Двадцать с лишним лет понадобилось Алматы, чтобы из еще помнящего советский товарный дефицит города превратиться в один из самых перспективных luxury и fashion-центров Центральной Азии. Пусть здесь пока еще нет своих Гальяно или МакКуина и всего год существует международная неделя моды, зато вдобавок к большим амбициям казахстанской fashion-элиты жители финансового лидера региона демонстрируют завидную покупательскую активность на рынке модных и люксовых товаров.

Ритейл

Потенциал Казахстана, страны с огромной территорией, богатыми природными ресурсами, стабильной экономикой и относительно небольшим населением (17,04 миллионов человек на 2013 год), готовым между тем ежегодно тратить $700-800 млн. на предметы роскоши, оценили в первую очередь ищущие рынки сбыта международные fashion-бренды. Так, в конце 2011 года в столице Алматы открывается бутик Hermès, который, хотя и не стал первым монобрендом в городе (первопроходцем стал Gianfranco Ferre еще в 2000 году), но явно засвидетельствовал готовность платежеспособных казахстанцев тратить деньги в родной стране, а не продолжать ездить за покупками в Москву и Дубаи, если не в Лондон, Париж или Милан. Магазин заработал в декабре, и уже к концу месяца о его баснословных рождественских продажах ходили легенды. Привезший бренд в страну luxury-ритейлер Premier Metro Group эту информацию официально не подтвердил, хотя, впрочем, и опровержений от него не поступило.

Пройдет еще год, и в 2012 году вырастет 37-этажная башня многофункционального комплекса Esentai Park, на 52 000 квадратных метрах торговой площади которого наряду с ювелирными и косметическими магазинами разместятся бутики всемирно известных модных домов, включая Louis Vuitton, Prada, Dior, Moschino, Giorgio Armani, и трехэтажный филиал американской сети универмагов Saks Fifth Avenue. «Открытие ТЦ «Esentai Mall» является одним из самых значимых событий для Казахстана. Мировые бренды класса «люкс» пришли на рынок Алматы, осознавая огромный коммерческий потенциал города и страны, а открытие первого магазина Saks Fifth Avenue в Азии и таких брендов, как Louis Vuitton и Prada, является признаком доверия и веры в будущее развитие Казахстана в регионе», — произнесет на торжественном вечере в честь запуска многофункционального комплекса Бурак Оймен, один из основателей девелоперской компании Capital Partners.

По-видимому, значение этих слов не до конца понимали как сам застройщик, так и операторы казахстанского luxury-сегмента, условно поделившие торговые площади молла, а заодно и львиную долю люксового оборота Алматы между собой. Лидирует среди последних Viled Group. Холдинг был основан в 1999 году и работал преимущественно с драгоценностями — ювелирными изделиями и часами. В 2006-м после предварительного анализа различных сегментов рынка премиальных товаров и предметов роскоши в Казахстане задумались о запуске подраздела VILED Fashion, специализирующегося на мужской, женской и детской одежде, которым, как выяснилось, также отдают предпочтение в бывшей советской республике. Тогда же, по словам генерального директора компании Андрея Копытина, с идеей об открытии лицензионного люксового магазина обратились во все ведущие универмаги мира, и у Saks Fifth Avenue как раз была подходящая стратегия международного развития. В 2012 году в Esentai Mall помимо Saks компания VILED fashion открывает бутики Louis Vuitton, Gucci, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren и Loro Piana.

Несколькими магазинами в многофункциональном комплексе управляют еще два ведущих ритейлера Казахстана. G&G Glamour, с 2002 года на эксклюзивных правах представляющий в стране бренды Max Mara, Marina Rinaldi, Weekend by MaxMara, Max&Co и Pennyblack, открыл в Esentai Mall бутики Fendi, Sergio Rossi и Simonetta Ravizza. А магазины Lanvin, Stella McCartney и Marni появились в комплексе благодаря Feru Group, являющейся представителем упомянутых брендов, а также Valentino в России, Казахстане и Узбекистане.

