнеру удавалось открещиваться от нападок со стороны скептиков и умело манипулировать первобытным желанием людей с помощью завуалированной сексуальности. Ярким примером служат рекламные кампании культового парфюма Obsession. Аромат стал третьей попыткой компании в сегменте парфюмерии и наиболее удачной. И именно рекламная кампания сделала его таковым, уверяют аналитики. На ее создание компания потратила 13 миллионов долларов, а концепция строилась исключительно на плотских утехах, которые так привлекали молодое поколение. На фото появлялась и совсем юная Кейт Мосс с обнаженной грудью, и голые «атланты» в качестве идеально сложенных мужчин-моделей.  Реклама стала одним из катализаторов культа тела гей-культуры, который Кляйн перенес в гетеросексуальное общество.

01d4763255a3bbe301e58a4b2a23c746
9008_1501585943
mas1974
1132782

87dbfc2887ca8093215f3797c9633833

Пик популярности бренда пришелся на 80-е. Простота дизайна полюбилась новому поколению, которое жаждало отойти от напыщенности диско с его обилием пайеток, кислотных цветов и громоздких аксессуаров и погрузиться в атмосферу беззаботности. Понятный и ненавязчивый дизайн брючных костюмов, платьев-рубашек и идеальной посадки джинсов от Кельвина Кляйна подарил американскому обществу ощущение легкости. В вещах бренда можно было и на ферме работать, и в закрытый модный клуб пойти. Универсальность – это было все для Кляйна, но и ее он преподносил как нечто эксклюзивное.

Начиная с 90-х коллекции марки пронизаны идеями японским андеграундом. От привычного спортивного стиля остался лишь шлейф – модели становятся строже, взыскательнее и абстрактнее.

image3

 Том Хинтнаус в объективе Брюса Вебера

Не секрет, что упор делался на линию нижнего белья, в особенности на трусы, которые превозносились как исключительный предмет одежды. Кляйн сделал ставку на это и не прогадал – каждый подросток хотел показать резинку трусов с логотипом Calvin Klein, выглядывающую из-под джинсов. Чтобы максимально популяризировать линейку, команда дизайнера вновь эксплуатировала тему секса. На легендарную съемку фотографа Брюса Вебера с участием легкоатлета Тома Хинтнауса бренд потратил несколько сотен тысяч (чего только стоит гонорар Вебера в размере 50 000 долларов!). Траты оправдали себя через год – марка продала трусов на 4 миллиона долларов.

Кляйн продал марку в 2002 году корпорации Phillips-Van Heusen за 430 миллионов долларов.

Образ женщины в Calvin Klein

Наиболее значимую роль в истории бренда сыграли Кейт Мосс и Брук Шилдс, которые стали легендами не только своей эпохи, но и Calvin Klein. Впервые Брук Шилдс появилась в рекламной кампании Calvin Klein, когда ей было 15 лет. Несмотря на свой юный возраст, она уже имела опыт работы с брендами и даже успела перевоплотиться в малолетнюю проститутку для фильма «Прелестное дитя».

Поэтому образ некой Лолиты с манящим взглядом привлек публику с первых секунд. Ее коронный вопрос: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами Calvin Klein?» – после которого  шел коронный ответ «Ничего», создавали доверительную атмосферу между покупателем и брендом. Грамотный маркетинг сделал свое дело, и все девушки, которые носили джинсы от Calvin Klein, автоматически становились сексуальнее в глазах окружающих.

f1e622c3fbae113d5ecfc423db339143

Брук Шилдс для calvin Klein

CalvinBrooke-e1426587104360

Брук Шилдс и Кельвин Кляйн

Впрочем, как и другие рекламные кампании, этот ролик был долго запрещен для показа и обвинялся в пропаганде детской эротики.

Второй музой после Брук стало «невинное дитя» моды, как ее называли, – Кейт Мосс. Девушка появилась на рекламных снимках бренда в 1992 году, когда компания нуждалась в свежей крови и привлечении новой, молодой аудитории. Кастинги, куда приходили модели вроде Синди Кроуфорд, не приносили плодов, пока в комнату не зашла англичанка Кейт Мосс.

c03727364e232acd7446f75f26ff7986

Кейт Мосс для рекламной кампании Obsession

Спустя год все кампейны пестрили ее изображением: она выступала моделью нижнего белья и снималась для парфюмов. К слову, одну из рекламных кампаний аромата Obsession из-за сексуального подтекста не пропустила цензура, ее обнародовали только спустя несколько лет: на видео несовершеннолетняя Мосс позирует обнаженная на берегу океана. Кейт до сих пор снимается для Calvin Klein и является его верным амбассадором.

Вырезанные сцены из рекламного ролика парфюма Obsession с участием Кейт Мосс

Подводя итог, можно сказать, что девушка американского бренда зациклена на молодости, которая буквально пышет сексуальностью. Иногда она граничит с эротичностью, но проявляет ее косвенно, через намеки и скрытые смыслы. Девушка от Calvin Klein, по крайней мере в то время, должна была обладать притягательным взглядом, точеной женственной фигурой и быть сексуально раскрепощенной.

