Одно из самых влиятельных изданий о моде Business of Fashion, которое рассматривает fashion-индустрию с точки зрения бизнеса, опубликовала большую статью об украинском модном рынке и Mercedes-Benz Kiev Fashion Days. Автором статьи стал известный журналист и писатель Робб Янг, который лично посещал международную неделю моды два года назад.
В статье Робб обратился к модным экспертам в Украине таким, как креативный директор Mercedes-Benz Kiev Fashion Days Дарья Шаповалова, владелица бутика Dolce&Gabbana в Киеве Катя Вербер, главный редактор Vogue Украина Маша Цуканова, основательница концепт-стора Atelier 1 Елена Хализева, а также Евгений Мамай из Sanahunt, которые рассказали ему о том, как сейчас устроен украинский модный рынок и как он вырос за последние годы.
Один из способов измерения уровня возможностей на любом рынке – следить одновременно за его насыщенностью и скоростью развития. Если говорить о моде, то стоит обращать внимание не только на количество богатых и известных клиентов, но также и на появление местной моды и местных дизайнеров.
Оба явления можно было наблюдать во время Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, которые подошли к своему логическому завершению в столице Украины в воскресенье. По меньшей мере полдюжины молодых украинских брендов, принявших участие в событии, – включая Sasha Kanevski, Omelya Atelier, Anton Belinskiy, Paskal и Anna October – смогли похвастаться творческой целостнотью и нацеленностью на международный рынок. Основную часть гостей их показов составили молодые профессионалы индустрии и клиенты дизайнеров, одетые в смесь из международных брендов, редких винтажных вещей и вещей от местных марок.
Но насколько это показательно, если конкурирующая Ukrainian Fashion Week годами собирала представителей высшего общества, жен олигархов и звезд, начиная с 1997 года?
«На рынке я вижу много молодых и состоятельных девушек, которые знают имена малоизвестных дизайнеров и готовы покупать их вещи. Но я не уверена, что они тратят свои деньги в Украине, ведь большинство из них много путешествует», — говорит Дарья Шаповалова, идеолог Kiev Fashion Days, известная на своей Родине и за ее пределами как 26-летняя звезда модной индустрии Украины и стран СНГ.
«Возможно, это прозвучит слишком оптимистично, но за последние пять лет украинская индустрия моды совершила огромный рывок. Конечно, такой успех в немалой мере зависел от активной позиции нашего события. Уже три года мы следуем определенной философии: каждый сезон мы приглашаем несколько дизайнеров с мировыми именами, одновременно с тем различными способами промоутируя украинских дизайнеров – теперь и при помощи Fashion Scout Kiev», — продолжает Шаповалова, которая начала свою карьеру в 19 лет с собственной телевизионной программы, после чего создала популярный фэшн-портал Fashionweek.kiev.ua, а затем стала писать для международного сайта Style.com.
Если говорить о магазинах, то местом, с 2005 года успешно продающим местных дизайнеров наряду со всемирно известными брендами, является пост-индустриальный концепт-стор Atelier1, в котором можно по доступным ценам найти одежду из Японии и других стран. Стоит упомянуть и мультибренд Pure, продающий украинских дизайнеров и одежду британских марок. На улице Красноармейской расположился более люксовый The Icon, в котором можно найти украинские бренды и эклектичную селекцию марок вроде Gareth Pugh, Rochas, Alexander Wang, Gaultier, Chtistopher Kane и Balmain.
«Продавая нишевые бренды, при условии, что вы верите в эти бренды, вам можно не следовать общепринятым правилам продаж одежды класса «люкс», — говорит Хелен Хилькова, соучредитель и управляющий директор Atelier1. «На нашей новой локации – подземном бункере советских времен – мы успешно продаем как топовых мировых дизайнеров, таких, как Comme des Garçons и Junya Watanabe, так и более нишевые бренды. У нас есть стремление проводить здесь больше арт- и дизайн-мероприятий, дабы взращивать креативное мышление, которое имеет прямую связь с модой. Любопытно, что сейчас в украинском обществе можно наблюдать стремление к самосовершенствованию: люди инвестируют в свое образование, посещают мастер классы и т.д.»
Подобное стремление к самосовершенствованию, благосостоянию, духовности и образованию происходит, по убеждению Хильковой, независимо от возраста и социальной принадлежности, а также в корне меняет потребительское отношение людей к моде.
«Сейчас больше денег тратится на то, к чему мы всегда стремились здесь, в Atelier1 – недооцененной роскоши и чрезвычайно утонченному подходу к развитию собственного стиля. Однако, такое веяние моды начинает временами раздражать и оно похоже на обратную реакцию на преувеличенные и «логотипные» 1990-ые. Кажется, практически каждый носит черные угрюмые ассиметричные вещи или дорогих авангардных дизайнеров.»
