Секс продает – эта фраза ознаменовала целую эпоху рекламных кампаний, например Calvin Klein, а некоторые до сих пор пользуются ею для привлечения внимания к своему бренду. Но продает ли секс сегодня, когда миром правит толерантность и молниеносная реакция на все, что кажется неуместным в современном мире, что может стоить компании не просто репутации, а настоящим крахом. В мире консьюмеризма, где у вас есть выбор между миллиардами платьев разной ценовой категории, самым важным становится ценности и то, какие эмоции у нас вызывает сам бренд. Разобраться, почему так важно понимать, какие эмоции испытывает потенциальный покупатель, нужно ли играть на его чувствах и какая эмоция лучше всего продает нам помог Андрей Чужиков.
Андрей Чужиков – кандидат экономических наук, доцент (PhD, D.S.). Действующий лектор и разработчик курсов «Mediamanagement» и «Behavioral economics in media» в Konstanz University (Konstanz,.Germany), University of Fogia (Bari, Italy), Adamas university (Kolkata, India), Granda university (Almeria, Spain). Эксперт по кино документалистике Shanghai Media Group.(Shanghai,China).
С 2009 по 2014 год продюсер проектов «Україна має талант», «Х-Фактор», «Танцюють всі»,«Холостяк», «Фермер шукає дружину» канал СТБ. Креативний продюсер продакшена «ТЕЛЕ – ПРО», Медиа Группа Украина.
Почему так важно понимать, какие эмоции испытывает потенциальный покупатель?
Прежде чем объяснить, почему все завязано на эмоциях, нужно понимать, что современный мир очень сильно изменился. И некоторое понимание наших покупателей, понимание нашей аудитории часто базируется на сформированных в 70-х годах представлениях американских маркетологов. Да, есть гендер, есть гендерная сегментация, есть эйджизм, возрастная сегментация. И вот женщины от 18 до 40 покупают больше чего-то. Но, к сожалению, я привожу один очень просто пример.
Что может объединить президента Обаму и первокурсницу Университета культуры? Очень простая вещь: iPhone.
Я проводил этот эксперимент – у своих студентов, первокурсников Университета культуры, спросил, точнее, попросил поднять руки: «Как много из вас приехало на первое сентября с новым телефоном?» И второй момент: я попросил их объяснить эту покупку, как для собственных родителей. Что, вы это для учебы попросили? Ну, скорее всего, да, но вопрос заключается в том, что задача товара и задача маркетинга – создавать ценность. Прежде всего, не то чтобы духовную, но ценность товара.
И получается, что первокурсница Университета культуры выбирает, скажем, iPhone. И ей важно, чтобы он был последним. И президент Обама выбирает iPhone и ему важно, чтобы он был утилитарным. Для президента это история удобности использования. Для первокурсницы это история эмоциональной потребности, потребности выделиться. Если хотите, можем назвать это понтами, но те же самые понты – это понятие демонстративности. Поэтому зададим еще один вопрос: что же в результате продаст iPhone, какую ценность он будет иметь? Уже давным-давно это не техническая ценность, это ценность эмоциональная. Поэтому очень важно себе задать вопрос: хм, наверное, проблема состоит в чем-то другом.
Еще необходимость эмоциональной потребности можно объяснить с точки зрения классической экономики – это называется теория граничной полезности. Иногда я стараюсь объяснить эту историю своим студентам с помощью, не поверите, печенья. Когда я спрашиваю: кто хочет съесть макарон или печенья какие-то вкусные, то кто-то поднимает руку. И я предлагаю первое печенье, которое студент с радостью съедает. После чего предлагаю второе печенье, на которое он отвечает: «Хорошо, окей». И тут же я предлагаю съесть третье печенье, на что у студента округляются глаза, он ищет помощи у своих коллег со словами: «А бородатый совсем упоролся». И я на него смотрю и говорю: «Я уверен, что знаю, чего вы хотите сейчас». На что студент окончательно теряет связь с происходящим и с набитым ртом спрашивает: «Чего же?» И тут я достаю бутылку воды.
На этом примере я объясняю, что нельзя пробовать искать желание, потому что желания людей носят всегда нестабильный характер.
