«Сегодня мода так интересна всем, что уже не интересна никому», — заметила во время своей лекции на Kiev Fashion Industry Forum обозреватель моды украинского Vogue Таня Соловей, аргументируя это тем, что с развитием социальных медиа все настолько увлеклись своим присутствием в fashion, что уже не замечают кого-либо еще. Соответственно, авторам модных материалов следует быть готовыми к тому, что а) их текст не прочитают или б) их текст прочитают только в том случае, если он сможет кого-либо зацепить. Идеальный текст, по словам Тани, должен работать как авангардный наряд — привлекать внимание, вызывать эмоции и запоминаться. Этого можно достичь, соблюдая несколько правил, которые мы приводим ниже.
1) Найдите свой ракурс в подаче материалов
У всех модных изданий примерно одинаковое количество модных событий. Поэтому вы можете: а) выдумывать свои, но на самом деле выдумать их трудно, б) вы должны знать о них и искать свой оригинальный ракурс, который позволит вам выделиться из толпы тех, кто тоже об этом рассказывает.
Недавно в нью-йоркском музее MoMA открылась большая ретроспектива, посвященная творчеству Бьорк. Всем журналам и блогерам был разослан определенного рода пресс-пакет с фотографиями звезды. При этом каждое издание подало информацию по-своему. Например, Vogue Украина рассмотрел эволюцию образов Бьорк: с какими дизайнерами она сотрудничала, кто создавал её самые безумные наряды. Французский Vogue, позволяющий себе делать крайне снобистские и лаконичные публикации, взял лишь одну фотографию Бьорк и сделал с ней интервью, предполагая, что Vogue Paris – это журнал для тех, кто не привык получать от модного издания каких-то конкретных советов, а скорее воспринимает журнал как издание coffee table. Они не заигрывали с читателем, а рассчитывали на то, что он сам все домыслит и сам поедет в Нью-Йорк и сможет все увидеть лично. Британский Vogue взял другой ракурс. Они поместили материал о Бьорк в раздел beauty и рассказали, кто ей создавал мейк-апы, кто делал прически, с кем она сотрудничала и для какого альбома, подав материал о ней не с точки зрения моды, а как её авангардность отражалась у нее на лице.
Идеальный текст должен работать как авангардный наряд — привлекать внимание, вызывать эмоции и запоминаться.
В британском Vogue есть еще один потрясающий материал о девушке, которой пришлось сменить гардероб из-за того, что она влюбилась в парня иудейского вероисповедания и собралась за него замуж, так как по дресс-коду этой религии ей не разрешалось носить короткие юбки, вещи с открытыми плечами и какими-то прочими фиглярными, заигрывающими деталями. Девушка рассказывает о том, как она выстраивала свой гардероб, но на самом деле это было эссе на тему: как длина миди пришла в моду. Об этой тенденции можно было рассказать, поставив стройбат моделей, идущих по подиуму, но британский Vogue предпочел описать её с помощью личной истории героини. Девушка делится опытом, о том, где и как она находила себе идеальные платья и юбки, и журнал через её монолог рассказывает, на каких силуэтах, с какими фактурами хорошо работает эта длина, с какими принтами её актуально сочетать. Это был удачный ракурс, поскольку, когда этот тренд пришел несколько сезонов назад в моду, никто не понимал, как с ним жить.
2) Сопровождайте текст картинками
Счастье просто писать о моде осталось у именитых критиков вроде Хилари Александр, Сьюзи Менкес или Кэти Хорин. Все же, кто начинает сейчас, должны помнить о том, что мода стала иметь слишком много общего с картинками. Прежде чем написать о чем-то, необходимо понимать, какие изображения войдут в мудбоард, иллюстрирующий ваш текст. В идеале fashion-месседж из трех слов должен быть подкреплен как минимум десятью картинками.
3) Работайте на конкретную аудиторию
Если вы говорите о моде, вы должны представлять себя лучником, который стреляет прямо в цель, а не тем, кто просто дробью стреляет с мыслью покосить огнем всех. Vogue — единственное серьезное издание о моде, у которого нет бренд-бука, и всем новым сотрудникам дают почитать эссе Конде Наста, в котором он в частности советует авторам и редакторам «трепетно и с большим уважением исключить всех тех, кто не интересен журналу как читатель». Конечно, декларация независимости гласит о том, что мы все равны и что мы рождены такими, но в моде такого не может быть. Для редактора или автора мир неравен, потому что часть людей для вас – не читатели, и вы о них не думаете, а пытаетесь быть интересными тем, кого вы выбрали своей аудиторией. Если вы работаете в журнале, рекламный отдел быстро объяснит, кто является вашими читателями и какого рода взгляды у вас должны быть. И это нормально, поскольку ваше издание не выживет, если реклама на его страницах говорит с одной аудиторией, а вы пишите для совершенно другой.
Издание не выживет, если реклама на его страницах говорит с одной аудиторией, а вы пишите для совершенно другой.