Вопреки предположениям о возможном перенасыщении рынка из-за небольшой численности населения, представленных на казахстанском рынке брендов оказалось мало. Характерной чертой казахстанцев является больший спрос на ready-to-wear, а не на аксессуары или драгоценности, как в большинстве европейских и американских стран. В VILED Group, оперирующей во всех перечисленных сегментах, это связывают с отсутствием в стране среднего класса как такового. Товары премиального класса покупают люди с высоким уровнем доходов, а они, соответственно, не нуждаются в таком же большом количестве сумок или туфель, как предметов одежды. Показательным в этом отношении стал опыт бутика Louis Vuitton, продемонстрировавшего за первые пару месяцев наивысший показатель проникновения RTW среди всех магазинов мира. Клиенты luxury-брендов мало зависимы от экономики страны, поэтому в 2014 году покупательская активность алмаатинцев продолжала стремительно расти, невзирая на снижение цен на стратегически важный для страны продукт — нефть и девальвацию тенге. Вдобавок ко всему, согласно отчету консалтинговой компании Knight Frank за 2015 год, здесь стремительно растет количество частных лиц с высоким уровнем дохода (заявленное имущество которых превышает 30 млн долларов США). За период с 2004 по 2014 год в стране их стало на 476% больше (на 6% увеличилось число HNWI только за последние 12 месяцев), а к концу 2024 года ожидается прирост еще на 114%. Не удивительно, что Казахстан занимает 10-е место в мире среди 30 стран, в которых выгодно развивать розничную торговлю, согласно отчету американской консалтинговой фирмы A.T. Kearney.

Учитывая эти обстоятельства, девелоперская компания Capital Partners, изначально вложившая в строительство Esentai Mall около 1 млрд. долларов США, в прошлом году принимает решение инвестировать еще 30 млн. в переорганизацию торгового пространства комплекса: замену изначально открывшихся магазинов масс-маркет брендов на люксовые бутики. Им, к слову, предрекают ожидаемый в Алматы Chanel.

Заметно оживились и прочие игроки локального ритейла. Например, одна из казахстанских икон стиля, байер и основательница Sauvage Group Лилия Рах, работающая на модном рынке Казахстана с 1997 года, начала активно расширять свою «fashion-империю». Вдобавок к ребрендингу давно существующих мульти-магазинов Sauvage, Liu Lei и Promode Jeans, совместно с партнерами она открывает комплекс VILLA Boutiques & Restaurants, под крышей которого наряду со СПА-салонами, ресторанами и барами разместились монобренды Tom Ford, Saint Laurent, Chloé, Etro и Bottega Veneta, а также концепт-стор Boutique N1, где представлены прогрессивные модные бренды со всего мира, включая Azzedine Alaia, Rodarte, Rick Owens, Christopher Kane, Loree Rodkin, Alexander Mcqueen, Balmain, Proenza Schouler, Meadham Kirchhoff, Jean Paul Gaultier, Prabal Gurung, Charlotte Olympia и Ulyana Sergeenko.

