«Мы дарим мечту, но не теряем связь с реальностью», — Елена Дружинина

За последние годы у журнала Marie Claire Украина начался новый этап. В штате работает  редактор моды — итальянец Питер Кадорна, журнал второй среди модного глянца по сборам рекламы в стране, а с недавних пор у Marie Claire Украина появился собственный сайт. Мы поговорили с главным редактором Еленой Дружининой об июньском номере Marie Claire Украина с Дарьей Шаповаловой на обложке, изменениях в журнале и их глобальном проекте Shoes First.

Несколько лет назад в интервью нашему же сайту вы сказали, что Marie Claire в Украине — «самый душевный глянцевый журнал». Это всё ещё так?

Ну, не то чтобы я поднимала это на щит… Скорее всего, тогда разговор зашёл о том, чем Marie Claire отличается от остального глянца, и это действительно одна из наших характерных черт. Но, честно говоря, не думаю, что кто-то из конкурентов пытается соревноваться с нами в этом качестве. Глянцевый мир, он ведь обычно стремится к ассоциации с совершенно другими эпитетами: идеальный, недосягаемый, иллюзорный. А тут вдруг душевный – какой-то парадокс! Но в ДНК бренда Marie Claire вообще много противоречий: советы, как хорошо выглядеть, соседствуют здесь с серьёзной журналистикой, небожители – с людьми из соседнего двора, баночка крема, которая стоит, как крыло самолета – с рассказом о жизни бразильских фавел. Жизнь многогранна, и мы не пытаемся её приукрасить – мы покрываем все сферы интересов своей читательницы. Как вы догадываетесь, и читательнице нашей нужно от глянцевого журнала немного больше, чем просто нахвататься модных слов, чтобы при случае блеснуть в светской беседе.

Кстати, это читатели и наделили наш журнал характеристикой «душевный». Из их отзывов (а опросы мы проводим ежемесячно) со временем стало ясно: аудитории импонирует, что мы не стесняемся своих человеческих проявлений ­­– да, мы любим моду, мы пропагандируем искусство жить, мы дарим мечту, но при этом мы не теряем связь с реальностью. Теперь, когда нам требуется в трёх словах объяснить, что такое украинский «Мари Клер», мы часто говорим: модный журнал с интеллектом, душой и характером. Причём «душа» — это чисто украинское. Если интеллект постоянно акцентируется в слоганах сестринских изданий (the only glossy magazine with brain; more than a pretty face; think smart, look amazing), то эпитет «душевный» вы не встретите в международном брендбуке Marie Claire.

Почему для вас важно сохранять эту душевность?

А почему для человека важно оставаться самим собой? Для этого и журналу нужно сохранять свою идентичность. Но если без метафор, могу привести научное обоснование. Недавно мне попались на глаза результаты исследования, которое мы проводили вскоре после того, как «Мари Клер» запустился в Украине. Тогда нашей целью было, в числе прочего, выявить потребности глянцевого рынка – характеристики журналов, которые важны для читателей, но в недостаточной степени представлены на рынке. И я с удивлением для себя обнаружила среди таких неудовлетворённых на тот момент запросов требование, которое в 2010-м почему-то осталось без нашего внимания: «журнал должен быть близок по духу». Получилось, что мы, не ставя перед собой такой цели, заняли эту нишу.

!!IMG_1892

За последние пять лет мода в Украине перевернулась с ног на голову. Дизайнеры стали знамениты в мире, конкурентов у вас прибавилось. Что вы думаете о нынешнем состоянии индустрии в нашей стране? Как журнал реагирует на изменения в украинской моде?

