Шеф-редактор цифровой версии украинского L’Officiel Даша Заривная вывела сайт журнала за год на одну из лидирующих позиций в стране, а также искренне старается создать честное медиа о моде. Мы поговорили об успехе онлайн-ресурса, выступлении Дарьи на Kiev Fashion Industrie Forum и политизированности украинской моды.
Ты заканчивала юридический факультет, а потом пошла работать в Playing Fashion. Когда в тебе проснулся интерес к моде и модной журналистике?
Я сейчас понимаю, что этот интерес не был осмысленным, он не был рационально мною сформулирован, и получилось все довольно спонтанно, если честно. Это не было любовью к моде как таковой, это была любовь к глянцу и к формату глянцевых текстов. Понимаешь, мне кажется, что те, кому предназначено заниматься исключительно модной журналистикой – это люди с визуальным восприятием мира, они живут картинкой, а я живу текстом. По большому счету, я бы себя и к модному журналисту не причисляла, я – медиа-менеджер. Если бы мне дали задание сделать сайт для ветеринаров, я бы разобралась в теме и сделала бы передовой и классный сайт, на который заходили бы далеко не только ветеринары. Мне нравится драйв модной индустрии, но круг моих интересов и, соответственно, амбиций выходит далеко за пределы одной лишь моды.
Ты в тот момент еще училась?
Да, я училась на третьем курсе университета.
Ты в разных изданиях работала на совершенно разных позициях. В Playing Fashion ты продавала рекламу и параллельно писала статьи, на Ukranian Fashion Channel была репортером. Дало ли это достаточную базу для того, чтобы сейчас называть себя медиа-менеджером?
Ну нет, конечно. Мне еще учиться и учиться. Знаний всегда не хватает, их всегда мало. Но думаю, что довольно разносторонний опыт, плюс непрофильное образование, позволяют мне смотреть на вещи в чуть более широком ракурсе, что, в конечном итоге, дает хороший результат.
Наверное сейчас повторяюсь, но я изначально не была модным журналистом, так я им и не стала, и не стремлюсь к этому совершенно. Плюс я вечная самоучка, всему всегда училась сама, в процессе работы (не считая Playing Fashion, вот там была классная база). И могу даже сказать: жалею, что после Playing Fashion не попала на работу к какому-то условному Казбеку Бектурсунову. Вот эта муштра, где-то даже жесткость – она, на самом деле очень важна для начинающего журналиста, она воспитывает и формирует характер. Я всегда хотела учиться у кого-то, перенимать опыт у лучших, но в итоге ко всему пришлось приходить методом собственных проб и ошибок.
Хотела бы сейчас повысить свой квалификационный уровень и получить дополнительное образование?
Очень хочу. Но это точно не будет образование в сфере моды, вроде Istituto Marangoni или Central Saint Martins. Я бы очень хотела поехать на курсы диджитал-маркетинга в Кремниевую долину. Но пока что я не нашла образовательных программ меньше, чем на год. А если ехать на такой срок, я не смогу заниматься работой, и ребенка вытащить на год с собой достаточно сложно. Пока что минимум, который я планирую – съездить и посмотреть штаб-квартиры Google и Facebook, а также сходить на несколько открытых лекций в Стэндфордский университет. Не очень модное у нас с тобой интервью получается.
Мне кажется, оно наоборот получается очень модным. Исходя из твоих интервью и материалов, которые публикуются на officiel-online.com, у тебя очень честный подход к журналистике, ведь все материалы направлены на то, чтобы менять индустрию. Например, интервью с Кавицкими.
Конкретно это интервью, кстати, заслуга Дарьи Шаповаловой, которая была у нас приглашенным редактором. Оно получилось достаточно острым и откровенным, потому что Кавицкие хорошо знают Дарью. Со мной они бы так честно не поговорили. Я, кстати, из того интервью взяла и вырезала целый абзац рассуждений о смерти печатных медиа. Но в то же время мое собственное интервью с Дарьей Шаповаловой было самым порезанным и отцензурированным интервью в моей профессиональной практике. Настоящая модная политика.
Как ты, кстати, считаешь, сильно ли политизированы отношения модных игроков в Украине? (Я не имею ввиду отношения с политикой).
На самом деле очень политизированы. Они политизированы гораздо больше, чем должны быть. Самое страшное всегда – это самоцензура, которая зачастую убивает любую журналистику. Так вот, в украинской глянцевой журналистике самоцензура какая-то космическая. Ты боишься написать не просто что-то острое, а даже немного неудобное. Мне нравится, когда у вас или у нас, или у других сайтов выходят хоть минимально «неудобные» материалы. Хочется больше таких.
Мне кажется, все должны быть немного честнее. Ведь в модных СМИ люди боятся что-либо публиковать из-за личных отношений, чтобы не обидеть кого-то.
