Неделю назад в продажу поступил праздничный номер Vogue UA, посвященный трехлетию журнала. Мы взяли интервью у главного редактора Маши Цукановой, которая рассказала, как эволюционировал Vogue в Украине и что с ним происходило все это время.
3 года журналу Vogue в Украине. Что в нем изменилось?
Тут слово «изменилось» не совсем правильное. Более подходит – «выросло». Было зернышко, которое проросло в дерево. Мы завоевали ощутимый авторитет среди людей, с которыми работаем. Если поначалу нам приходилось сталкиваться с трудностями и объяснять фотографам и моделям, кто мы такие, то сейчас у нас есть имя и репутация. Многие сами следят за нами и хотят с нами работать. Состоявшиеся фотографы могут реализовывать с нами такие идеи, которые не могут воплотить в других Vogue. Кроме того, все эти три года менялся мир, и мы менялись вместе с ним. Если мы начинали с более плотной и насыщенной верстки, то сейчас вместе с мировым рынком двигаемся в сторону чистой верстки, больших фото и более эффектной типографики.
В сторону французского Vogue?
В сторону чистого и прекрасного дизайна, от чрезмерной визуальной плотности.
По последним номерам я замечаю, что дизайн меняется, и для меня лично это плюс. Приятней держать в руках.
Для кого-то плюс, для кого-то — нет. Но действительно некий крен в сторону французского Vogue просматривается.
У Vogue из разных стран есть свои патроны. Французский под своим крылом держит Джонатан Ньюхауз, американский – Анна Винтур, украинский, так сложилось, — Карина Добротворская. Насколько сильно она следить за всем, что происходит в журнале?
Vogue – ценная жемчужна, которую Condé Nast никогда не оставит без присмотра. Vogue’ов мало, и Condé Nast заботится о каждом из них, обязательно оценивает каждый номер. Когда мы выходили на украинский рынок, Карина курировала наш запуск. Мы не были ее любимцами, это просто была ее работа – запустить журнал. Чистое везение, что Карина – русскоязычная, поэтому смогла проконтролировать все от А о Я: не только рубрикатор и верстку, но и заголовки и тексты — вплоть до самых мелких деталей. Сейчас она остается нашим куратором. Мы переписываемся не так часто, как раньше, так как она за три года сделала огромную карьеру, у нее очень много работы, на нас остается меньше времени. С другой стороны, этого времени много и не надо, потому что мы многому научились.
То есть появилось больше доверия с ее стороны?
Да, именно. Она очень нами довольна, ей нравится украинский Vogue. Нет смысла ежедневно включаться в нашу работу. Впрочем, когда в этом была жизненно-важная для журнала необходимость, Карина занималась нами 24 часа в сутки без выходных. Я ей очень благодарна и вся команда была благодарна. Конечно, когда у нас возникают вопросы, мы идем и советуемся с ней.
Как часто она сейчас приезжает в Украину?
Примерно раз в полгода. Это плановые визиты.
Я заметил, что вы изменили название на Vogue UA и исчисление номеров идет с ноября прошлого года. Это связано с переходом в другой издательский дом?
Да. Весь переход проходил очень сложно не только с юридической точки зрения, но и с психологической тоже, это был тяжелый для команды период.
То есть вы сейчас не можете использовать название Vogue Ukraine?
Насколько мне известно, юридически мы унаследовали все права. Но это скорее вопрос к юристам.
Общаетесь ли вы с другими главными редакторами Vogue?
У нас раз в полгода проходят ужины для редакторов Vogue и Vanity Fair. Они всегда происходят после показа Saint Laurent в Париже. Они носят веселый семейный характер и играют в Condé Nast роль тимбилдинга. Мы также встречаемся на презентациях и показах. Если надо что-то спросить, можем написать друг другу письмо, хотя централизованной сети, которая бы объединяла редакторов Vogue, нет.
Я знаю, что есть конференции других изданий, где более опытные редактора дают советы менее опытным. Есть ли такое в Vogue?
У Condé Nast есть конференция, посвященная digital. Она проходит раз в два года. В ней участвуют и редакторы, и маркетинг-отделы. Она очень целевая, туда просто так люди не приезжают. Сейчас также набирают вес конференции Сьюзи Менкес. Но они не обязательные для редакторов. Кто приезжает – круто, кто не приезжает – ничего страшного.