Давайте называть вещи своими именами: за последние пять лет перевернулся мир. Все эти экономические и геополитические потрясения не могли пройти бесследно и для моды. С одной стороны, человечество стало потреблять гораздо более разумно. С другой – мода по инерции продолжает наращивать мощности: всё больше брендов, всё больше коллекций, всё короче интервал «с подиума – в жизнь». Совершенно очевидно, что это противоречие должно скоро во что-то вылиться – думаю, наша индустрия — на пороге глобальных перемен. Они, конечно же, отразятся и на украинской моде, ведь за это время она перестала быть оторванной от внешнего мира «резервацией». Сегодня мне очень радостно видеть коллекции наших дизайнеров в парижских шоу-румах, в известных концепт-сторах и на сайтах, которыми пользуются профессионалы всего мира. Но говорить о «знаменитости» наших дизайнеров на международной арене, по-моему, ещё рано. Хотя я верю, что это дело недалёкого будущего, потому как на данный момент произошло главное – осознание того, что помимо творческого таланта у дизайнера должен быть бизнес-план. Нам же остаётся только поддерживать своих, что мы всегда делали и будем делать. Что до выросшей конкуренции, она сделала нас всех только сильнее – уровень модных журналов в Украине сегодня очень высокий.

В 2012-м вы говорили, что Marie Claire в Украине печатает 80 процентов своих материалов. Этот процент изменился сейчас?

Нет, количество материалов собственного производства не изменилось. Хотя команда с тех пор стала в два раза меньше. Можете представить, как вырос КПД отдельно взятого редактора. Но даже если бы ресурс позволял, мы бы не стали уменьшать количество синдицированных материалов – они позволяют нам знакомить украинского читателя с информацией, которую мы бы никогда не добыли сами. Вот, например, в июньском номере у нас будет репортаж из общины меннонитов в Боливии. Эти люди не идут на контакт с внешним миром, они и фотографировать-то себя не разрешают – у автора материала ушло 10 лет на то, чтобы втереться к ним в доверие. Сложно представить, что мы могли бы сами собрать такой материал.

Как часто вы снимаете собственные обложки, и какое количество синдицированных?

Мы стремимся к балансу 50/50. Но в 2015-м, например, нам удалось снять собственными силами даже на 1 обложку больше, чем планировалось.

!!SOK_2529

В июньском номере на обложке будет Дарья Шаповалова. Почему решили выбрать её героиней номера?

Тема июньского номера — Travel, и нам захотелось связать в нём моду и путешествия. Мы знали, что Дарья много ездит по миру (в год она совершает до 50 перелетов), посещает не только главные, но и самые экзотические Недели моды (от нигерийской до финской), встречается со многими интересными людьми. Кстати, общаясь с профессионалами из fashion-мира, мы заметили, что, когда разговор заходит об украинской моде, инсайдеры часто первым упоминают имя Дарьи Шаповаловой. Мы решили, что нашим читателям будет интересно больше узнать о персоне, с которой у международной fashion-общественности ассоциируется наша страна. Никаких проблем с утверждением героини не было. Главному офису я рассказала приблизительно то же, что сейчас вам, и наша идея французским коллегам сразу понравилась. Как и её реализация –  на страницах июньского Marie Claire Даша позирует в красивой фотосессии. И рассказывает о своих самых ярких впечатлениях, знакомствах, находках и открытиях, привезённых из многочисленных путешествий.

У вас fashion-редактором работает итальянец Питер Кардона. Как так вышло?

Это был чистой воды форс-мажор. Как-то накануне важной съёмки мы остались без fashion-директора. Чтобы вы понимали масштаб трагедии: послезавтра у нас съёмка звезды, которая из-за этого изменила свои планы, уже завтра в Киев прилетает фотограф из Милана, а одежды нет… Все основания для паники! Но меня тогда успокоил фотограф Деннисон Бертрам, который пообещал что-то придумать. И придумал – уже через полчаса прислал портфолио своего итальянского друга-стилиста со словами: «Если заинтересуешься, могу с ним поговорить». Самой свежей работой в том портфолио была обложка итальянского Vanity Fair с Юэном Макгрегором. И вообще уровень фотосессий впечатлял. Даже не верилось, что такой профессионал по первому зову прилетит в Киев (а ведь до этого ему ещё предстояло в срочном порядке собрать вещи для съёмки в миланских шоу-румах). Но в этом весь Питер – он очень лёгок на подъём, открыт миру и новым возможностям: почему не воспользоваться случаем побывать в незнакомой стране! Так мы впервые посотрудничали, а спустя ещё некоторое время Питер стал нашим fashion-директором. Как-то ему при мне задали вопрос вроде вашего «Как так вышло?». И он ответил: «Мне нравится работать не с Marie Claire, мне нравится работать с этими людьми». Это к разговору о пользе «душевности».