Я долго думала, почему так происходит. В политической журналистике ты материально не так зависишь от политика, как модные журналисты зависят от рекламодателей. Безусловно, политики могут использовать влияние, чтобы закрыть медиа или создать искусственные проблемы. Но все равно, это не та зависимость, которую создают рекламодатели. Меня поразила фраза Патрика Кабассе (старший редактор моды французского L’Officiel): «L’Officiel никогда не пишет о том, что плохо. Мы пишем только о том, что хорошо». Лично для меня это скучно. Мне нравится легкая контроверсийность. Хочется запускать диалог с читателями.
Давай вспомним интервью с Казбеком Бектурсуновым. Тебя за него много критиковали. Почему тебе важно было его сделать?
Мне было принципиально важно его сделать, при этом меня не сильно волновало, каким оно в принципе получится. Объясню почему: тут все дело в личности Казбека, ее неоднородности и неоднозначности. На тот момент к нему накопилось много вопросов, и кто бы их не задал, интервью «выстрелило» бы также, как и у нас на сайте. Тут был важен сам факт того, что это интервью не поддавалось цензуре. В расшифровке материал был по объему почти в 40 страниц. За две ночи, предшествующие публикации я пыталась его сократить и подрезать, и не потерять при этом ничего. Я очень критично отношусь к себе и всему что я делаю. Это интервью, конечно же, не идеально со всех точек зрения и критиковали не зря. Но самое главное – то, что я его сделала, и сделала первой. Конверсия была сумасшедшая!
Какие примеры материалов на вашем сайте, которые меняют индустрию сегодня, ты можешь привести в пример?
Во-первых – инфографические обзоры показов. Конечно, Украинские Вторники, когда мы выходим на украинском. Я много внимания уделяю личностям, и, зачастую, это люди искусства, культуры, рекламы, it-технологий, сейчас это называют профессиями креативной экономики. В этом смысле моя любимица — рубрика «Белая рубашка». Она гениальна в своей простоте, и многие пытаются ее копировать. Я, кстати, с сентября буду вести передачу на радио «Аристократы» под аналогичным названием и со схожей концепцией.
Горжусь целым рядом наших публикаций и проектов, но я обо всех них исчерпывающе рассказала в предыдущих интервью, не хочу повторяться. В этом сезоне у нас будет еще больше всего, и лучше наблюдайте за нами внимательно, мы не раз удивим. Мне нравится на нашем сайте затрагивать феминистские темы. Мне нравится выходить за рамки исключительно сайта о моде, красоте и культуре.
Мне очень хочется делать острые интервью, но в нашей сфере не так много героев, с которыми это возможно. С Казбеком я уже сделала, есть еще пара-тройка людей, которые мне интересны, но интервью они не дадут, или вырежут всю провокацию после. В нашем украинском замкнутом модном мирке я не вижу возможности делать что-то провокационное. По-хорошему, надо делать больше расследований в сфере моды, заниматься серьезной модной аналитикой, в стиле Business of Fashion, но это все очень сложно по той же причине, которую мы уже с тобой обсудили – нельзя ни с кем ссориться, никому не нужна глубокая аналитика, все хотят чтобы их хвалили, и все. Хочется больше критических обзоров коллекций украинских дизайнеров.
А кто, по-твоему, их должен писать?
Вот тоже проблема: некому. На самом деле, тех, кто могут (например, Маша Хализева, Зоя Звиняцковская) на пальцах одной руки можно пересчитать.
Ты внедряешь в сайт много тем, ты уже упоминала о феминизме. Тебе не кажется, что это уводит от моды?
Очень уводит. Ты прав. У меня есть одна проблема: я действительно человек не о моде. Безусловно, я попрала классический формат L’Officiel, но если бы я не сделала этого – у нас просто не получилось бы достичь той планки, которую мне поставил издатель, когда взял на работу. Вполне возможно, что наши фешн-инсайдеры немножечко критикуют меня за то, что мы в своих статьях и проектах выходим за рамки издания о моде. Но меня больше волнует мнение читателей, рекламодателей и цифры Google Analytics.
Ты сознательно это делаешь?
Я это делаю, потому что мой круг интересов немного шире и мне нравится писать о том, что мне интересно, и исследовать эти вопросы. Я делаю это сознательно, но в тоже время понимаю, что весомую долю внимания стоит уделять моде.
Ты саморазвиваешься в теме моды?
Смотрю все показы, читаю обзоры всех коллекции на разных источниках, после недель моды, когда все уже укладывается в более спокойное русло. Но я не читаю профессиональную литературу о моде, нет.
Я как раз хотел об этом спросить, в одном из своих интервью ты сказала, что ты «книжный червь». У тебя есть модная библиотека?