Нам всегда хочется чего-то другого и слишком быстро. Но в кейсе с водой вода же есть потребность, а не желание. Первая печенька у нас условно оценивается в плюс, вторая – в ноль, а третья идет в негатив, в минус. Вода же будет потребностью. В таком случае эмоции надо рассматривать с точки зрения потребностей. Человеку очень важно чувствовать, и с помощью эмоций он возвращает свою нервную энергию.
Мы тратим нервную энергию точно так же, как и физическую. Соответственно, эмоции помогают восстанавливать нашу эмоциональную энергию. Грубо говоря, это расплата за высшую нервную деятельность человека. Чтобы компенсировать и вернуть эти эмоции, мы ищем их во всем – начиная от медиаконтента и заканчивая эмоциональной потребностью в брендах. Соответственно, бренд может попробовать сыграть в эту эмоциональную потребность.
Какие эмоции превалируют у покупателя конкретного бренда? Цель бренда: подарить ему недостающие впечатления или сыграть на чувствах?
Ну тут давайте по полочкам. Прежде всего, какие эмоции превалируют у покупателя конкретного бренда. В ответе на предыдущий вопрос я еще раз объяснил, что в своем исследовании я не сегментирую конкретно взятые эмоции, я сегментирую эмоциональные потребности.
То есть, эмоциональная потребность – это группа эмоций, которые формируют наше определенное состояние в определенный момент. Это первая штука. Вторая штука, с которой стоит разобраться. Мы – не роботы, мы – живые люди. И, соответственно, наши эмоциональные потребности постоянно меняются.
В определенный момент мы хотим сопереживать, сочувствовать, а через некоторое время мы наоборот хотим искать правду и находить подтверждение собственным догадкам. Для нас очень важно, к примеру, судить.
Так вот, если мы пробуем позиционировать бренд с точки зрения эмоциональных потребностей, я буду много раз это повторять – нельзя быть всем для всех.
Цель бренда – не сыграть на чувствах, цель бренда – удовлетворить эмоциональную потребность.
Мы можем взять определенного рода смарт-бренд, или даже не смарт, а эмоциональная потребность сегмента активных. Это сегмент, который дает нам чувство локтя. Потребители этого сегмента ценят командность, хотят вместе сопереживать о чем-то большом, хотят подзаряжаться энергией через сопереживание. К примеру, если это медиаконтент, то это триллеры, фильмы ужасов, спортивные мероприятия. И исходя из этого формируются, допустим, спортивные бренды. Да, мы увидим тот же самый бренд для смешанных единоборств Venum,Underwear, Under Armour. Что они говорят? Они говорят:
«Одевай меня, потому что ты попадаешь в такую себе когорту бойцов. Людей, которые лучше, чем все остальные. Я теперь часть команды».
Почему, если мы говорим про фешн, особенно популярны коллаборации с известными представителями спорта? Потому что они обратно играют на эмоциональной потребности человека чувствовать себя частью чего-то большего. Тот же коллаборация компании Venom вместе с боксером Ломаченко увеличивает продажи в Украине и в СНГ. Потому что вот, пожалуйста, я хочу быть частью, я поддерживаю своего боксера. Я готов обняться с человеком, которого увижу в такой же олимпийке, потому что мы – часть чего-то большего. И от этого на самом деле, как ни парадоксально, но сегмент эмоциональной потребности в данном случае помогал в Украине буму спортивных вещей у молодежи. Так им было легче друг друга идентифицировать. Да, это безвкусно, да, это не имеет отношения к какой-нибудь хорошей моде, потому что хорошая мода – это вдумчивость. Но с другой стороны так она помогала им объединяться. Массовое увлечение спортивными костюмами у, допустим, представителей низкого ценового сегмента как раз помогало им самоидентифицироваться. Если бы костюмы-тройки были такими же дешевыми, то это были бы костюмы-тройки. Поэтому вопрос был не в том, что им нравилось это носить и это было доступно, а в том, что это помогало им самоидентифицироваться.
Поэтому бренд не продает конкретную эмоцию. Он помогает восполнить то, чего тебе не хватает в эмоциональном плане.
К примеру, могу привести интересный кейс, который связан с группой Metallica – они в свое время делали коллаб с костюмами Brioni. Грубо говоря, эмоциональная потребность людей, которые покупают костюмы Brioni… да, они находятся в сегменте амбициозных. Но они хотят показать следующее: «Да, я амбициозен, но я не старый! Я готов к року!» То есть, мне 40, я успешен. На вопрос: все ли я успел, могу ответить: наверное, все. Но я еще о-го-го! И, соответственно, я с радостью предпочту костюм бренда, у которого был коллаборейшн с кем? С Metallica! С самыми известными треш-рокерами мира. Обратно же – Brioni на этом очень хорошо сыграли.