Еще одним ключевым лидером «новой гвардии» украинской моды является Маша Цуканова, которая в свои 29 запустила Vogue Украина и стала его первым главным редактором в марте этого года. Благодаря лицензии Condé Nast и киевскому медиа-гиганту UMH, Vogue стал частью рынка, на котором превалировала Sanoma Media, под чьей эгидой выходят локальние версии таких изданий, как Harper’s Bazaar, Esquire и Cosmopolitan, а также Hearst Shkulev, выпускающая украинские Elle и Marie Claire
«Крайне важно понимать особенности того, как в Украине ведется бизнес – к примеру, знать нужных людей на таможне или в налоговой инспекции, а также знать пути защиты своего бизнеса в столь высококорумпированной стране. Существующий бизнес зачастую серый, и украинская экономика полностью зависит от политики, и те, кто управляет государством – это те, кто владеет основными видами бизнеса страны», — говорит Цуканова, в прошлом работавшая для одного из главных изданий о бизнесе «КоммерсантЪ», а также запустившая КоммерсантЪ Weekend. «Поэтому если бы я была на месте бренда, входящего на наш рынок, я бы обошлась без помощи местных ритейлеров, а, возможно, прибегла к помощи местных консультантов или партнеров.»
Цуканова также отмечает, что «с одной стороны, существует довольно сильное и целеустремленное молодое поколение, имеющее доступ к новым медиа, много путешествующее и мыслящее вне рамок. Оно пытается строить мелкий и средний бизнес по-новому – независимо от государства. Возможно, этот бизнес пока не столь прибылен, но он является хорошим примером того, что постепенно в стране будут происходить перемены. Как бы там ни было, какое бы место вы не занимали на рынке, нужно видеть и понимать, как ведется бизнес на Западе, где наиболее приоритетными считаются PR, реклама и взаимоотношения с клиентами – в Украине же эти пункты пока страдают.»
Отчет, напечатанный Euromonitor International в январе, подтверждает данную теорию: согласно результатам, в прошлом году большее количество фэшн-ритейлеров – особенно в лакшери-сегменте – начало использовать новые методы рекламирования: рекламу на улице, собственные журналы, программы лояльности, социальные масс-медиа кампании, которые помогли простимулировать рынок.
Директор по рекламе украинского Vogue Юлия Костецкая говорит, что помимо того, что рынок относительно бизнеса сейчас находится между пост-советской идеологией и западными нормами, он также пребывает в переходном состоянии – от мультибрендовой и франшизной модели старого образца, к тому, чтобы ритейл-магазины открывались непосредственно под патронатом международных монобрендов. Так, Prada в прошлом году запустили свой первый в Украине бутик под юрисдикцией московского филиала, который пытается внедрить подобную модель ведения бизнеса и в других странах СНГ.
«В конце 90-х украинский рынок представляло два сильных игрока, которые первыми открыли монобрендовые магазины международных марок: Helen Marlen Group и Sanahunt. Но большинство из них открылось лишь в середине 2000-х. Helen Marlen Group открыли монобренд Yves Saint Laurent в Киеве в 2005-ом, в этом же году ими был открыт The Passage – новая шоппинг-локация, созданная по европейским меркам», — говорит Костецкая.
«В следующем году в Пассаже свои двери для посетителей открыли бутики Gucci, Burberry и Roberto Cavalli – одновременно с ними свои официальные магазины в Украине стали открывать Louis Vuitton (в самом центре Киева, на улице Крещатик), Dior, Prada и Chanel (в Mandarin Plaza).»
С этого началась новая глава в истории украинского фэшн-рынка Украины. На нем стали появляться новые игроки – такие, как Катя Вербер, президент и владелица OLO Fashion, подписавшая договоренности с Dolce & Gabbana и Ralph Lauren, и Ася Мхитарян, сотрудничающая с Valentino. Данные нововведения, а также экономический кризис 2008-2011 годов заставил старое поколение по-новому взглянуть на свой бизнеc и найти свежие пути его ведения.
«Немногие на фэшн-рынке смогли устоять под натиском неблагоприятных экономических условий с одной стороны и быстрорастущей конкуренции с другой», — говорит Евгений Мамай, которого в 2010 привела в бизнес легендарный основатель Sanahunt Group Оксана Мороз-Хант в качестве управляющего бухгалтерией, планированием и бюджетированием. «Но во время кризиса мы получили 8 лицензий, среди которых — Stella McCartney, Berluti, Alexander McQueen, Zilli, Lanvin, Balenciaga, Giuseppe Zanotti, Céline и Brunelli Cucinelli.»
