За три года работы Эди Слимана в Saint Laurent доходы от реализации продукции дома практически удвоились. Невероятный рост продаж изделий бренда после его репозиционирования в числе прочих отмечают директор по производству и старший исполнительный вице-президент Barneys New York Даниэлла Витале, вице-президент отделов женской одежды, предметов интерьера и украшений сети китайских универмагов Lane Crawford Лианна Манн, а также директор по закупкам европейского онлайн-ритейлера класса люкс MyTheresa.com Джастин О’Ши.
Главным фактором успеха Saint Laurent последний считает подход Слимана к созданию одежды класса прет-а-портер. «Мне сложно назвать еще одного дизайнера, вещи которого были бы настолько коммерчески успешными, как сумки и обувь», — комментирует он. И, хотя, по данным группы компаний Kering, владеющей контрольным пакетом акций Saint Laurent, доля аксессуаров составляет 66% от общего объема продаж, а ряд культовых моделей, созданных Слиманом, включая Paris и Janis, мужские ботинки Jodhpur, а также новая интерпретация легендарных босоножек Tribute, пользуются большим успехом, именно в категории одежды наблюдается наиболее стремительный рост. Так, только за последний год этот показатель составил 23%. По словам Майко Шибаты, креативного директора японского концептуального ритейлера Restir Inc, Saint Laurent позиционирует себя как бренд класса «люкс», но по факту основу составляют базовые вещи вроде идеально скроенных жакетов, байкерских курток, бомберов и джинсовых изделий, которые являются редкостью на рынке. В Lane Crawford также отмечают, что деним, футболки, кожаные и трикотажные изделия обеспечивают треть продаж бренда.
Saint Laurent вкладывает огромные средства в организацию показов, привлекая каждый раз актуальных исполнителей и делая по-настоящему крутые саундтреки. Все это позволяет создать чувство новизны, в то время как сам ассортимент предлагаемых вещей существенно не меняется. Они неизменно носибельны, коммерчески-ориентированны и соответствуют эстетике бренда.
Еще один важный фактор успешности Saint Laurent — ряд изделий, в которые выгодно инвестировать. Это классические вещи, которые никогда не выйдут из моды, реализуемые по приемлемой цене. Конечно, назвать байкерскую куртку за 4000 долларов США доступной сложно, тем не менее, аналогичные товарные позиции стоят гораздо дороже, например, у Balmain и Givenchy.
Еще одно преимущество — эффективные коммуникационные стратегии. Поскольку Saint Laurent — относительно небольшой бренд, Слиману приходится постоянно что-то изобретать и периодически «потрясать» индустрию, вкладывать в рекламу куда больший процент от доходов, чтобы получить не меньшую огласку, чем более крупные конкуренты. Так, в 2012 году, когда дизайнер запустил черно-белую кампанию со снимками инди-рок исполнителей и моделей, затраты на рекламу составили 7 % от выручки от реализации продукции.
Слиман также сумел сделать товары бренда более доступными за счет оптовых продаж через лучшие универмаги и мультибрендовые магазины, составляющих порядка 39% от общего объема реализации. Также в последнее время Слиман вкладывает много средств в развитие сети розничной торговли.
Дизайнер также в значительной степени видоизменил стилистику бренда. Новая рок-н-рольно-гранджевая эстетика привлекла более молодую аудиторию. Впрочем, за время работы в модной индустрии Слиману удалось создать своеобразный культ вокруг своей личности и своего творчества. Особенно это заметно в сегменте мужской одежды. Так, целое поколение молодых людей продолжают покупать одежду от Слимана, вне зависимости от места работы дизайнера, будь то мужской отдел Yves Saint Laurent, Dior Homme или снова Saint Laurent.
