В своей рекламной кампании весна-лето 2017 Майк Экхаус и Зои Латта, дизайнеры топового молодого американского бренда, перешли, пожалуй, воображаемую ранее черту между модным промо и повальной сексуализацией «продающих картинок». Это не двусмысленные позы, которые принимают на фотографиях модели American Apparel и не реклама Prada с Мией Гот в главной роли, которую британский Комитет рекламных стандартов (ASA) посчитал «пропагандирующей педофилию». На рекламных снимках, которые для Eckhaus Latta сделал Неджи Шин, обычные люди (не профессиональные модели) буквально занимаются сексом. По-настоящему.
Размытые пикселями зоны фотографий, конечно, оставляют простор фантазии зрителя, однако для дизайнеров главным было добиться не притворства, а максимальной жизненности того, что происходит в кадре. Именно поэтому подготовка к съемкам заняла более полугода — настоящей проблемой было найти героев, которые согласились бы на такой формат работы. Однако игра стоила свеч: сайт бренда буквально обвалился после публикации промо. Видимо, слишком многие хотели все-таки рассмотреть одежду из коллекции SS’17 — ведь самим вещам на скандальных кадрах отвели не так много места.
«Мы не покрывали моделей маслом: то, что блестит на их коже — настоящий пот. Если бы они имитировали секс, потерялась бы суть подобной рекламной кампании», — описывает процесс съемок Зои Латта. В чем же эта суть заключается? «Эти снимки — размышления о том, как мы используем свою сексуальность, как взаимодействуют мода и секс. И, конечно, тут есть определенная аллегория классической фразе sex sells», — объяснил в интервью изданию W Шин.
Секс, безусловно, всегда был «в моде». Однако периоды особенно активных «сексуальных манипуляций» — как с коллекциями, так и со способами их подачи — переживают свои пики и спады. Естественно, существуют бренды, для которых сексуальность стала визитной карточкой — к примеру, YSL времен Эди Слимана. Дизайнер, по мнению легендарного модного критика Кэти Хорин, сосредоточился на самом коммерчески успешном периоде творчества Ив-Сен Лорана, по-разному переосмысливая то, что было создано основателем модного Дома между 1965 и 1968 годами, однако стабильно апеллируя к «вечно продающим» трендам — женственности, непринужденности, сексуальности.
Энтони Вакарелло, пришедший на смену Слиману, повел себя еще осторожнее — обе коллекции дизайнера в должности креативного директора Дома были полны откровенно провокационных элементов, в то же время соответствующих классической эстетике бренда: длина ультра-мини, кожа, фигурные вырезы, платья с открытой грудью, где сосок модели прикрывает лишь серебристое сердечко. Со времен сексуальной революции и раскрепощения женщин, когда гремело имя Сен-Лорана как главного освободителя женских колен от излишней длинны юбок, и до сих пор — секс продает. Натали Кингам, директор по закупкам крупнейшего онлайн-ретейлера люксовой одежды Matches.com, уверенно подтверждает это правило: «Да, сексуальные вещи привлекают внимание байеров. Их с большей вероятностью быстро раскупят».
Еще один дизайнер, известный своей страстью к гиперсексуализации рекламных кампаний, — Том Форд. В свои 55 лет дизайнер о сексе как таковом говорит часто, с удовольствием и восторгом 20-летнего парня — так что недавно W Magazine даже собрал все его высказывания на эту тему в подборку афоризмов. Но для модной индустрии имеют значение не личные предпочтения дизайнера, а то, как он воплощает их в своей творческой эстетике. «Если секс выйдет из моды, мы все останемся без работы» — объяснил свой подход Форд в интервью Бриджит Фоули в 2005 году. Этого правила он неизменно придерживался как на посту креативного директора Gucci (наверняка вы видели их легендарное промо с логотипом G, выбритом на лобке модели), так и в развитии собственного бренда (привет, 2014 и «Кулон-пенис» за $790 от Tom Ford).
Этот список можно продолжать долго. Казалось бы, лишь в 2015 ресурс WWD опубликовал аналитический материал под заголовком «Просто друзья», подчеркивая, что все меньше и меньше брендов используют секс для привлечения внимания к своим промо, показам и брендам в целом. Однако стоит вспомнить Hood by Air, который выпускает на подиум сезона SS’17 моделей с волосами, будто покрытыми спермой (для создания такого эффекта стилисты использовали вазелин), Рика Оуэнса и его шоу с оголенными гениталиями (SS’16), кампании Supreme, Prada, American Apparel, в последние годы запрещенные в некоторых странах. Очевидно, что волна сексуальной манипуляции с модными образами, набравшая высоту в начале 2000-х (рекламные кампании Dolce&Gabbana, Sisley, Marc Jacobs, Calvin Klein, YSL, которые снимали все fashion-фотографы, от Юргена Теллера до Стивена Мейзела) и после двигавшаяся «на убывание», сейчас снова набирает силы.
Странно не то, что дизайнеры используют «вечно продающий потенциал» секса как метод увеличения продаж. Удивительно другое — как сексуальные провокации YSL уживаются на соседних подиумах с коллекциями Dior? Как в сознании покупателя могут сосуществовать футболки с надписью We should all be feminists и оголенные соски — феминистические постулаты и неприкрытая объективация женского тела, с которой они борются?
Дело в том, что изменилась сама суть сексуальности, цель, которую сексуальность как средство преследует. «Сексуальность в наше время — это уверенность в себе», — говорит Стюарт Вайтсман, создатель бренда женской обуви. Если раньше сексуальность означала желание привлечь к себе внимание противоположного пола, то теперь она скорее декларирует смелость и отсутствие стеснения — перед собственным телом и стандартами красоты, которые ему навязываются, но не победят. «Быть сексуальной — значит быть сильной», — вторит Вайтсману Дженни Ли, байер лондонского универмага Selfridges.
И именно так подают этот концепт люксовые бренды: китчевый шик Versace теперь трактуется как одежда для дерзких современных женщин — вспомните неожиданный всплеск women power на показе SS’16. А фотографии обнаженной Эмили Ратаковски, снятые за два года до ее звездного часа в клипе Blurred Lines и опубликованные без согласия модели, становятся поводом для публикации открытого письма девушки, в котором она выступает за право любить свое тело во всех его проявлениях и наслаждаться собственной сексуальностью. Не торгуя им в образе «слабой и соблазнительной женщины» и не ради мужского внимания, а просто так.
Поэтому WWD недалеки от правды, когда пишут, что fashion-промо «десексуализируются». Скорее, теперь они могут быть абсолютно разными, и в этом прелесть современной женской сексуальности — она впервые и по-настоящему заключена не в том, во что ты одета, а в том, кем ты являешься. Именно харизматичный образ, а не сексуальную обертку, пытаются продать нам бренды, и не так важно, будет это художественная провокация от Eckhaus Latta или традиционно сдержанный минимализм Marni: быть сексуальной — модно, но для этого можно не оголяться. Впрочем, можно и оголяться.
Автор Александра Даруга