Сейчас возникает интересный момент в индустрии, когда бренды хотят менять модный календарь. Как это отразится на журналах? Не убьет ли это в них необходимость давать такое количество рекламы, какое они дают сейчас?
Я не уверена в этом. В любом случае, реклама в глянце не повышает продажи, она создает легенду о бренде. Ее нужно строить и поддерживать. Если этого не делать, клиент начинает эту легенду додумывать сам, поэтому информацию о бренде нужно контролировать. Мы в любом случае подстроимся под новую систему, если она изменится. У нас разрыв между днем, когда номер уходит в печать, и днем, когда его видит читательница, небольшой. Он около двух недель – то есть минимальный. С таким разрывом никакой трагедии ни у кого не произойдет. Меня не пугают нововведения в календарь моды.
Вам не кажется, что это сделает больший акцент на digital-медиа?
Я не считаю, что digital-медиа — враги журналов. Это разные вещи. Скорее они похожи на две руки, которые друг друга моют и дополняют. Наши исследования показывают, что с онлайн- и бумажными журналами у читательниц связаны совершенно разные ритуалы – и они не взаимозаменяемы. Верстка Vogue UA сейчас двигается в сторону художественного альбома, как можно дальше от интернет-верстки – и чем более разными мы становимся с digital-медиа, тем меньше между нами конкуренции.
Вы курируете редакционную политику сайта Vogue.ua?
Частично. Но я больше занимаюсь журналом. У нас есть редактор, который занимается сайтом, есть редакторы, которые пишут и туда, и туда. Мне трудно представить человека, который может с одинаково пристальным вниманием заниматься и одним и другим, поэтому у нас эти функции разделены.
Я, кстати, смотрел выступление Анны Винтур в Кэмбриджском университете, где она говорила о сайте американского Vogue. Она сказала, что сначала они сделали ошибку, пытаясь поместить журнал на сайт — сейчас это два независимых ресурса информации. Следит ли Condé Nast за сайтом украинского Vogue?
Да, конечно. У них огромное digital-подразделение. Цифровым медиа у них уделяют особое внимание, потому что это часть будущего, и если не заняться ими сейчас, этот рынок разделит кто-то другой. Есть люди, которые следят за журналом, а есть те, кто следит за сайтом и соцсетями.
И за соцсетями тоже?
Да. Они проводят сумасшедшие исследования. Например, они вычислили, что фото на белом фоне 100% сработает, а на цветном может не сработать. Если видна текстура – фолловеры будут лайкать, если нет – проигнорируют. Следят невероятно. Залезают даже в личные соцсети редакторов, потому что редактор – лицо журнала и он не может позволить себе разделения на личную и публичную жизнь. На провокационные посты в личных лентах сразу реагируют.
То есть, если ты работаешь в Vogue, надо продавать себя с потрохами?
На самом деле, да. Ты уже не хозяин своих соцсетей в той степени, в которой был. Чрезмерное количество котиков, собачек, селфи в бикини и всего, что не на уровне Vogue, не приветствуется.
Поэтому вы перестали вести Instagram?
Нет.
А почему тогда?
Я действительно ответственно отношусь к том, что делаю, и хочу, чтобы моя социальная сеть отражала меня, но при этом я понимаю, что журналу важно, чтобы она ему соответствовала. В наше время соцсети – не то, о чем можно вспоминать раз в месяц, их надо вести ежедневно. Выдерживать все эти требования мне было тяжело. И наконец желание оставить свою личную жизнь себе привело к тому, что я отказалась от Instagram. Других аккаунтов в других социальный сетях у меня нет.
Вы пришли в Vogue не из профильного издания, не связанного с модой. Насколько за три года выросла ваша личная эрудиция в моде?
Я думаю, в разы. Это неизбежный процесс, который невозможно остановить.
Как вы получаете эти знания?
Я посещаю показы и шоурумы, общаюсь с самыми разными людьми из модной индустрии. Отслеживаю новости и обсуждаю их с редакторами, чтобы правильно подать читательнице. Я со всеми в контакте.
На курсе лекций в Kiev Fashion Institute вы сказали, что украинский Vogue стал скаутом талантов для других версий журнала. Почему так вышло?
