Технологии управляют современным миром, внедряясь во все сферы жизни, и модная индустрия в этом отношении оказывается далеко не на передовых позициях. С одной стороны, сохранение традиций и исторического наследия для некоторых модных Домов является частью образа, тем, что придаёт их продукции ценность и авторитет. С другой стороны, традиции и наследие, не подкреплённые какими-либо инновациями, способными обеспечить бренду не только славное прошлое, но и яркое будущее, превращают марки в музейные экспонаты, покрытые пылью. Apple и Google на данный момент являются самыми дорогостоящими брендами мира — а это значит, что они вытесняют прошлых, технологически устаревших лидеров. Как же мода становится технологичной и какие меры ей необходимо предпринять, чтобы приспособиться к ритму нового времени?
В первую очередь, значение имеет реклама в сфере диджитал. Смартфоны и мобильные приложения навсегда изменили понятие шоппинга, а самые успешные модные Дома быстро переориентируют свои маркетинговые программы с традиционных разворотов в печатных изданиях на различные виды рекламы в интернете – к примеру, Burberry, пытаясь обыграть свой фирменный тренч, запустили отдельный сайт The Art оf Trench, на котором все пользователи могут делиться своими фотографиями в легендарном плаще; этот же модный Дом стал первым, кто начал демонстрировать свои показы в интернете в режиме реального времени, моментально расширив аудиторию потенциальных покупателей.
Те же Burberry правильно меняют «внешний вид» прямых продаж, пытаясь придать им черты технологичности. Сотрудники их бутиков с недавнего времени оперируют в работе айпэдами, выполняющими функцию «универсального прилавка»: таким образом, клиент может купить любой товар вне зависимости от того, представлен он в данный момент в магазине или нет. Что до самой продукции модных Домов – она также должна становиться более технологичной, чтобы не проиграть в битве за люксовый сегмент компаниям вроде Apple: ведь выбор модных и обеспеченных девушек между Apple Watch и классическими часами престижной марки становится неоднозначным. А если учесть, что с 2012 года Apple активно нанимает на работу специалистов из Yves Saint Laurent и Tag Heuer, часы — лишь начало движения компании в сторону «носибельных технологий» (wearable tech). С технологическими гигантами можно не только соревноваться, но и вступать в успешные коллаборации — примером служит серия аксессуаров от Tory Burch, созданная в партнерстве с Fitbit: набирающие популярность трекеры физической активности в комплексе с утончённым дизайном стали успешным проектом.
Ещё один модный переворот – неожиданный триумф онлайн-ритейлеров: ориентированные преимущественно на миллениалов, которые проводят бóльшую часть жизни в режиме онлайн, такие марки, как Missguided и Rad (на данный момент – пятый по популярности на «Фейсбуке» французский бренд) прославились, продавая свои вещи исключительно в интернете. Важно правильно комбинировать сферу он- и оффлайн: NastyGal, к примеру, начинавший как интернет-магазин, впоследствии открыл несколько дополнительных реальных бутиков в целях бренд-билдинга.
Как утверждает Фредерик Корт, финансист, занимающийся изучением модного рынка, последние 15 лет модная индустрия практически полностью игнорировала новые технологии — начиная с «умных тканей» и заканчивая 3D-принтерами. Следующее десятилетие должно стать временем триумфа технологий и моды, необходимого последней, чтобы выжить. В то же время креативный директор и разработчик бизнес-стратегий Далджит Синг утверждает, что люксовым модным Домам ещё только предстоит придумать, как именно они станут взаимодействовать с техническим прогрессом: он приводит пример недавнего проекта часов Montblanc с электронными ремешками, которые работают по принципу смартфона и сообщают о новых имейлах. Теоретически хорошая идея несовместима с классической ДНК бренда, являющегося в представлении клиентов квинтэссенцией понятия «люкс»: уведомления о новых сообщениях и позолоченные циферблаты сочетаются плохо и только вредят образу марки. Каким именно будет будущее модной индустрии и сферы технологических и интернет-инноваций, пока не известно, но бесспорно то, что именно за этим союзом будущее.