Общаясь с главными редакторами из разных журналов, я сделал вывод, что в 2016-м рынок рекламы начал оживать. Вы это ощущаете?

Могу сказать, что мы это ощутили ещё в 2015-м – по результатам прошлого года Marie Claire вышел на второе место по сборам рекламы в глянце. А в некоторых сегментах мы уже даже занимаем первое место.  Надеюсь, что в 2016-м тенденция сохранится.

Расскажите о вашем проекте Shoes First. О нём слышно и по телевизору, и по радио, это глобальная инициатива Marie Claire по всему миру?

Да, Shoes First – это международный проект Marie Claire. И отличный пример того, как простая идея может иметь ошеломительный успех. Всё началось с того, что Нина Гарсиа, fashion-директор американского Marie Claire и просто очень влиятельная персона в мире моды, однажды пришла к выводу, что любой образ она начинает строить, отталкиваясь от обуви (вот, собственно, откуда название Shoes First). Не скажу, что эта мысль так уж оригинальна, но, будучи оформленной в слова, она нашла отклик в миллионах женских сердец по всему миру. И в очередной раз доказала, что обувь – наш главный модный фетиш. Этому, кстати, есть вполне научное обоснование: оказывается, 40% женщин признают свою зависимость от туфель. И хотя по статистике мы выгуливаем лишь каждую четвёртую из всех покупаемых пар, это не повод останавливаться: обувь – самая быстрорастущая категория в fashion-индустрии. Неудивительно, что когда в течение месяца мы разыгрываем у себя на сайте по стильной паре обуви в день, это привлекает большое внимание нашей целевой аудитории. Конкурсы – хоть и самая резонансная, но не единственная составляющая проекта. Ещё есть посвящённые обуви спецсекции (в журнале и на сайте), мастер-классы, поп-ап сторы, партнёрские ивенты. В прошлом сезоне, например, в рамках одного из таких событий бутик Corner посвятил Shoes First городской арт-объект – бетонную туфельку, которая теперь украшает вход в магазин.

IMG_1716(1)

Вы требовательный редактор? В чём это проявляется или не проявляется?

Требовательный – понятие какое-то растяжимое. Пиетета и порядка, наверное, тоже можно требовать. Я требую только результата. В остальном, скорее, вхожу в положение. Хочешь поработать из дома или сорваться на свидание в Гамбург – пожалуйста. Не помню, кто сказал: лучший способ заставить людей делать то, что тебе нужно – доверять им. Я доверяю. И речь не только о дисциплине. Я взяла этих людей в команду, потому что считаю их экспертами в своей области. Значит, их мнение важно для меня. И значит, они не должны опасаться его высказывать. В этом смысле у нас полная демократия. И перманентный брейнсторм, который никогда не вредит результату. Основная задача главного редактора, на мой взгляд, как раз и состоит в том, чтобы создать комфортные условия для творчества и помочь всем членам команды максимально раскрыться. Для этого нужно знать подход к каждому. Вот к такому подбиранию ключиков, по большому счёту, и сводится моя работа. Не думаю, что вы так представляли себе требовательного редактора, но это мой способ получать желаемый результат. А еще важно изначально принимать в команду только людей со «встроенным» чувством ответственности. Для которых качественно выполненная работа – дело чести. Тогда не придётся никого воспитывать. Я сама такая, и мне везёт на таких людей.

Что для вас важнее — картинка или текст? Почему?

