Новый главный редактор журнала Cosmopolitan Александра Буринская — отличный пример выстроенной карьеры. За ее плечами журналистский факультет КНУ им. Т. Шевченка, 10 лет работы в украинском издательском доме Hearst Shkulev Ukraine в журнале Elle, а теперь и должность главреда в одном из самых популярных журналов в нашей стране. Мы встретились с Александрой в ее первую рабочую неделю, чтобы узнать о ее планах и изменениях, которые ждут Cosmopolitan в Украине в ближайшее время.
На одной из вечеринок вы сказали мне, что с переходом из Elle на позицию главного редактора Cosmopolitan вы пересели из-за баранки автомобиля за штурвал самолёта. Почему возникло такое ощущение?
Наверное, из-за масштаба. До этого у меня была одна рубрика в журнале – «Стиль жизни», и я была шеф-редактором сайта. А тут я главный редактор журнала, со своей философией и гайдбуком. Это два разных мира. При этом я понимаю механику действий, поэтому и сравнила своё назначение с миром автомобилей, но за счёт масштаба и ответственности, которые намного больше, я пока разбираюсь с тем, какие рычаги и как именно нужно поворачивать. Тут я не только редактор, который просто пишет: подключилась финансовая часть, публичность и многое другое. Сегодня у меня пятый рабочий день, и ещё не все аспекты профессии я для себя открыла. Но могу сказать, что мы уже начинаем взлетать на этом самолёте. Мне кажется, я должна прожить полный цикл сдачи номера, тогда смогу подвести итог и понять, что к чему.
Вы сейчас работаете над июньским номером. На какой стадии готовности он сейчас находится?
Мы сформировали идеи. У нас уже есть шесть разворотов. Есть несколько материалов, между которыми я не могу пока выбрать. Работа идёт, сегодня определюсь с ними, и пойдём дальше.
Уже придумали, о чём напишете первое письмо редактора?
Нет, ещё не думала. Письмо редактора должно рассказывать об опыте, переживаниях и темах, которые касались редактора за тот период, когда готовился журнал. Я думаю, это письмо придёт ко мне в конце месяца, и в нём я подведу итог того опыта, который получу во время создания своего первого номера.
Бывший главный редактор Аня Баздрева помогает в адаптации на новой должности?
Мы переписываемся. Она очень открыта, но я стараюсь её не дергать по мелочам, а пишу только по серьёзным вопросам.
Она давала какие-то наставления перед уходом?
Да, она передавала мне дела, сделала специальный разбор номера, со своими заметками и поручениями на стикерах. Она оставила все контакты, за что я ей очень признательна. На самом деле, я поражена количеством работы, которая лежала на её плечах, и с которой она блестяще справлялась.
Готовы к такой же нагрузке?
Не знаю. Время покажет. В нашей жизни в принципе нет ничего невозможного. Может, «у страха глаза велики», и мне пока всё кажется сложным, но потом я освоюсь, и будет проще.
Что больше всего пугает в работе в данную минуту?
Количество материалов, которые должны выйти в журнале. Раньше я готовила в месяц 7-8 материалов, а сейчас должна контролировать всё. Новые авторы, с которыми нужно познакомиться и узнать, как они пишут, о чём они пишут. Это сложно.
Как вас приняла команда? Как прошла первая летучка?
Девочки очень хорошие. Конечно, для них всё так же непривычно, как и для меня. Мы притираемся друг к другу. Они стараются мне помогать по мере возможности. На это нужно время.
Аня в своей работе старалась развеять стереотип, что Cosmopolitan – это журнал о сексе: она говорила, что он намного глубже, и поднимала важные социальные вопросы. Вы будете что-то менять в этой стратегии?
В моём понимании, Cosmo о том, что в данную минуту интересует девушек. Секс, как и социальные проблемы, входит в круг их интересов. Любую девушку интересует секс – просто мы не так часто о нём говорим. И мы продолжим говорить о нём, в этом нет ничего зазорного. Кроме секса, конечно, есть другие вопросы: красота, карьера и многое другое. Cosmo – журнал «о ней», а если её интересует всё на свете, почему мы должны меньше об этом говорить? Мы будем говорить на темы, интересные читательнице, если это будет секс – хорошо, если это будут социальные проблемы – окей. Мы не стесняемся и не боимся.
Как часто вы читали Cosmo до того, как пришли на эту должность?
Я читаю этот журнал с университетских времён. Я ещё не открыла для себя Elle, когда покупала Cosmopolitan. Потом я читала два эти журнала одновременно. Конечно, не каждый номер, но читала всегда. Даже в 20 лет я находила ответы на вопросы, которые меня интересовали. В том числе и о сексе, кстати. Это один из немногих журналов, который общается с читательницей открыто. Он, как подружка, с которой можно обо всём «перетереть».
Как вы общаетесь с американским офисом? Они сильно контролируют и направляют в работе?
Мне тоже это интересно.
Ещё не общались?