Единственное исключение – русский Esquire. Замечательный Бахтин когда-то сделал из него журнал, который всячески пропагандировал либеральные ценности, свободу слова и представлял собой некий очень хлесткий социальный проект. Например, новые крема они дали продегустировать таджикским гастарбайтерам и рассказали, как улучшилась их жизнь. Это только в России в те сказочные годы, когда нефтяная труба била так, что хватало всем, а рынок был настолько перегрет, что рекламу давали везде и всюду, журналу разрешали хулиганить до такой степени, при этом ему давали рекламу, рассчитанную на людей, которые менее иронично относятся к собственному облику.
4) Пишите о самой сути
В своем эссе Конде Наст также писал, что Vogue — это журнал, который предлагает только фиалковую эссенцию. Суть заключается в том, что все могут продавать фиалки, многие букеты будут с листьями, стеблями и всяким мусором. Vogue же проделывает огромную работу: тщательно отбирает цветки, выжимает из них небольшое количество эссенции и эти две капли капает на страницы журнала. Вы должны подходить к своим текстам примерно так же, и тогда читатель поймет самое главное из того, что вы пытались сказать.
Приступая к материалу, вам необходимо посмотреть на самое большое количество фактов, связанных с тем, о чем вы хотите сказать. Если вы заметили такую тенденцию, как, например, использование жанра сказки, то будет неплохо посмотреть не только на подиум, но и на то, какие книги сейчас выходят в ключевых издательствах, таких как Taschen или Assoulin, какого рода фильмы заявлены в check-list Оскара, Берлинского и Канского кинофестивалей.
Vogue — это журнал, который предлагает только фиалковую эссенцию.
Примечательно, что в то время, когда в коллекциях появились сказочные мотивы, на экраны вышла «Малифисента» с Анджелиной Джоли и еще пару каких-то вдохновленных выдуманной реальностью фильмов. А в том году, когда Марк Джейкобс показывал коллекцию с принтами в клетку, заигрывая с идеей оп-арта (искусства 60-х годов, главной задачей которого было кинетическое изменение реальности), на всех кинофестивалях победу одержало невероятное количество фильмов, посвященных проблемам искажения действительности.
Если же вы пишите о ком-то, например, о Назире Мажаре, ваша аудитория будет вам гораздо больше благодарна, если вы не просто напишете о том, что он очень хороший британский дизайнер, который сделал классные трусы на резинке и написал на них слоганы, а объясните, как он пришел в моду и как добивался успеха.
5) Ставьте перед собой сверхзадачу
Любое fashion-медиа не должно вещать исключительно о вещах, поскольку в конце концов это станет неинтересным и вам, и вашим читателям. У издания должен быть какой-то взгляд, который объяснил бы, зачем мода живет в мире. Можно писать о ней, как об искусстве, с точки зрения артистичных форм, исторических стилей, смены вкусов, вариантов дресс-кода или социально приемлемого платья, как, например, пишет Екатерина Истомина на русском Коммерсанте. Всегда хороша патриотическая тема. И британский Vogue в этом впереди планеты всей. Кто еще, как не они, постоянно писал бы об отечественных дизайнерах и при хорошей государственной поддержке сделал из довольно странного Лондона рассадник всей fashion-индустрии. Благодаря им в Англию едут покупать «рассаду», которую затем рассаживают во французские модные дома. У Vogue UK есть, например, материал, в котором подробно на конкретных примерах показывается, как Шотландия из забытого Богом уголка превратилась в fashion-центр, своего рода изумруд британской короны. Начиная с 1924 года, когда это была некая скучная провинциальная страна, куда ездили отдыхать только пенсионеры и малообеспеченные молодожены, и заканчивая конкретными примерами того, как совершенно непонятную шотландскую национальную одежду начали цитировать дизайнеры. Например, МакКуин для своей выпускной коллекции под названием «Изнасилованная Шотландия» создал легендарные брюки-бамстеры, приоткрывающие ложбинку ягодиц, обратившись таким образом к социальным проблемам, которые разрывали эту страну до недавнего времени. Здесь же была представлена и фотосессия с замечательной Стеллой Теннант на фоне её фамильного замка в предместье, где она живет со своими тремя детьми.
У издания должен быть какой-то взгляд, который объяснил бы, зачем мода живет в мире.
Можно писать о моде, как о бизнесе, как это делает Ванесса Фридман, которая сейчас работает в New York Times. И если бы она, например, рассматривала тему с Шотландией, то наверняка обратилась бы в туристический офис и привела какие-то факты о том, как у них выросли продажи путевок в эту страну. А Кэти Хорин обязательно дала бы здравую оценку моды с точки зрения вещей. Она написала бы что-то из серии: «Подиум — это хорошо, но рядом со мной сидел байер Selfridges и он мне рассказал, что клетка будет пользоваться спросом у японцев, а они, по словам его коллег из других британских универмагов, делают огромные кассы».
Наконец, это может быть какая-то консьюмеристская задача. Например, научить людей правильно одеваться или ценить какие-то качественные вещи. Как бы то ни было, всегда имейте это ввиду, когда вы что-то пишите.
