Практика установки индивидуальных цен — стара, как и сама коммерция. Ни для кого не секрет, что владельцы рыночных прилавков оценивают своих потенциальных покупателей по ряду признаков, таких как манера говорить и внешний вид, и на основании этой информации могут предложить товар по специальной цене: «Для вас всего 10 долларов!». Удивительно то, что подобное сегодня мы можем наблюдать и в онлайн-пространстве, где собрать нужные данные не составляет особого труда. Так, по IP посетителей Интернет-магазины могут с точностью до индекса определить местонахождение своего потенциального клиента, по файлам cookie узнать сайты, на которые он чаще всего заходит, а также информацию недавно заполненных профилей, в том числе адрес доставки, годовой семейный доход и прочее. Многие онлайн-ритейлеры регулярно собирают подобные данные, а затем на их основании формируют индивидуальные специальные предложения.
В теории продавать товар всем по одной и той же цене коммерчески невыгодно, поскольку одни готовы заплатить больше, другие решатся на покупку лишь в случае снижения стоимости. Еще в 2000 году было установлено, что Amazon устанавливает более высокие цены для своих постоянных клиентов. Так, один из покупателей, почистив файлы cookie на своем ПК, заметил, что стоимость интересующего его DVD снизилась. Тогда компании пришлось возместить разницу в цене ряду клиентов, а главный исполнительный директор Джефф Безос заявил о том, что Amazon “никогда больше не будет устанавливать стоимость на основании демографических данных о покупателях”. Спустя два года Wall Street Journal провел расследование, в результате которого выяснилось, что и такие компании как Staples, Rosetta Stone и Home Depot показывают разные цены для разных посетителей своих Интернет-магазинов. В подобном были также уличены ряд других онлайн-ритейлеров, включая сеть супермаркетов Safeway, поставщиков программного обеспечения Wiser, Dunnhumby и Blue Yonder. Впрочем, такая практика абсолютно законна в США. При этом, согласно данным опроса, проведенного профессором Туровым в 2005 году, 64% взрослого населения ничего об этом не знали, а 76% опрошенных высказали свое недовольство тем, что кто-то мог заплатить за товар меньше, чем они.
С целью выявления ценовой дискриминации в сети ученый Николаус Лаутрис создал специальную программу «Sheriff». Она позволяет определить, одинаковы ли цены на товар в разных уголках мира. Тест вебсайта Louisa via Roma, проведенный с её помощью, продемонстрировал, что средняя стоимость сумки Sicily от Dolce and Gabbana составляет €4665,00 для покупателя из Израиля, и €6622,00 для клиента из штата Массачусетс, США.
Впрочем, люксовые бренды при установке цен всегда учитывали географическое положение клиента, а на основании предоставляемых им данных могли предложить дополнительную скидку, VIP-услуги и прочее. Между тем, случаев установки индивидуальных цен онлайн в fashion-ритейлинге пока не наблюдались. В целом это сложный вопрос, поскольку это может поставить под сомнение себестоимость той или иной продукции. Такие бренды как Louis Vuitton и вовсе предпочитают не делать скидки на свои товары, чтобы восприятие цен клиентами не искажалось.