В полку концептуальных бутиков тоже прибыло. Так, наряду со старожилами вроде Bureau 1985, где с 2003 года продаются Yojhi Yamamoto, Martin Margiela, Dries Van Noten, A.F. Vandervorst, Acne и Tim Van Steenbergen; 4 Rooms, отличающегося подборкой прогрессивных итальянских брендов, включая Francesco Scognamiglio, Antonio Marras, Gabriele Colangelo, Aquilano Rimondi, DROMe, Camilla Skovgaard и Fleet Illya, а также отметившего свой 10-летний юбилей прошлой осенью Armonia, где представлены самые разнообразные марки от легендарной Balmain и до малоизвестной 8PM, в Алматы открыли свои двери Dostyk 36 Елены Силантьевой, с нарядами от Dice Kayek, Gabriele Colangelo, Neil Barrett, Laroom, Ainur Turisbek и Malloni, а также ряд магазинов, предлагающих вещи от казахстанских и восточноевропейских дизайнеров, часто наряду с более известными международными. В том же Esentai Mall рядом с бутиком Alexander Terekhov разместился концепт-стор Numero Uno, где можно найти одежду и аксессуары A La Russe Anastasia Romantsova, Ester Abner, Stern Jewelry, Tonya Hawkes, Ruban, J.Kim, Ar Nouveau Samoschenko, Litkovskaya. Хозяйка Armonia Меиргуль Какимжанова открыла в рамках своего мультибренда отдел magazin, где представлены российские марки Kalmanovich, MA YA, Victoria Andreyanova, Masterpeace, JKim, Ruban и Djaba Diassamidz. В добавок к вышеперечисленным — бутик грузинских дизайнеров Merali, а также появившийся в 2013 году Backstage Showroom, площадь которого в частности делят Leonid Zherebtsov, LaRiya, DeGuise, Olga Stan, Anthena Clothing for Brosh, Diana Kassym и Татьяна Тарвердян из Казахстана, Woodeez из России, Nai Lu-na by Anastasiya Ivanova из Украины, GIZI и George Pantsulaia из Грузии и Anvar Turdubaev из Кыргызстана. Два новых бутика — #WHITE HOUSE и «именной» — ZHSaken Selected — в течение последнего года открыл фешн-продюсер и дизайнер Сакен Жаксыбаев. Первый скорее больше о подарках, между тем здесь наряду с концептуальными безделушками, можно приобрести украшения Lucia Odescalchi, солнцезащитные очки Spectre и футболки с надписями от молодого украинского дизайнера Anna K. Вещи последней представлены и в расположившемся в здании отеля InterСontinental ZHSaken Selected. Бутик Сакен создавал по примеру легендарных концептов Dover Street Market в Лондоне, Opening Ceremony в Нью-Йорке и парижского Colette. В нем наряду с селективной косметикой и подарками продаются вещи непосредственно ZHSaken и капсулы, созданные Жаксыбаевым в коллаборации с казахстанскими марками, одежда ZHEREBTZOV, HAYALI BRAND, футболки Saint Noir, аксессуары Brosh и прочее.

Интерес казахстанцев не только к именитым брендам, но и к дизайнерам ближнего зарубежья — верный признак развития локальной моды. «Люди стали более уверенными, появилось чувство стиля и свободы, — говорит фотограф, дизайнер, организатор Mercedes-Benz Fashion Week Almaty Ян  Рей. — Открываются новые магазины и издания. Это знаки верного развития». Анна Каренина уверяет, что продажи в Казахстане идут очень хорошо, особенно после показа на локальной неделе моды Mercedes-Benz Fashion Week Almaty. «Клиентки #WHITE HOUSE и ZHSaken Selected — модные девушки, которые обожают street style», — рассказывает о своих потенциальных покупательницах дизайнер.

 Дизайнеры

За годы независимости в Казахстане появилось немало местных модных брендов. Между тем, как и в большинстве бывших стран СССР, здесь есть те, кто продолжает ориентироваться на локальный рынок (и пользуется немалой популярностью среди казахстанской элиты), а есть новое поколение дизайнеров, выбравших мировой путь развития. Как результат, наряду с Kazakhstan Fashion Week, существующего с 2003 года, год назад здесь начинает функционировать международная неделя моды Mercedes-Benz Fashion Week Almaty. В ней принимают участие как состоявшиеся бренды вроде основанного в 2006 и хорошо известного на рынке Aigul’ Kassymova или Mechanical Piano Айгуль Куандыковой, коллекции которого представлены в шоурумах Милана, Парижа и Москвы рядом с такими брендами, как Comme des Garcons, Damir Doma, Yohji Yamamoto, Rick Owens, так и молодые, амбициозные дизайнеры. Среди последних особенно выделяются Dinara Nurlan, Khan Kuchum, De Guise, Leonid Zherebtsov и PENTATONICA, выбирающие для своего продвижения международные площадки.