У меня собралась внушительная библиотека. Это большой мой минус, но о моде там нет решительно ничего. Есть какие-то очень коммерческие и попсовые книжечки, такие как книга Алексы Чанг «It», какие-то биографии икон стиля, но они настолько банальные, что их даже озвучивать не стоит. Помню, когда делали круглый стол с Дарьей Шаповаловой, Зоей Литвин и Катей Гориной для l’Officiel Online, Даша начала перечислять, какие книги она читает – историю семьи Gucci, что-то еще там было тоже очень узкопрофильное и специализированное. Тогда я подумала, что вообще не читаю модную литературу и надо что-то делать с этим. Но вот с тех пор прошло месяцев десять, и ничего и не поменялось: я не купила ни одной книги о моде.
А что в принципе ты читаешь?
Я читаю очень много, и точно не отвечу на этот вопрос односложно. Этим летом я прочла «Bossypants» Tina Fey, “How Google works” Eric Schmidt & Jonathan Rosenberg, «Philosophy in jokes” (очень рекомендую, экзистенциализм в шутках – это бесценно), «Фелiкс-Австрiя» Софии Андрухович, биографию Генри Форда, историю компании Intel. Когда закончатся недели моды, приступлю к новой книге британского комика Стивена Фрая «More fool me: A memoir». Она уже очень ждет меня.
А модные издания какие ты любишь?
Мне очень нравился Pop, когда главным редактором была Кэти Гранд, а вот когда Перминова стала главным редактором, потеряла к нему интерес. AnOther люблю за их нестандартные тексты. Давно не покупала, но люблю Purple Оливье Зама. Люблю мужские издания GQ и Esquire.
У вас на сайте много редакционных проектов и, насколько я заметил, вы к этому пришли одними из первых. Как ты почувствовала, что рекламодателям нужно что-то большее, чем просто перепост пресс-релизов?
Точно также как почувствовала, что надо сменить формат общения с читательницами L’Officiel в соцсетях, точно также как почувствовала, что пришло время запускать Украинские Вторники, точно также как поняла, что надо позвать приглашенных редакторов, чтобы поднять конверсию и точно также как поняла, что хватит писать о светских персонажах, а стоит сделать нашими героями интеллигенцию и креативный класс, идейных людей. Просто уловила дух времени. Украина изменилась, и читатели изменились. А потом изменятся снова. И важно это вовремя почувствовать и измениться вместе с ними вновь.
Как на твой взгляд сейчас расширился список требований к журналистам? Какие требования ты предъявляешь к тем, кто работает с тобой?
Чего-то сверхъестественного я не требую. Самый стандартный набор знаний и умений для любого журналиста диджитал-сферы. Главное, чего я требую ежедневно и (девчонки не дадут соврать) еженощно – это идеи. Свежие, смелые, яркие идеи. Быть не такими как все, как тривиально бы это не звучало.
Каждый вторник ваш сайт выходит на украинском языке и ты констатировала, что трафик в этот день резко растет. Не думали полностью перейти на украинский?
Нет. Мне кажется, к полностью украиноязычному сайту о моде люди пока не готовы. Как только я почувствую что готовы, я сделаю это.
Я спрашиваю, потому что за последние два года, как мне кажется, патриотические настроения в нашей стране выросли. Может, уже пришло время?
Конечно, статистика за вторники меня наталкивает на эти мысли. Кстати, некоторые рекламодатели просят быть опубликованными в «Украинский Вторник». Сейчас действительно есть спрос на все украинское. Но аудитория пока не готова к 100% украиноязычному L’Officiel Online. Очень надеюсь что в обозримом будущем будет готова, но пока что, увы, нет.
В прошлом сезоне ты получила премию Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Prize как лучший журналист. Она тебе что-то дала?
Мне очень приятно. На самом дела, я считаю, что журналистам в нашей стране очень мало платят, у них мало каких-то бонусов, особенно это касается онлайн-изданий, поэтому к подобным премиям отношусь с положительной точки зрения. Они повышают самооценку, дарят положительные эмоции. Кроме того, моя премия была еще и денежной, то есть я могла ее потратить на что-то полезное, например, купить себе пресловутые книги о моде. Но я этого не сделала. Выдавайте следующие премии книгами!
В этом сезоне Mercedes—Benz Kiev Fashion Days ты выступишь на Kiev Fashion Industrie Forum. О чем будешь общаться с аудиторией?
Когда я сама слушаю лекции, то мне хочется конструктивной информации: цифр, бизнес-данных, а не скучной монотонной болтовни ни о чем. Я подберу интересную статистику, расскажу, чего хотят современные рекламодатели. Во всяком случае постараюсь быть максимально полезной для ваших слушателей.
Тогда жду твое выступление. Спасибо за интервью.
И тебе спасибо!
Интервью и фото — Антон Еременко
