Среди прочих социальных сетей, возникших в прошлом десятилетии, Snapchat до сих пор является активно обсуждаемым.
Запуск платформы состоялся в 2011-м: сначала приложение покорило аудиторию подростков. Сегодня же более 100 млн пользователей возрастом от 18 до 34 лет используют социальную сеть каждый день. Согласно исследованиям компании Comscore, Snapchat может похвастаться большей вовлечённостью пользователей платформы, чем Instagram. Мобильное приложение, позволяющее обмениваться сообщениями с прикреплёнными фото и видео, уже давно не удивляет молодёжь, но fashion-брендам всё ещё трудно использовать Snapchat эффективно.
Несмотря на то, что платформа — отличный способ связаться с целевой аудиторией нужного возраста, люксовые бренды не спешат осваивать её так же быстро, как Facebook, Instagram или Pinterest. Такую тенденцию можно объяснить рядом причин – от нехватки рабочих рук, ведь в штате брендов обычно максимум два сотрудника, которые отвечают за коммуникацию в социальных сетях, — до отсутствия базовой аналитики, которая бы позволила маркетинговой команде выяснить, какие результаты принесёт использование той или иной платформы.
Недостатки самого приложения также препятствуют люксовым брендам стать активными пользователями Snapchat. Система поиска платформы не выдаст никаких результатов, если имя желаемого пользователя введено с ошибкой. Топовым брендам, которым всегда важно выглядеть максимально эстетично, может не угодить и простоватый интерфейс приложения. Также контент-менеджеры не могут эффективно работать с текстами, ведь сообщения в Snapchat автоматически удаляются платформой. Правда, эти изъяны мессенджера не отпугнули fashion- и beauty-компании полностью. Такие известные бренды, как Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline и Sephora, загружают фото в Snapchat по несколько раз в неделю. Аккаунтами в социальной сети владеют и люксовые компании Burberry, Fendi, Marc Jacobs, Dior, Gucci, Louis Vuitton и Mulberry, хотя они общаются со своей аудиторией нечасто, освещая лишь несколько ключевых для бренда событий за год. Ресурс Fashionista собрал лучшие из примеров, «Неделя моды» приводит адаптированный перевод заметки.
Asos
Для британского ритейлера Snapchat важен и без дополнительной аналитики — компания знает, что её целевая аудитория — это пользователи платформы, поэтому пытается коммуницировать с ними через приложение. Asos присоединился к Snapchat в середине 2013-го. Бренд делился с пользователями идеями модных луков, снимками из офиса компании, дисконтными предложениями, а также фотографиями с бэкстейджей. Компания не скрывает, что снимки, которые освещали Неделю моды, были просмотрены пользователями приложения более 20 млн раз по всей Европе. Asos также связал контент, загруженный в Snapchat, со своим постоянным блогом — отличный ход, что бы вовлечь активных пользователей платформы.
Burberry
Бренд считается пионером на просторах digital-маркетинга. Burberry была одной из первых компаний, которые начали транслировать свои шоу через livestream, а в 2011-м запустила активность Tweetwalk, во время которой пользователи ознакомились с превью новой коллекции в Twitter задолго до её дебюта на подиуме. Год назад бренд присоединился к Snapchat, чтобы привлечь внимание пользователей к своему шоу в Лос-Анджелесе. С тех пор компания использует платформу исключительно для освещения самых значительных событий в жизни бренда — от релизов новых кампаний до запуска новых ароматов.
Контент, который создает Burberry для Snapchat, всегда очень тщательно продуман. Во время Недели моды в сентябре бренд снова заранее показал часть своей коллекции пользователям, а на его странице эпизодически появилась главный редактор Vogue Анна Винтур. В феврале бренд вовлекал пользователей, выкладывая снимки с постановки ограбления своего флагманского магазина Regent Street, в которой участвовали модели в нарядах Burberry. Контент, который предлагает бренд для Snapchat, по душе не всем: «Аккаунт интересный, но он так «идеален», что не чувствуется разницы между прямой рекламой Burberry и действиями бренда в социальной сети — они слишком похожи», — говорят маркетологи.
Everlane
Бренд отлично заявил о себе на платформе Snapchat благодаря своей постоянной и живой коммуникации с пользователями. В профиле Everlane можно найти интересные снимки и новости из главного офиса компании (только на прошлых выходных на странице Everlane несколько раз за день появлялись интересные посты со стройки обувного pop-up-магазина бренда на Манхэттене). Также пользователям интересно наблюдать за маркетинговой активностью «Честный вторник», во время которой представители бренда в социальных сетях отвечают на разные вопросы подписчиков — от советов по стилю до проблем с оформлением заказа. Во время активности пользователям Snapchat показывают, как работают партнёрские фабрики бренда, выкладывают снимки с заседаний отдела продаж, а также делятся превью новых продуктов.
Sephora
Бренд присоединился к платформе сравнительно давно: ещё в 2014-м, на несколько месяцев позже запуска приложением дополнительной функции Snapchat Stories. Сначала компания заинтересовывала пользователей, рэндомно разыгрывая подарки, а также привлекая знаменитостей (к примеру, Ханна Бронфман рассказывала о своих секретах красоты на странице бренда). Сегодня beauty-ритейлер в среднем делится снимками три раза в неделю, акцентируя на продуктах, которые привлекают основную аудиторию Snapchat — миллениалов и поколение Z. Компания также установила геолокации во всех своих магазинах для того, чтобы пользователи могли выкладывать отмеченные фото с ключевыми для бренда фразами по типу «Let’s Beauty Together».
Valentino
Этот люксовый бренд регулярно связывается со своей аудиторией с помощью Snapchat. «Аккаунт очень красив», — отзывается о странице бренда Рейчел Артур, стратег по digital-коммуникациям и основатель маркетингового блога «Fashion Сamp Mash». Компания часто делится с подписчиками снимками одежды из разных шоурумов и магазинов, прикрепляя к картинкам эмодзи и яркие подписи. Именно благодаря такому оформлению контента чувствуется неформальность в общении Дома со своей аудиторией. «Бренды могут позволить себе быть более игривыми в общении со своими молодыми потребителями в Snapchat», — замечает Рейчел Артур.
