Мода

No more secrets. Как Victoria’s Secret пытается стать лучше

Екатерина Войтецкая

Более 100 моделей обвинили сотрудников и партнеров бренда Victoria’s Secret в сексуальных домогательствах. Письмо, написанное независимой организацией The Model Alliance, призывает руководство модного Дома улучшить условия работы моделей компании. В частности, одним из главных требований является защита девушек от сексуальных домогательств со стороны работников Victoria’s Secret.

Его подписали самые известные топ-модели – Даутцен Крез (которая является бывшим «ангелом»), Кристи Тарлингтон, Каролин Мерфи, Эди Кэмпбелл, а также актриса Милла Йовович. Письмо появилось в Сети 8 августа и осталось без ответа со стороны управляющих Victoria’s Secret.

Шоу Victoria’s Secret

Это уже не первый имиджевый скандал, с которым сталкивается бренд. Начиная с 2015 года продажи снижаются. В 2018 году акции компании L Brands, которой принадлежит Victoria’s Secret, упали на 55%. Катастрофа стала последствием скандала с участием директора по маркетингу Эдварда Разека.

В 2018 году компания столкнулась с многочисленными обвинениями со стороны общественности. Активисты и лидеры мнений утверждали, что бренд зациклился на традиционных «недостижимых» идеалах женской красоты и отказывается от представления различных типов женщин, в том числе моделей plus-size и трансгендеров.

В ответ на начинающийся кризис Разек дал интервью в Vogue, где разъяснил позицию Victoria’s Secret по отношению к разнообразию на подиуме: «Наше шоу – это 42-минутная фантазия. Есть ли у нас в шоу транссексуалы? Нет. И я не думаю, что они должны там быть». Позднее в своем личном профиле в Твиттере директор по маркетингу также однозначно высказался по поводу моделей plus-size.

Такой шаг стал роковым если не для продаж марки, то для рейтингов ежегодного шоу. В 2018 году его посмотрели 3,3 миллиона человек, что является рекордно низким показателем за 9 лет. Для сравнения, в 2011 году шоу смотрело около 10 миллионов человек.

Ангелы Victoria’s Secret

42-минутная фантазия Эдварда Разека уже, очевидно, не находит отклика в большинстве потенциальных клиенток и клиентов марки. Для команды Victoria’s Secret такой поворот не должен был стать неожиданностью. Ведь индустрию моды захватил самый мощный, влиятельный и постоянный тренд за последнее время – diversity, или разнообразие.

Его суть заключается в том, что каждый человек должен «существовать» в моде вне зависимости от типа красоты, расы, религии, ориентации и так далее. Согласно новой идеологии клиенты и клиентки должны «находить» себя в рекламных кампаниях, каталогах, иметь возможность покупать одежду своего размера в любом бренде, получать зарплату, которая соответствует профессиональным навыкам, а не ориентируется на внешний вид.

Тренд на разнообразие и принятие вот уже 4 года царит на подиумах, ему посвящены коллекции и целые концепты брендов, рекламные кампании, благотворительные и образовательные инициативы – модная индустрия стала главной платформой для продвижения идеи diversity.

Особенно сильно он заметен среди брендов белья. Учитывая специфику продукта, этот сегмент всегда оставался самым проблемным в индустрии. Компании, движимые успехом Victoria’s Secret, показывали только один тип фигуры – высокую, худую модель, чьи параметры не выходят за пределы нормы. Найти в рекламе девушку даже с размером груди 80 C было почти нереально, не говоря уже о других «отклонениях» от нормы.

Но все изменилось с приходом тренда на разнообразие.

Одной из главных угроз коммерческого успеха Victoria’s Secret остаются его прямые конкуренты, которые транслируют ценности более близкие клиентам. Самыми яркими представителями являются Aerie, ThirdLove и линии, принадлежащие знаменитостям – Savage x Fenty (Рианна), Ivy Park (Бейонсе) и Fabletics (Кейт Хадсон).

SAVAGE X FENTY

Главным оружием в борьбе со стандартами женской красоты стали лидеры мнений – женщины, которые не являются моделями. В феврале 2019 года Aerie выпустили кампанию, лицами которой стали двукратная паралимпийская чемпионка Бренне Хакаби, гимнастка Эли Райсман, модель plus-size Искра Лоуренс, активистка и писательница Клео Уейд, актриса Джамила Джамил. В рекламных кампаниях Ivy Park участвовали, среди прочих, трансгендерная актриса Лаврен Кокс, 60-летняя танцовщица Карен МакДональд и звезда инстаграма Ральф Суфран, известный своими веснушками.

Для Savage x Fenty снимается Рианна собственной персоной. Она – всеобщая любимица, которая является авторитетом не только для своих фанатов, но и обычных девушек. Построив имидж смелой, неидеальной, дерзкой, смешной и счастливой девушки, она успешно продвигает свой бренд за его счет.