Мы живем в молодой стране и мы сами молодые. Мы общаемся с такими же молодыми талантами по всему миру, нам подходит все новое и неожиданное, и мы всегда легко идем на контакт. Мы смотрим шире, чем более опытные редакторы, которые уже составили свою базу контрагентов и с ней работают. Мы свою базу только нарабатываем, и я надеюсь, этот процесс не прекратится никогда. Все это создало нам репутацию площадки, на которой молодой талант может заявить о себе. Это очень выгодно и им, и нам. Великие фотографы дорогие, и у них всегда забит график, а молодые – свободны и готовы работать не за столь большие деньги.
Как вы оцениваете украинский модный рынок три года назад и сейчас?
Все меняется так быстро, что я не хочу давать оценки. Я считаю, что оценка, которую я дам сегодня, уже завтра будет неактуальной. Украинский модный рынок с каждым сезоном меняется. И это круто. Например, три года назад, когда мы запустили журнал, не было Виты Кин как всемирно известного дизайнера, а сейчас она есть. Не писал американский Vogue об украинских дизайнерах так часто, как пишет сейчас. Многое изменилось. Конечно, революция привлекла к стране много внимания. Появился этот дух гордости за себя. Дизайнеры поняли, что не стоит ждать, пока кто-то поможет, а надо идти и все делать самим. Они поняли, что Нью-Йорк и Париж не так далеко, и что поехать туда несложно и познакомиться с байером не событие, а рутинная вещь.
В общем, динамично развивается.
Очень. Бешенными темпами.
Можно ли сказать, что отношения с рекламодателями Vogue в Украине — уже сложившаяся история?
Да, так можно сказать. Мы им нравимся, они нам доверяют, но мы не можем идти против реальности. Если в стране была революция, идет война, а Пассаж был закрыт, потому что там стреляли, то, конечно же, наших добрых отношений не хватало, чтобы перекрыть эти очевидные катастрофы и трагедии. Несомненно, вместе со всеми у нас упало количество рекламы. При этом я могу сказать, что отношения с рекламодателями у нас выстроенные. Как мы поняли их, когда они против своей воли остановили рекламные выходы, так и они поймут нас, когда мы придем к ним со своими предложениями.
В 2016-м рынок рекламы начал оживать?
Он действительно начинает оживать, и я надеюсь, к концу 2016-го это будет уже заметно.
Мне кажется, по вашему мартовскому номеру это уже заметно.
По марту оценивать опасно – это традиционно самый успешный номер сезона. Но я смотрю на наш план рекламных приложений и понимаю, что он оптимистичный. Почти на каждый номер у нас будет приложение.
В этом году запланировано открытие ЦУМа, как это повлияет на рынок и на рекламу?
Мы с нетерпением ждем ЦУМа по многим причинам. Мы рады, что в Украине появится большой универмаг, устроенный по всем правилам мировых универмагов. Конечно же, мы надеемся, это расшевелит рынок и остальных ритейлеров, и они станут такими же активными, как украинские дизайнеры. Я надеюсь, что рекламы будет больше. Я надеюсь, что в ЦУМе будет крутая креативная команда, с которой можно будет делать интересные проекты. В частности, проводить события в рамках Fashion’s Night Out. Кроме того, ЦУМ так устроен, что каждый его этаж соответствует какому-то разделу у нас в журнале – это значит, что нам будет удобно сотрудничать.
Вы упоминали Fashion’s Night Out. На западе это стимулирует продажи. Работает ли событие также у нас?
Тут я должна развеять стереотип. Вы, наверное, представляете толпы людей, которые штурмуют магазины. Так вот на самом деле это плохо. Неконтролируемые толпы в бутиках никому не нужны, они пачкают мебель, портят вещи, невозможно ничего толком ни рассмотреть, ни примерить, угощений и подарков на всех не хватает. Количество клиентов в магазине даже в праздник должно вписываться в рамки. У нас сейчас идеальное соотношение количества и качества гостей, которые приходят на Fashion’s Night Out.
В прошлом году Fashion’s Night Out задержался по понятным причинам. Когда он будет в этом году?
Мы установили для себя с самого начала, что начало октября для нас – оптимальная дата. В этом году он так и пройдет.
Зная все те трудности, которые вас ждут в ближайшие три года, согласились бы вы на эту должность снова, если вернуться в 2013-й?
Это каверзный вопрос, конечно. Были очень тяжелые моменты, когда я думала «если бы я знала, никогда бы не согласилась». Но все это очень сиюминутные эмоции. Если говорить об общем состоянии и осознанном выборе, то я достаточно сильный человек, чтобы не сдаваться перед преградами и радоваться всему хорошему, что есть. А оно есть.
Интервью — Антон Еременко