Так, год назад Леонид Жеребцов представлял весенне-летнюю коллекцию именного бренда на Fashion Scout в рамках шоукейса Mercedes-Benz Kiev Fashion Days на London Fashion Week, а этой весной по его стопам пошли Динара Нурлан и Кира Майшева с Сауле Джамиль из PENTATONICA, в то время как основательница De Guise Нургиз Тасыбаева участвовала в этом году в парижском шоуруме More Dash, благодаря чему получила публикации в авторитетной западной прессе, хорошие отзывы и, разумеется, заказы. Открытие прошлого сезона Mercedes-Benz Fashion Week Almaty, 18-летний Данила «Окай» Кучумов, основатель марки Khan Kuchum, пока может похвастать продажами только в локальных магазинах, но, по словам дизайнера, на данный момент ведутся переговоры с международными ритейлерами.

«Khan Kuchum, как и положено любому хану, ведет завоевание. За время своего существования мы заинтересовали людей не только своим подходом к работе, но и качеством, а также функциональностью одежды. Все, что делаю я и моя команда — яркие, но тщательно продуманные модели.  Но, несмотря на это, я черпаю вдохновение в простых вещах. Например, моя последняя коллекция стала зеркальным отображением архитектуры, переплетенной с силуэтами национальных нарядов народов Азии. Это дань уважения ко всему, что делал человек, упиваясь точностью линий и вечностью конструкций», — делится с нами философией своего бренда Данило и продолжает: «Казахстан — страна, сделавшая за последние годы сильный рывок во многих сферах, включая fashion и lifestyle. Здесь появилось множество замечательных молодых дизайнеров, которых заметили как локальные, там и международные влиятельные СМИ. Но об их успехе, в первую очередь, свидетельствует то, что на улицах крупных городов каждый второй щеголяет в одеждах, созданных казахстанцами для казахстанцев. Многие интересные проекты, поддерживающие и развивающие таланты творцов, такие как Almaty/Astana Pop Up Store, Недели моды в Казахстане и так далее, не дают нам расслабиться, как и зарубежные проекты, которые интересуются тем, что мы делаем и куда движемся. Все это держит меня и моих коллег в тонусе и является мощным стимулом для того, чтобы постоянно развиваться».

Несмотря на то что Mercedes-Benz Fashion Week Almaty существует всего год и недавно закончился третий сезон международной недели моды, его организаторы — Yan Ray, Жанель Бертаева и Жамиля Абилова — считают проект довольно успешным. «На этот раз к нам приехало много зарубежных гостей, включая Лейлу Явари из stylebop.com, Дарью Шаповалову, стрит-стайл фотографов Адама Катца Синдинга и Набиля Кенума, грузинских дизайнеров Аку Наниту и Лало Кардиганс, блоггера из Тбилиси Нино Элиаву и многих других. Мы все-таки сумели создать такую же атмосферу, как на международных неделях моды. Индустриальный стиль, ничего вульгарного и блестящего! Очень порадовали молодые дизайнеры, такие как Baxier, Ink, Deguise и Tolegen», — рассказала Жанель Бертаева, а также призналась, что в планах на осень — отдельный showcase казахстанских дизайнеров в рамках Fashion Scout London.