«За 15 лет Sanahunt смог привлечь лучшие мировые бренды. Более 200 из них расположены на 7000 квадратных метрах. В 2013 мы получили лицензию на продажу Tom Ford, Charlotte Olympia и Azzedine Alaïa, a в декабре планируем открыть корнер Giorgio Armani.»
Ранее большинство сетей магазинов среднего класса и масс-маркета традиционно были русскими и турецкими. Сейчас же, при быстро растущей и местной, и международной конкуренции, данная ситуация меняется. У Topshop есть два магазина, в столичной сети Zara их четыре (включая расположенные в торговых центрах Dream Town и Караван). Стоит отметить, что на украинском рынке пока отсутствует H&M. У Mango насчитывается семь магазинов в Киеве и еще несколько – в других крупных городах страны: Харькове, Одессе, Днепропетровске и Донецке. Но, в отличие от многих других развивающихся рынков крупных городов, лакшери-ритейл здесь уже давно закрепил за собой свои позиции при помощи мультибрендовых магазинов – тому примером донецкий Cult.
Катя Вербер, немало времени проработавшая на свою мать, россиянку Аллу Вербер (вице-президента Mercury Group и ЦУМа), также разглядела в экономическом кризисе новые возможности и, не теряя времени зря, открыла в Украине собственное предприятие.
«Большая волна мировых фэшн-брендов пришла в Киев в период с 2008 по 2009 года – примерно в этом промежутке времени я переехала сюда из Москвы», — говорит Катя. «С тех пор индустрия совершила огромный скачок, открылись такие торговые центры, как Sky Mall, Ocean Plaza и Гулливер. Через два года откроется ЦУМ (гигантское пространство, не связанное с русским бизнесом и находящееся во владении ESTA Holding, части SKM Group). На данный момент немало брендов готовятся к тому, чтобы начать продаваться в Украине. Я верю, что Киев за последущие несколько лет будет молниеносно развиваться, и, само собой, у людей появится больше выбора, что также окажет определенное влияние на развитие рынка. Но я бы посоветовала крупным брендам двигаться не спеша и помнить, что самое главное в Киеве – это локация, локация и еще раз локация.»
Шаповалова поддерживает подобную точку зрения: «Открытие ЦУМа окажет ощутимое влияние на местный модный ландшафт. К тому же, я вижу потенциал в некоторых небольших ритейлерах с одним или двумя монобрендовыми магазинами, но обладающих серьезными амбициями. Надеюсь, Украина станет частью Европейского Союза, что облегчит систему торговли, и украинские дизайнеры смогут продавать свои вещи за границу с меньшим количеством проблем. Для некоторых наших дизайнеров доставка одежды мировому ритейлеру требует больше денег, чем стоит ее производство.»
«Более того, я верю, что изменения в законе относительно онлайн-шоппинга также окажут сильнейше влияние. На сегодняшний день, если посылка стоит более 300 евро, мы обязаны заплатить в качестве налога более 30 процентов от ее стоимости, что просто немыслимо. Поэтому, если налоги действительно снизят, значение крупных международных онлайн-ритейлеров возрастет. Net-a-Porter уже устраивает специальные мероприятия для своих украинских клиентов – и это только лишь начало.»
«Стиль жизни клиентов Net-a-Porter в прекрасном историческом центре Киева сильно разнится от той жизни, которую ведут обедневшие жители серых массивов, покупающие одежду на стихийных рынках и составляющие четверть населения страны. Согласно итогам исследований Euromonitor International за август 2013 года, «[хотя] по экономическим причинам многие экономили на одежде и обуви [в 2012 году], этот год был успешен относительно продаж. Конец года был ознаменован парламентскими выборами в октябре 2012-го и подозрениями о предстоящем кризисе и обесценивании гривны. Тем не менее, в 2012 национальная валюта осталась практически стабильной.»
Юлия Костецкая предполагает, что украинцы всех достатков и социальных групп готовы идти на жертвы, чтобы выглядеть хорошо. «Политическая нестабильность и неуверенность в экономике не могут повлиять на желание украинцев покупать одежду и выглядеть хорошо», — говорит она. «Одним из наиболее мощных двигателей роста в области ритейла является открытие новых магазинов в постоянно появляющихся торговых центрах. Таким образом мы ощущаем тот факт, что украинский модный рынок, несмотря на некоторого рода заблуждения, на самом-то деле процветает.»
