Дарья Шаповалова, сооснователь LMG Group и креативный директор Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, написала статью для самого престижного издания о моде в мире – The Business of Fashion. Читайте перевод материала на нашем сайте.
Украина вновь появилась в заголовках газет в этом месяце, когда мировые лидеры съехались на саммит «Большой семерки». Как и можно было ожидать, большинство международных медиа обсуждали явное отсутствие России в клубе сильных наций, но немногие воспользовались возможностью нам напомнить, что данное событие называлось бы саммитом «Большой восьмерки», если бы украинского конфликта не произошло.
Но что они упустили из виду, так это наличие гораздо большего числа вариантов повествования данной истории, которую медиа, как правило, презентуют как нечто монолитное и единое. Прочтение данной истории сквозь модную призму может быть столь же неожиданным, сколь и непривычным.
Неудивительно, что высшая прослойка модного рынка Украины подверглась значительным изменениям с тех пор, как революция переросла в войну, делая конъюнктуру рынка совершенно непредсказуемой.
Нестабильность в Донецком регионе на востоке Украины, которая началась в середине прошлого года, вынудила многих жителей переехать: кого-то в Россию, и большинство – в украинские города, такие как Днепропетровск, Одесса и Киев. Частью прибывших в украинскую столицу стал поток зажиточных элит, убегающих от войны на Донбассе.
Безусловно, нельзя отрицать все те плохие новости, с которыми пришлось столкнуться бизнесу за это время. К началу текущего года местные ретейлеры пришли к выводу, что большинство модных потребителей значительно урезало свои бюджеты, из-за чего рынок пережил падение в 30-50%. Местные модные журналы пострадали от потери рекламы, дизайнеры утверждают, что их некоторые VIP-клиенты попросту исчезли.
И хотя некоторые модные компании продолжают испытывать значительные трудности – особенно те, чьи магазины были расположены возле Майдана, эпицентра революции, – нельзя не заметить признаки возможностей, активности и роста среди других компаний, действующих на модном рынке в Киеве.
Одной из предпосылок этой ситуации является то, что конфликт привел к коррекции рынка, в которой он так нуждался. В прошлом Украина была Клондайком для «старомодных» ретейлеров, которые зарабатывали благодаря чрезмерно высокой торговой марже, которую платила узкая прослойка очень состоятельной элиты. После коллапса этой системы премиум-ретейлеры были вынуждены пересмотреть свои торговые наценки, открыть магазины в других городах и стать более открытыми для молодых клиентов, активных в диджитал-сфере.
Одной из таких компаний является Cult Fashion Group из Донецка, самого большого города Донбасса. Компания, насчитывавшая 11 магазинов, более 200 сотрудников, продававшая около 100 брендов в городе – от Balmain и Balenciaga до McQueen и McCartney, была вынуждена покинуть Донецк в прошлом мае, когда военный конфликт только начинался.
Основатель компании, Елена Измайлова, рассказывает, что после детального исследования она приняла решение сфокусироваться на развитии бизнеса в Киеве и Днепропетровске, где недавно открыла мультибрендовые магазины дизайнерской одежды Fashion Passion и Bolero.
В рамках общей консолидации и географического перемещения Cult Fashion Group также будет одним из 50 арендаторов, которые подтвердили свое присутствие в гигантском универмаге премиум-класса TSUM Kyiv, открытие которого намечено на середину следующего года. Кстати, реконструкцию этого гиганта ретейла, стоимостью $100 млн, осуществляет «Эста Холдинг», одна из компаний в портфеле System Capital Management, которая принадлежит богатейшему украинскому бизнесмену Ринату Ахметову, выходцу из Донецка.
В отличие от московского ЦУМа, где Mercury Group является основным арендатором, TSUM Kyiv сдает в аренду площади целому ряду арендаторов, комиссия для которых будет зависеть от уровня доходов. Согласно словам Андрея Мажары, директора по лизингу TSUM Kyiv, позиционирование нового универмага было тщательно продумано: «Мы нацелены на широкую аудиторию жителей и гостей Киева. Конечно, вы сможете найти обувь, аксессуары и косметику класса люкс, но что крайне важно для нас, так это высочайшее качество впечатлений от шопинга, независимо от того, сколько денег у вас в кармане», – говорит он.
Киевский ЦУМ – не единственный признак того, что Киев является лучом света в конфликте над Украиной. В этом году Катя Вербер, дочь вице-президента Mercury Group Аллы Вербер, планирует перезапустить бутик Saint Laurent в Киеве. Готовясь вскоре открыть магазин в Mandarin Plaza, Катя уверена, что нынешняя ситуация на рынке, полная вызовов, является отличным временем для представления бренда.
«Киев – одна из самых больших люксовых столиц в Восточной Европе, и сейчас самое время заново представить Saint Laurent здесь, так, как он был заново представлен по всему миру (после ребрендинга Yves Saint Laurent). У нас все еще есть амбициозные планы по развитию ретейла в Киеве, поскольку люди здесь любят моду и роскошь – и (несмотря ни на что) вряд ли от них откажутся».
Ретейлеры, которые больше всего пострадали во время революции в Киеве, имели магазины в самом центре города. Некоторые магазины использовались в качестве точек по оказанию первой медицинской помощи, другие были сожжены, как премиум-магазин детской одежды Daniel.
К счастью, «Глобус», торговый центр, расположенный прямо под Майданом, главной площадью страны, на которой происходила революция, не был разрушен. Но он потерял значительное количество своих ключевых ретейлеров, включая adidas, Nike, Reebok, Umbro, River Island, Lacoste, Calvin Klein Jeans, Miss Sixty, Esprit, New Look и Mexx. Последние два покинули не только «Глобус», но и украинский рынок в целом.
Война, политика, социальная нестабильность и падение стоимости украинской национальной денежной единицы сделали импорт модных и премиум-товаров невероятно сложным для большинства компаний в то или иное время. С другой стороны, экспорт модной одежды процветает.
Местные украинские дизайнеры существенно увеличили свою географию продаж за рубежом, поддерживаемые тем фактом, что они могут производить одежду по конкурентоспособным ценам на нескольких украинских фабриках по всей стране.
Большинство украинских дизайнеров, у которых достаточное число заказчиков, продаются через шоу-рум More Dash, основанный мною и Натальей Моденовой, который ежеквартально представляет коллекции в Милане и Париже. В период с июня 2014 по июнь 2015 More Dash отправил более 5 000 единиц одежды в 50 магазинов в 19 странах мира от восьми украинских дизайнеров, включая Anna K, Anna October, Anton Belinskiy, DMDV, Ksenia Schnaider, Omelya, Yasya Minochkina и Yulia Yefimtchuk.
Несмотря на все проблемы, с которыми столкнулась Украина за этот период, Киев все еще считается одной из главных модных столиц в Восточной Европе. Мало кто может с этим поспорить, учитывая растущую популярность наших местных модных дизайнеров и множество новых амбициозных проектов в ретейле в таких городах, как Киев, Одесса и Днепропетровск.
Несомненно, у нас еще много серьезных испытаний впереди, особенно если учитывать обнищание большей части населения страны. И в целом также будет некоторая степень неопределенности, которая будет и дальше проверять нас на прочность на каждом углу. Но если прошлый год нас чему-то и научил, так это тому, что даже брутальная война не сможет слишком долго сдерживать наши творческие амбиции и активных предпринимателей.
