Черным по белому: какой шрифт выбирают модные бренды и почему?
Согласно списку трендов в графическом дизайне типографика будет занимать в следующем году лидирующие позиции. И это совсем неудивительно, ведь она не покидает рейтинги уже несколько лет, став буквально классикой в оформлении товаров или услуг. Мода не исключение, поэтому также эффективно использует тенденцию. И если в других сферах можно проследить огромное разнообразие шрифтовых решений, то в моде главный принцип «минимализм всему голова».
Краткая история появления тренда на шрифты без засечек и лаконичность
Кажется, что мир дизайна пережил второе рождение с появлением шрифта Helvetica. Самодостаточный шрифт создали в 1957 году Эдуард Хоффманн и Макс Мидингер. Конструкция Helvetica была сформирована на основе шрифтов Akzidenz Grotesk (1896) и относилась к гротескным. Изначально ее называли Grotesque Neue Haas, а в 1960-м она уже получила нынешнее «имя». До появления Helvetica рекламные вывески, листовки, страницы журналов и газет напоминали максимальное нагромождение разных стилей и несуразностей. Шрифты были в основном прописные, а каждая строчка могла разниться не только в цветовом диапазоне, но и способом написания.
С тех пор как на рынок зашла Helvetica, она заполонила все – от дорожных знаков до фирменных логотипов модных брендов. Например, слова, написанные этим шрифтом, можно было встретить у Comme des Garçons, Fendi, United Colors of Benetton, Urban Outfitters, The North Face, Adidas и других. К слову, с 1984 года это один из системных шрифтов Macintosh. С момента, когда все топовые бренды массово начали переходить на лаконичность, тренд на Helvetica установился по умолчанию.
Психология восприятия шрифта
Модные бренды редко выбирают витиеватые, сложные для восприятия шрифты для оформления логотипов, сайтов и рекламных кампаний. Шрифт в модной индустрии сравним с негласным правилом в моде «модные инсайдеры носят только черное». Аккуратность, ничего лишнего и чистота – явная тенденция.
С психологической точки зрения вытянутые, прямые, ровные и пропорциональные шрифты воспринимаются как серьезные и универсальные. Все, что маркируется под подобным начертанием, равно массовому потреблению, т. е. нацелено на широкую аудиторию покупателей. Округлые шрифты создают чувство комфорта и уюта, в то время как угловатые выглядят неприветливо. В свою очередь, шрифты под наклоном, со множеством завитых элементов и плавных линий призваны облегчать восприятие информации, часто являются второстепенными, поэтому ими выделяют примечания.
Чаще дизайнеры выбирают среди категорий шрифтов с засечками и без. Первые – потому что они утонченные, практичные и традиционные, вторые – современные, геометрические и чистые. Считается, что их лучше использовать для печатных изданий, а без засечек – для онлайн-контента.
По статистике, 66% онлайн-платформ для основного текста обращаются к шрифтам без засечек. Что касается логотипов, то 56% компаний используют текст и изображение, а 37% брендов – только надписи.
Рукописные и готические шрифты в качестве основы для логотипа или рекламы выбирают крайне редко, ведь их сложнее прочитать. Однако существует одно исключение: часто для того, чтобы создать эффект эксклюзивности и привилегированности, пригласительные на модные показы для гостей подписывают вручную. Несмотря на то что, казалось бы, мир давно продвинулся в технологиях и пригласительные можно создавать с голограммами и самых удивительных форм, подобное практикуют исключительно старые люксовые модные дома: Louis Vuitton, Chanel, Dior, Oscar de la Renta, Valentino и другие.
Кто подписывает пригласительные на модные показы?
Главным каллиграфом модной индустрии считается Николя Ушенир. Именно он 16 лет назад взбудоражил индустрию и приучил ее к хорошему вкусу в каллиграфии. Его стиль не спутаешь ни с каким другим – резкие линии и кляксы, которые приобретают особую контрастность, размер и насыщенность в соответствии с характером заказчика. Его застрахованная на миллионы евро рука во время Парижской недели моды создает 20 000 приглашений, а среди его клиентов Miu Miu, Louis Vuitton, Chanel, Sonia Rykiel, Rick Owens, Hermès, Dior, ACNE, Chloé, Ulyana Sergeenko, Vogue и т.д.
Его офис находится в двух шагах от Елисейских Полей, а команда состоит всего из помощника каллиграфа Клемана, ассистента Кентена и самого Ушенира. Каллиграф работает только с чернилами Montblanc, а материалы ему доставляют из Индии. На вопрос «Каким был самый безумный заказ?» он отвечает: «Приглашения, написанные кровью, для свадьбы русского олигарха».
Какие шрифты используют модные глянцы?
Что касается шрифтового выбора для модных глянцев, то здесь превалируют варианты с засечками. Начиная с 2015 года издание Vogue Magazine берет за основу шрифты из семейства Sans-Serif. А вот логотип Vogue выполнен в стиле шрифтов Didot, также используется Paris Typeface для обложек со знаменитостями. Didot пользуется широкой популярностью в сфере модных глянцев, его можно увидеть в Harper’s Bazaar и Elle. Однако большая часть журналов использует уникальные шрифты, специально созданные их дизайнерами, например GQ, Porter, Esquire и другие.
Как сегодня модные бренды меняют логотипы брендов и почему они делают такой выбор?
За последний год больше пяти мировых брендов изменили внешний вид своих логотипов. Отчасти эта тенденция связана с кадровыми перестановками. Самым явным и болезненным изменением стал логотип Celine: расстояние между буквами стало меньше, а также с него убрали аксан над буквой «е». За эти изменения отвечал новоиспеченный креативный директор Эди Слиман. Это не первый раз, когда Слиман делает переворот в бренде касательно айдентики.
В 2012 году, перейдя на аналогичный пост в YSL, Слиман убрал из названия Yves и отказался от утвержденного Ивом Сен-Лораном логотипа в пользу грубого жирного шрифта без засечек. И в этом случае на Слимана обрушился шквал критики, а магазин Colette даже выпустил коллекцию футболок с надписью Ain’t Laurent Without Yves.
Не менее ярким примером является новый логотип Calvin Klein, который изменился благодаря Рафу Симонсу. Сам бренд назвал это «возвращением к истинному духу марки». В новой версии логотипа все буквы одной величины и более угловатые, что придало ему характерности. Автором стал дизайнер Питер Сэвилл, создавший также обложки альбомов Joy Division и New Order. Но стал ли он узнаваем больше, чем предыдущий логотип? Сомневаемся.
Этой же тенденции последовал и модный Дом Balenciaga, который под руководством Демны Гвасалия сделал логотип более компактным, вытянутым и насыщенным.
Изменения коснулись даже элегантного логотипа бренда Diane von Furstenberg. Новый креативный директор Джонатан Сондерс нанял дизайнера Джонни Лу, который стер шрифт с засечками и поставил на его место грубый квадратный. Стиль соответствовал нормам дизайна нового времени, но в нем все еще не читается характер женственного дизайна нарядов от Diane von Furstenberg.
Из всего этого можно сделать вывод, что бренды пошли легким путем, предлагая почти идентичные логотипы. Их очень легко спутать: кажется, что все использовали один и тот же шрифт, только дизайнеров разных наняли. Интересно, такая гонка за трендом обусловлена желанием угодить миллениалам или жить по принципу «будь проще, и люди к тебе потянутся»?
Читайте также:
«Если хочешь выглядеть старым, постарайся быть молодым»: интервью Карла Лагерфельда