Что сейчас?

calvin-klein-aw18_2-750x422

Коллекция Рафа Симонса для Calvin Klein FW’18/19

На данный момент креативным директором модного дома является бельгийский дизайнер Раф Симонс. Бренд экспортируется в более чем 100 стран, а в 2017 году выручка от продаж составила 9, 1 миллиарда долларов. Пристальное внимание к Calvin Klein вернулось после выхода рекламной кампании #mycalvins, где Белла Хадид, Джастин Бибер, Кендалл Дженнер, FKAtwigs. Франк Оушен, Кейт Мосс и даже Грейс Кодиннгтон рассказали, чем они занимаются в белье от Calvin Klein. Пригласив героев нашего времени: популярных рэперов, инфлюэнсеров модной индустрии, музыкантов и моделей – представители маркетингового отдела не прогадали и сразу же заполучили внимание и деньги желанного поколения Z.

f9cd1ed96b81986a64392c8d0c9a10fb
calvin-klein-kate-moss
Calvin-Kleins-
calvin-klein-fall-2016-campaign-coddington_ph_tyrone-lebon-046
cbd2a4d8ac8f2c0de077c46c9e4f4681
cf2aa7f6144b73fbd86b1887487b101c
calvin-klein-spring-2016-campaign-bieber_ph_tyrone-lebon-71
calvin_klein_fall_2016_camp_jpg_5344_north_1200x_white
3d80386f1bac61526bc1430cc60b8a21

Каждая последующая кампания влюбляла в себя публику как первая – будь то резонансные фото с кланом Кардашьян-Дженнер, либо семейством Герберов с дочерью Синди Кроуфорд Кайей и сыном Пресли, либо снимки полуголых моделей на фоне картин в галерее. С особой внимательностью Симонс относится и к выбору амбассадоров: например, он стал одним из первых, кто заприметил молодую актрису Милли Боби Браун и снял ее в кампейне.

ck-by-appt-02

Милли Бобби Браун для рекламной кампании Calvin Klein

История с Кейт Мосс повторилась, но в отличие от Мосс Боби Браун позирует в одежде и не выставляет свою подростковую сексуальность на первый план, пряча ее за универсальной красотой. Любящий маскулинность, Симонс оставляет меньше пространства для эротизма, нежели Кляйн, однако демонстрирует его более глубокий смысл. С выходом коллекции Fall 2017 под руководством Симонса (до него пост креативного директора занимал бразильский дизайнер Франциско Коста) модная индустрия поняла, что «старый» Calvin Klein не вернется. Конечно, гениальный Симонс, работая в Dior и одноименном бренде. пресытился интеллектуальным и изобретательным дизайном.

0dbe84c85aa949828084e9.73303044_
358ae13049c15f05cc6dd28e946432cc
calvin-klein-jeans-s18-millie-bobby-brown-paris-jackson-lulu-750×536
calvin-klein-s18-02-underwearjeans_ph_willy-vanderperre-pr03
mycalvins-carousel-1_@2x
screen-shot-2018-01-22-at-14-51-39-1516633127
«Раф модернизировал и сформировал моду в том виде, в каком мы видим ее сегодня, и под его руководством Calvin Klein еще больше укрепит свои позиции как ведущий мировой lifestyle-бренд», — заявил тогда генеральный директор компании Calvin Klein Стив Шиффман.

KLE0443
KLE0335
KLE0678
KLE0698
KLE0804
KLE0942
KLE1083
KLE0135
KLE0245

Дебютная коллекция Рафа Симонса для Calvin Klein Fall 17

Дебютная линия Рафа Симонса для марки включала в себя несколько вариаций на тему деловых костюмов. Строгие мужские образы дизайнер разбавил яркими зелеными и красными оттенками. В коллекции присутствуют откровенные прозрачные платья, топы, а также плащи и пиджаки, которые дизайнер советует надевать на голое тело как оммаж сексуальности. Сама коллекция являлась четкой отсылкой к американской культуре, как и несколько последующих. Львиную долю вдохновения Симонс питает из искусства, в том числе и американского, помещая на свои изделия работы художников. Стоит вспомнить лишь недавнее сотрудничество бренда с Фондом Энди Уорхола, который позволяет модным домам использовать все произведения из коллекции Уорхола.

По слухам, зарплата Рафа составляет 18 млн долларов в год, и мы уверены, что они окупаются сполна. Выручка Calvin Klein за три месяца, закончившихся 4 февраля 2018 года, выросла на 23%, что в денежном эквиваленте составляет 977 млн долларов, а прибыль с 69 млн долларов за аналогичный период прошлого года выросла до 79 млн долларов.


Читайте также:

Игра масштабов в рекламной кампании Calvin Klein

Calvin Klein выпустил бюджетную коллекцию