Рианна

Разумеется, нельзя забывать о том, что поддержка разнообразия также необычайно позитивно отражается на продажах и имиджевых показателях. Принципом «ничего личного – просто бизнес» пользуются многие бренды, эксплуатируя идею равенства. Но даже так они освещают ее, делая обсуждаемой и популярной.

Victoria’s Secret, в свою очередь, очень долго игнорировали слона в комнате. Образ «ангела» – то есть супермодели с идеальной фигурой и чистой кожей, а также транслируемые брендом ценности требовали модификации или грамотного разъяснения и вежливого отказа от массового тренда. Ни того, ни другого не случилось, и, в следствии скандала с Разеком, из L Brands ушла генеральный директор Ян Сингер.

Бренд не предпринял попытки восстановить репутацию, кроме, разве что, контракта с популярной венгерской моделью Барбарой Палвин, которую отдел маркетинга позиционировал как модель plus-size. Этот шаг также был воспринят публикой как проявление дискриминации, во многом потому, что Барбара, несмотря на относительно нестандартную фигуру, не является моделью plus-size.

Барбара Палвин

В 2019 году компания закрыла более 50 магазинов на территории США. В июле «ангел» Шанина Шейк дала интервью, в котором объявила, что в этом году шоу Victoria’s Secret не состоится. Однако, официального комментария к этой новости бренд не дал, что привело к множеству спекуляций и гипотез о будущем фирмы.

22-летняя Валентина Семпайо должна была стать спасением для утопающего корабля. На счету у нее контракты с Moschino, L’Oréal, Philipp Plein и H&M, а также обложки Vogue Germany, Vogue Brazil и Vogue Paris. Но самое главное – это была первая модель – трансгендер, с которой Victoria’s Secret подписали контракт.

Валентина Семпайо

Информация об уходе из компании Эдварда Разека, который выступал против контрактов с трансгендерными моделями, появилась в СМИ 6 августа, сразу после объявления о сотрудничестве с Семпайо.

Журналисты и общественность расценили новость о новой модели как важный шаг и прорыв, отклонение от традиционных норм красоты и сексуальности. Однако, такая оценка события не совсем соответствует действительности.

Стоит прежде всего взглянуть на саму Валентину, чтобы понять, что стратегия бренда остается неизменной. Компания все также желает разговаривать с людьми, вписывающимися в традиционные идеалы красоты – высокими, худыми, соответствующими нормам женственности. Такими, как Семпайо.

Для сравнения, стоит вспомнить действительно большой прорыв для репрезентации различных типов красоты на подиуме. В 2018 году темнокожая модель-трансгендер с ДЦП Ааарон Филип заключила контракт с агентством Elite Model Management, в котором начинали Наоми Кэмпбелл, Тайра Бэнкс и Хайди Клум.

За свою короткую карьеру, Аарон снялась для обложки журнала Paper, а также участвовала в Неделе моды в Нью Йорке. На фоне таких глобальных перемен в индустрии, первый в истории бренда контракт с трансгендером выглядит как попытка ухватиться за соломинку, спасти имидж и деньги.

Ааарон Филип

Возможно, контракт с Семпайо и дальнейшие действия бренда будут попыткой отвлечь внимание от дела Эпштейна.

Миллиардер Джеффри Эпштейн 10 августа был найден мертвым в тюремной камере. В ней он ожидал суда по делу в торговле людьми, массовым изнасилованиям, педофилии и сутенерстве – в котором был главным подозреваемым.

Согласно американским газетам New York Times и Miami Herald, Эпштейн был близким другом миллиардера и владельца Victoria’s Secret Лесли Векснера. Вплоть до середины 2010-х, Векснер доверял ему свои личные и финансовые вопросы, назначил своим советником. В 2011 году в материале Vanity Fair появилась цитата Векснера, в которой он назвал помощника «самым верным другом» с «превосходной рассудительностью и необычайно высокими стандартами».

Джеффри Эпштейн

Две модели, сотрудничавшие с Victoria’s Secret, обвинили Эпштейна в попытке сексуального насилия через газету New York Times. Пособничество владельца компании в этих случаях не доказано. Однако, несомненно, Эпштейн получил уникальный доступ к потенциальным жертвам через своего друга.

В свете этого дела, петиция The Model Alliance является спасительным кругом для Victoria’s Secret. Защита прав моделей, поддержка профсоюзов, организация собственных инициатив против дискриминации и сексуальных домогательств в индустрии стали бы куда более убедительной реакцией на надвигающийся шторм, чем неискренняя, несвоевременная попытка спасти репутацию.

Victoria’s Secret долго была иконой индустрии, теперь же падшему ангелу нужно быстро найти решение, которое могло бы спасти бренд. Сделать это вдвойне сложней теперь, когда клиенты и клиентки могут отличить бизнес ход от общественной позиции.


Автор материала: Александра Журавлева


Читайте также:

Victoria’s Secret скопировал дизайн белья у другого бренда