СМИ

Параллельно с международными брендами на рынке появляются и модные медиа. Старожилом на рынке среди сетевых СМИ является Harper’s Bazaar, издающийся с 2004 года Partners Media Group и заменивший собой ранее существовавшее приложение к российскому Vogue Elite Women. Несколько раз у журнала менялась стратегия и главные редакторы. Так, в 2012 году издатель Ольга Трефилова, ставя перед собой цель сделать Harper’s Bazaar Kazakhstan международным, поручила руководство изданием Алексу Казакову, который до этого занимал позиции фэшн-редактора в Marie Claire (Россия) и Esquire (Россия), а с 2006 года жил в Лондоне, где сотрудничал с Elle, Tatler, Harper’s Bazaar и L’Officiel. Первым главредом была Мария Подгорбунская, а на данный момент этот пост занимает Карина Утегенова. Последней принадлежит немало инициатив. Например, BAZAAR Café — совместный проект с Saks Fifth Avenue, в рамках которого проходили мастер-классы, выставки, public talk с приглашенными гостями и презентации образов от универмага, а также Fashion Art Market, призванный познакомить казахстанцев с коллекциями местных дизайнеров и работами художников.

Еще два сетевых журнала — Elle и Marie Claire — зашли в Казахстан в начале этого года. Оба выходят начальным тиражом 15 000 экземпляров. Первый издает Джамиля Аимбетова-Токмади, в свое время основавшая первое казахстанское глянцевое издание «Сезон». Elle Kazakhstan распространяется исключительно в восточных регионах страны. Второй, как и украинская версия, выпускается локальным представительством ИД «Бурда» и выходит также в Кыргызстане и Узбекистане. Что примечательно, стоимость одной рекламной полосы Marie Claire Kazakhstan составляет 1 105 000 тенге ($6 106,23). Для сравнения, расценки за одну полосу рекламного материала в украинской версии, которая выходит в количестве 55 000 экземпляров в месяц, колеблются в районе 47 900 грн, что почти в три раза меньше — $2 311,50 (по данным на 11.05.2015).

В Казахстане также присутствуют и два российских издания – светский портал Мирославы Думы Buro 24/7, который с декабря 2013 года издает Меруерт Ибрагим, а возглавляет Анита Жаркова, и женский lifestyle-журнал SNC | Style. News. Comments, главным редактором российской версии которого является Ксения Собчак. Последний на местном рынке представлен Издательским Домом «ToRa Media Group» и выходит под руководством издателя Камилы Лукпановой и под редакцией Мадины Амановой.

Есть в Казахстане и свои оригинальные издания. Например, запущенный в 2012 году журнал Boulevard, который позиционирует себя как первый интеллектуальный глянец в стране, а также Étage Mag, который с прошлого года издают дизайнер Somerset Karine и Наталья Тян. Журнал направлен на исследование искусства, архитектуры, науки, дизайна и моды и выходит в формате альманаха раз в два с половиной месяца. Étage Mag сотрудничает с Музеем современного искусства Garage в Москве и является первым казахстанским изданием, которое можно приобрести в столице России. Самый популярный и успешный интернет-проект казнета о моде, рассчитанный на аудиторию со всего СНГ, — Look.tm. Основателем сайта является Гульнар Тындыбаева, а главный редактор — Айжан Бекмухамедова.

Модельный бизнес

В Казахстане пока нет моделей с приставкой TOP, зато есть несколько, работающих за границей. Одной из самых успешных казахстанских девушек свое время была Руслана Коршунова, трагически погибшая в 2008 году. На счету длинноволосой красавицы, родившейся и выросшей в военном городке под Алматы и попавшей в список Best New Faces от Models.com в 2005 году, несколько обложек, в том числе для французского ELLE, ряд показов, включая Kenzo, Paul Smith, Rachel Comey, Thakoon, Jill Stuart, Kenzo, Marc by Marc Jacobs, Jason Wu, John Richmond, Marchesa, MaxMara, и Yigal Azrouel, а также съемки в рекламных кампаниях BCBG, Blugirl by Blumarine, Clarins, DKNY, Kenzo Accessories, Max Studio, Moschino, Paul Smith, Vera Wang lingerie и Nina Ricci ‘Nina’ fragrance, благодаря которому Руслана по-настоящему прославилась.