Задача эмоций – восстанавливать эмоциональную энергию. И с эмоциями происходит такой же парадокс, как и с курением.
Смысл заключается в том, что курильщику надо утром срочно покурить не потому, что что-то не так – это его успокоит или настроит на день, а потому, что пока он спал, количество никотина в его крови исчерпалось и теперь он снова хочет его вернуть. То есть, он хочет утром курить просто из-за банального недостатка никотина в крови, а не потому что это формирует его день психологически.Эмоции бывают двух типов – это все понимают. Они бывают негативные и позитивные. И смысл получения эмоций – это всегда обратно же восстановить уходящий эмоциональный фон.
Какая эмоция самая сильная, какая продает лучше всего?
На вопрос: какая самая сильная эмоция? ответ будет: негативная. Парадокс фильмов. Всегда приводил такой пример, что если после тяжелого дня, хоть и кирпичи не таскали, а выходим выжатые, я предлагаю: «Пойдемте в кино». И в кино выбор упадет на два фильма. Первым будет, скажем, «Достучаться до небес» или «Хатико». Мы с чем зашли на этот фильм, с тем и вышли. Ну да, переживали. И второй момент – это, скажем, «Оно» Стивена Кинга. И ты выходишь и думаешь: «Господи, хоть бы никакой шутник не додумался сейчас красный шарик где-то повесить».
Смысл заключается в том, что негативные эмоции снова нас заставляют чувствовать. У Джонни Кэша есть очень красивые слова по этому поводу: «I hurt myself today to see that I can feel» (в оригинале: I hurt myself today to see if I still feel).
То есть, я специально себя поранил сегодня, чтобы понять, что я снова чувствую. Вот такой же подход и к эмоциям. Сильной будет негативная эмоция, потому что она быстрее и значимей, она заставляет нас снова чувствовать, заставляет нас восстанавливать эмоциональный фон.
Эмоция сама по себе ничего не продает. Она включена в бренд, и когда человек ищет эту эмоцию, он выбирает тот бренд, который лучше всего эту эмоцию в себе представляет. Люди не бывают однозадачными. Если мы хотим сопереживать, мы выбираем один бренд. Если мы хотим воевать, то выбираем другой.
Круче всего быть брендом, который максимально четко эту эмоцию в себе представляет – эмоцию, которую ищет потребитель.
Вот простой нюанс. Чем проще о тебе можно сказать, что ты – бренд, который дает право судить. И это круто, потому что люди любят судить. Это бренд амбициозных. Нам очень важно находить подтверждение своим догадкам в чем-либо. Хорошо, какой бренд это может дать? Тот, который круто спозиционирован в сегменте проницательных. Окей, и человек будет на себя смотреть и подумает: «Хорошо, я хочу смарт-одежду, я хочу куртку с самоподогревом». Зачем? Да дело не в том, что в ней есть самоподогрев, а в том, что я смотрю на вещи глубже, мне нужны смарт-технологии в вещах. Это для вас – просто вещь. И, получается, что продает эмоциональная потребность? Докопаться к какой-либо сути или найти подтверждение собственным догадкам. Да, я знал, куртка с подогревом – это лучше, чем просто куртка. Или сегодня я в Brioni, и это дает мне право судить обо всех окружающих. Пожалуйста, от этого и выстраивается маркетинговая коммуникация. Ценность Brioni – это право судить об остальных. Понятно, что в определенный момент нам может хотеться судить, а в другой момент у нас может быть эмоциональная потребность дурачиться, отключить голову. И вот здесь возникают серф-бренды, тот же самый Rip Curl или RIF. Потому что это одежда серферов, это лето, это та одежда, в которой я никому ничего не должен. Я могу отключить голову. Круто? Курто. Можно ли это сделать в пиджаке Brioni? Нет, нельзя. Поэтому обратно же получается, что в бренде сидит эмоция. Грубо говоря, эмоциональные потребности, сегменты эмоциональных потребностей – это ловушки на состояния людей. Вот и все.
Фото Unsplash: Jasmin Schuler, Kristian Egelund, Jannis Lucas