Вы знали: в нашей сфере это извечный спор – сродни проблеме курицы и яйца. Тут легко увязнуть в причинно-следственных связях, поэтому я обычно предлагаю начинающим редакторам принимать это как данность: картинка в глянце первична. Почему? Потому что, когда вы листаете журнал, вы в первую очередь воспринимаете визуальный ряд. Если вёрстка не располагает к чтению, то никто не узнает, каким гениальным был наш текст. Знаю по себе, для автора это боль, когда выстраданную и вылизанную до последней буквы статью вдруг приходится перекраивать под особенности верстки. Но с опытом понимаешь, что не бывает такого текста, который нельзя было бы сократить. А вообще, нерушимых правил в нашем деле, конечно, быть не может. Работая над материалом, дизайнеры и редакторы находятся в постоянном взаимодействии, в процессе которого что-то вечно меняется – то текст под влиянием вёрстки, то наоборот. Это уж как продиктует творческая целесообразность в данном конкретном случае.

В вашей редакции есть суеверия?

Мы никогда не показываем своим героям незаконченный материал (скажем, только текст или только фото). Но это скорее связано не с суевериями, а с нашим перфекционизмом. И опытом, который показывает, что общее впечатление может оказаться совершенно другим.

!!SOK_4048

Сколько человек сейчас работает над журналом? А над сайтом? Вы контролируете диджитал-платформу? Насколько она важна для вас?

В редакции журнала сейчас работает 8 человек, сайта – 2. Мы запустили сайт в прошлом году, и можно сказать, что до сих пор только осваивались на новой территории. Потребовалось время, чтобы выработать схему, которая позволила бы редакторам принта тоже приобщиться к наполнению сайта. Сегодня нам это удалось: количество контента растёт, качество тоже, идёт работа по редизайну и усовершенствованию функционала сайта, запланировано несколько спецпроектов, которые должны увеличить трафик.

Я контролирую контент на всех платформах. В нашем издательском Доме недавно даже изменили наименование должности главного редактора. Теперь я – руководитель сообщества. То есть отвечаю не только за журнал Marie Claire, но и за всю экосистему бренда – сайт, соцсети, планшетную версию, спецпроекты, ивенты… Это такой ответ на запрос времени: теперь мы производим не журнал, а контент. Контент для различных платформ под брендом Marie Claire. Можно сказать, что диджитал для нас сегодня в приоритете. Нет, я это не к тому, что глянец умирает. Думаю, вечнозелёный контент ещё долго будет пользоваться спросом в печатном формате, но у нас должна быть достойная площадка и для контента, нуждающегося в оперативной подаче. Тем более что в Интернете у авторитетного глянца большое будущее: перенасыщение информационного поля неизбежно приводит к повышению избирательности потребителя – и бренд, а особенно бренд с большим кредитом доверия, будет иметь всё большее значение.

Возвращаясь к моменту, когда вы ещё не работали в журнале, выбрали бы эту карьеру для себя ещё раз?

Ну, во-первых, надо сказать, что когда 15 лет назад я переезжала в Киев из промышленного города, я выбирала отнюдь не карьеру главного редактора (тогда не было никаких предпосылок даже мечтать об этом). К тому моменту я уже осознала, что моё образование иностранного филолога – это лишь отличное приложение к какой-нибудь другой профессии. Которой, как вы понимаете, у меня не было. Так что, приехав сюда, я могла рассчитывать только на должность переводчика или секретаря в иностранной компании, в остальном – область поиска была очень широкой, а карьерные цели — весьма размытыми. Мне повезло оказаться в  ELLE. Это был абсолютно новый для меня глянцевый мир, но я сразу поняла, что хочу в нём остаться. Хотя моей целью была не столько карьера, сколько возможность заниматься тем, что мне интересно. Я просто делала свою работу хорошо, и, к счастью, это всегда оценивалось по заслугам – я достаточно быстро продвигалась по карьерной лестнице. Знаю, так везёт далеко не всем, кто этого заслуживает. Но мне повезло: я постоянно встречала людей, которые в меня верили, давали шанс, оказывали поддержку, открывали новые возможности. Да и обстоятельства складывались таким образом, что мне не приходилось решать нравственные дилеммы, изменять своим принципам или идти по головам. Так что, скорее, это карьера выбрала меня. И я ей очень благодарна — за знания, опыт, впечатления, путешествия, встречи… За постоянные вызовы и необходимость работать над собой. Верю, что всё это меняло и продолжает менять меня только к лучшему. На что же тут жаловаться!

 

Интервью — Антон Еременко