Пожалуй, самая известная на сегодняшний день – Алена Субботина. Девушка открывала показ Givenchy FW 2011 и тут же попала в список new face авторитетного портала models.com. Затем последовали шоу Oscar de la Renta, Fendi, Rick Owens, Helmut Lang, Acne, Mary Katrantzou, Matthew Williamson, Issey Miyake, Junya Watanabe, Narciso Rodriguez, Jean Paul Gaultier и многие другие. В портфолио модели рекламные кампании Costume National и Costume National So Nude Fragrance, Theory, David Koma, Thomas Wylde и Armani Collezioni, обложки Numéro Thailand, Soup Magazine,  Marie Claire Malaysia, Harper’s Bazaar Kazakhstan и еще ряда локальных журналов. Что примечательно, Алену долго не хотел принимать местный рынок: девушку не брали ни в одно модельное агентство и не приглашали на показы казахстанские дизайнеры. Зато сегодня, когда Алена добилась неплохих результатов за рубежом, на нее начали обращать внимание и промоутировать локальные fashion-инсайдеры.

Еще одна модель из Казахстана, известная за пределами страны, но давно не проявлявшая активность, — Алек Алексеева. В послужном списке девушки – рекламные кампании Blumarine watches, David Koma, Moschino Cheap & Chic; обложки Elle Denmark, Vogue Beauty Italia, Madame Figaro, швейцарского Bon и британского Stella; арсенал показов 2008 по 2010 год, включая Jason Wu, Peter Pilotto, AF Vandevorst, Christopher Kane, Erdem, Marni, Roksanda Ilincic, Antonio Marras, Missoni, Paul Smith, Alberta Ferretti, Jeremy Scott и Meadham Kirchhoff.

Казахстан подарил миру и весьма успешного мужчину-модель Евгения Баудера, карьера которого стремительно начала расти после съемок для St. John, когда его вместе с бразильской звездой-фотомоделью немецкого происхождения Жизель Бюндхен снял легендарный фотограф Марио Тестино. С тех пор Евгений не раз становился лицом кампаний Guess, Marciano, Gaudi, DsQuared2, Ermanno и River Island, а в настоящее время предпочел сфокусироваться на своей актерской карьере и живет между Берлином и Лос-Анджелесом.

В Казахстане функционирует несколько модельных агентств, в числе которых давно существующие OK-models и Prima Vera, а также два недавно открывшихся и ориентированных на международный опыт Fashion Bureau, EAT models. Многие из их «воспитанниц» довольно успешны на местном рынке, но ни одна из них пока не добилась признания на международной арене.

***

Конечно, говорить о каких-либо выдающихся достижениях Казахстана в модной сфере пока еще рано. Внутренний fashion-рынок только-только начинает оживать. Здесь еще нет первых лиц, которые были бы за рубежом столь же узнаваемы, как и у себя на Родине. Движущей силой модной индустрии страны в глобальном понимании этого термина пока является несколько ключевых игроков, каждый из которых развивает свой бизнес сразу в нескольких внутриотраслевых направлениях. Так, например, Аян Мейрамгазин, известный как дизайнер и фотограф Yan Ray, также выступает учредителем модельного агентства EAT Models и сооснователем Mercedes-Benz Fashion Week Almaty. Его коллеги Жанель Бертаева и Жамиля Абилова кроме международной недели моды также имеют по одному «делу» на стороне. Первая организовала и управляет Kazakhstan Fashion Institute, а вторая издает местный журнал Boulevard. Дизайнер Сакен Жаксыбаев, в свою очередь, не только основал именной бренд ZHSaken, но и открыл два концепт-стора — #WHITE HOUSE и ZHSaken Selected, а также модельное агентство Fashion Bureau. Стремительное развитие модной индустрии Казахстана, в частности Алматы, за последние 3 года не может не обнадеживать. И если основным игрокам индустрии удастся удержать продемонстрированные темпы, то через 5-10 лет казахстанская столица вполне может рассчитывать на статус нового модного центра мира.