Общались, но они не такие быстрые, как я, видимо. Это я тут ношусь, сломя голову, а они постепенно и по-дружески общаются, рекомендуют, узнают моё мнение, говорят своё. С ними очень приятно.
Глядя на последние обложки Cosmopolitan, у вас только одна украинская героиня.
В мае будет ещё Джамала.
Значит, две. Будете ли вы делать больший акцент на украинских героинях? Есть ли достойные персонажи для обложек?
Конечно, есть. Например, долго героинь не было, а в этом году – сразу две. Если девушка активная, интересная читательницам и что-то делает, я не вижу причин, почему мы не сможем её поставить на обложку. Джамала – отличный пример. Она девушка Cosmopolitan, и инфоповод у неё есть. Кстати, какая ваша любимая обложка?
Мне нравится с Ребел Уилсон и Сарой Джессикой Паркер – это за последнее время.
Кстати, номер с Сарой Джессикой на обложке был самым продаваемым в Украине. В нашей стране её невероятно любят из-за культа сериала «Секс в большом городе». Если в США уже новые герои и сериалы, то у нас Паркер ещё «работает». Это видно даже по сайту: когда ставишь материал об этом сериале, происходит взрыв трафика. Красная кнопка какая-то.
Насколько в работе вы опираетесь на статистику? Будете рисковать, как в случае с Ребел рисковала Аня?
Статистика важна, мы ведь делаем журнал для читательниц, поэтому хотим знать их реакцию. Есть фокус-группы, которые проводятся не так часто, как хотелось бы, но они есть. Мы изучаем сайт и тестируем там некоторые темы, которые потом можем поместить в журнал. Например, о plus-size и лишнем весе. Это актуально. В обложке с Ребел был посыл о том, что люди прекрасны такими, какие они есть. Это хорошо выстрелило.
Вы пришли в Cosmopolitan из модного журнала, как и предыдущий редактор. Будете продвигать моду здесь?
Я пришла из модного журнала, но там модой не занималась. Не уверена, что буду продвигать её в журнале. У меня такой цели нету, но опять-таки: модная одежда входит в круг интересов современной девушки. Мы будет рассказывать о практичной стороне этого вопроса. Будем советовать, как хорошо одеваться и не тратить на это огромные деньги. Как пойти в масс-маркет-магазин и выглядеть при этом отлично.
Я понял, вы будете продвигать стиль жизни.
(Смеётся).
Какой, кстати, ваш любимый раздел в журнале?
Они у меня сейчас все одинаково любимые. (Смеётся). Я сейчас много листаю Cosmopolitan из разных стран, и мне очень нравится австралийский. Он очень живой, весёлый и наполнен большим количеством полезных фактов. Все версии очень вдохновляют. Так полистаешь и не знаешь, как всё уместить в свой план.
В Украине есть темы, которых бы хотелось коснуться, но вы об этом не говорите?
Есть сложные темы, к которым общество не всегда готово. Например, однополые браки. Мы только в апрельском номере впервые затронули этот вопрос. А в США они чуть ли не в каждом об этом пишут. Когда мы узнаем, как реагируют люди на эти темы, возможно, будем более смело ставить подобные материалы.
В 2016-м журналам становится легче из-за роста рынка рекламы. Вы на себе это прочувствовали?
Пока нет, ведь я ещё не закрыла ни одного номера, но в Elle это ощущалось существенно. Потихоньку все понимают, что нужно двигаться вперёд. В Cosmopolitan с новым дизайном появилось много возможностей для рекламы. Мы очень довольны.
На Западе, кстати, рекламная полоса в Cosmopolitan дороже, чем в Vogue, из-за тиража. У нас так же?
Не знаю, сколько стоит реклама. (Смеётся).
Как вы следите за сайтом Cosmopolitan? Вы ведь были шеф-редактором сайта Elle?
На сайте есть два редактора, которые отлично знают, что они делают, и тонко чувствуют аудиторию. Я стараюсь следить и помогать, но пока привыкаю к админке. Позже, может, буду даже писать для сайта и придумывать digital-проекты. Мне бы вообще хотелось перекрестить журнал и сайт, чтобы они поддерживали друг друга, чтобы создавалось ощущение целостности.
У вас две отдельные команды?
Да, но редакторы сайта время от времени пишут в журнал, а редакторы журнала – на сайт. Эта связь уже есть.
Есть ли у вас героиня мечты, которую вы бы хотели поставить на обложку?
Посмотрите на наши обложки. У нас каждая девушка – героиня мечты. (Смеётся). Мне кажется, в каждой девушке есть что-то интересное, они все разные. Я вообще не люблю выбирать кого-то одного. Не знаю, кто это может быть. Те, кто сейчас на слуху, уже побывали на обложке Cosmopolitan. Мне импонирует актриса Эмма Стоун, она яркая барышня. Алисия Викандер тоже – молоденькая и хорошенькая.
Когда вы проходили тестовое задание для американского офиса, как описали идеальную читательницу журнала?
Мне нужно было составить подробную характеристику. Вплоть до того, какими духами она пользуется. Это девушка поколения миллениалов. Она молода, амбициозна, активна. Не важно, есть ли у неё парень, муж или дети. Она живо интересуется собственным развитием, ей интересно пробовать всё новое, ей нравится строить карьеру, вести здоровый образ жизни, модно одеваться. Она ходит в кино, слушает прогрессивную музыку. Она любит путешествовать. При этом вести активный образ жизни ей не мешает ни работа, ни семья, потому что у неё хватает времени на всех. Примерно так. И если я здесь сижу, то наше виденье с американцами, очевидно, совпадает.
Вы настойчивы как редактор? Сможете отстаивать своё мнение перед американским офисом?
Я открыта к критике. Если у них есть аргументы, что я что-то делаю не так, мы поговорим об этом, и я прислушаюсь к замечанию. Я уверена, что истина в общении. Я не понимаю категоричности в каких-то вопросах. Cosmopolitan появился в США, и он просто пропитан ДНК журнала. Так что если они что-то запрещают – наверное, им виднее. При этом мы хорошо знаем украинский рынок: что здесь пойдёт, а что – нет.
За первую неделю уже принимали серьёзные решения?
Смотря, что считать серьёзным решением. У нас уже, скорее всего, есть героиня июньского номера, но не могу сказать, кто. (Смеётся). Дайте Джамале выйти. А так – каждый день принимаю решения.
Обычно быстро?
По-разному. Пока я осваиваюсь, я ещё позволяю себе подумать и всё взвесить. Я стараюсь советоваться с девочками и арт-директором. Мы команда, а не я одна тут заведую королевством.
Журнал проводит съезды главных редакторов раз в несколько лет. Планируете ли вы туда ехать?
По нашим подсчётам с Аней (Анна Баздрева, предыдущий главный редактор Cosmopolitan, — прим. ред.) он будет в этом году, но когда и где – ещё никто не знает. Но я планирую на него поехать.
Вы знакомы с вашей российской коллегой Полиной Сохрановой?
Нет, к сожалению, не знаю её. Я сейчас, кстати, стараюсь познакомиться со всеми, пишу письма и общаюсь с редакторами разных стран. Аня Баздрева мне помогает, хочу также поговорить с Аней Земсковой, которая также была главным редактором Cosmopolitan в Украине. Мы с ней знакомы, но журнал никогда не обсуждали.
Хорошо, когда есть такая группа поддержки.
Да. Они, наверное, тоже думают о том, каким будет новый журнал.
Мне кажется, все об этом думают.
Да, это немного пугает. У всех столько ожиданий, и так много внимания уделяется этому вопросу.
Какую задачу вы перед собой ставите на этой должности?
Я хочу, чтобы об этом журнале все говорили, чтобы все его читали. Хочу увеличить тираж, чтобы он заполонил всю Украину. Чтобы люди открывали для себя Cosmo с разных сторон.
Как сильно вы хотите изменить журнал?
Есть рамки, за которые я не могу выйти. В дизайне что-то меняется каждый номер. Относительно тем – я думаю, что люди устали от серьёзности. Её так много вокруг: оффшоры, перестановки в политике. Мне хочется давать что-то лёгкое, воодушевляющее и положительное. Кто-то обвинит меня, сказав: «О чём вы вообще пишете». Но мне хочется дать возможность девушкам отдохнуть от напряжённости в обществе. В этом, кстати, феномен Аdme.ru. Они сделали ставку на открытки и котиков, и их читает 1,5 миллиона людей. Это не значит, что завтра мы напишем о котиках, но я хочу, чтобы люди отдыхали с нашим журналом, при этом вынося для себя полезную информацию. Это моя миссия.
Вы представляете, как и где читательница Cosmopolitan читает журнал?
Мне представляется, что это может быть студентка на парах, девочка дома на диване, девушка в офисе, в парке на скамейке. Это время, которое читательница посвящает себе. В самолёте могут читать журнал. Я сама часто замечала, что именно там читают. Меня всегда удивляло, почему с собой берут Cosmopolitan, а не Elle или Vogue.
Возвращаясь на старт вашей карьеры, вы бы что-то изменили?
Нет, я никогда ни о чём не жалею. Даже о своих плохих поступках или неудачных решениях, потому что они в итоге привели меня туда, где я есть. Могло бы быть лучше, а могло бы и хуже.
Вы фаталистка?
Нет, не настолько. (Смеётся). А смысл жалеть? Изменить же я это не смогу. Буду только портить себе нервы. В итоге-то всё хорошо. Меня волнует только, что я десять лет проработала в одном издательском Доме и не попробовала другой жизни. Иногда мне кажется, что я не знаю, что там, за пределами моего озера.
Чего ждать от вашего первого номера Cosmo?
Я не ворвусь с фанфарами, и революции не случится. Это будет яркое и красочное продолжение истории журнала в Украине.
Фото и интервью — Антон Еременко
