Интервью, Мода

Кто стоит за успехом Saint Laurent: интервью с CEO бренда Франческой Беллеттини

Иванна Петрович
merlin_134626250_5d195752-e320-4a53-b366-a769d11c95c5-superJumbo

В 2013 году на пост генерального директора французского модного Дома Saint Laurent назначили Франческу Беллеттини, которая помогла бренду добиться рекордных отметок в продажах и стала настоящим другом для своей команды. Она практически не говорит по-французски, имеет «стальную» силу воли и выдержку и не боится ставить перед собой трудные задачи: например, увеличить оборот компании вдвое (сейчас продажи Saint Laurent достигли 1.5 млрд евро). Издание The New York Times пообщалось с Франческой и разузнало, какие отношения у Беллеттини с креативным директором Дома – Энтони Ваккарелло, как ей удается руководить многомиллионным бизнесом и какие простые радости существуют в ее жизни вне работы. Предлагаем адаптированный перевод.


Франческа Беллеттини не укладывает волосы, не использует тушь или тональный крем, не носит колготки даже в морозную зиму и не говорит по-французски. Многим казалось странным, что итальянка, которая никогда не управляла такой огромной компанией, стала в 2013 году генеральным директором Yves Saint Laurent. Пять лет спустя материнская компания Kering, которая владеет Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta и другими марками luxury-сегмента, сообщила, что 2017 год был самым прибыльным годом в истории марки; YSL объявил о росте на 25,3% в 2016 году, что ставит марку на второе место по прибыльности в концерне после Gucci. 47-летняя Беллеттини не только продвинула бренд, но и заявила о себе как об одной из самых влиятельных женщин в модной индустрии – сфере, где руководящие должности зачастую достаются мужчинам.

Именно Франческа стала тем человеком, который повлиял на увольнение Эди Слимана, и именно она приняла на его место Энтони Ваккарелло, назначение которого, по прогнозам критиков, должно было стать катастрофой для бренда.

«Работа с ней обогащает, – говорит Ваккарелло. – Она дает мне абсолютную свободу действий. Мы много говорим о стратегии, куда хотим двигаться, но мне не нужно что-то делать, чтобы угодить тому или иному клиенту».

Беллеттини  всегда с головы до ног одета в Saint Laurent, обыгрывая образ винтажными вещами. Она улыбается всем – несмотря на то, что парижане редко это делают. Именно эта уверенность в себе и своих решениях помогла ей выбрать 38-летнего Ваккарелло и заменить Слимана – дизайнера, который изменил эстетику бренда: название линии ready-to-wear, интерьер магазинов, рекламные кампании и товар в целом. Еще до того, как Слиман решил не продлевать свой контракт после чуть менее четырех лет работы в Доме, Беллеттини заметила тенденцию в модных журналах и магазинах, таких как Colette в Париже и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке: одежда, созданная Ваккарелло, отлично сочеталась с аксессуарами Saint Laurent.

merlin_134656004_7d3fbcfc-ac2f-48e5-af2a-42f83ab5ee94-superJumbo

«Это немного разозлило меня. Почему одежда Энтони в журналах всегда дополнялась нашими сумками и туфлями? Ад кромешный!» – говорит Франческа.

Когда стало ясно, что мистер Слиман уходит, Ваккарелло предложили работу в Kering, не сказав однако, в каком бренде. Дизайнер должен был подписать соглашение о конфиденциальности. Он тайно встретился с Беллеттини, и после нескольких собеседований, в том числе и с Франсуа-Анри Пино, председателем и исполнительным директором Kering, ему предложили работу в Saint Laurent. К слову, он был единственным кандидатом на эту должность от Беллеттини.

«Я не знала Энтони лично, но подумала: «Он единственный, кто может приехать сюда и сделать Saint Laurent таким, как тот его видит», – сказала она.  – Когда я встретила Энтони, то была невероятно впечатлена тем, что он совсем не боялся настолько масштабной работы. Некоторые люди не верят, но Энтони был единственным, кто подходил для этой работы».

Ваккарелло и Беллеттини с тех пор стали соратниками. Он родился в Бельгии, его родной язык – французский, а его родители родом из Сицилии, поэтому он перенял итальянские черты. Он и Беллеттини разговаривают друг с другом по-английски, но иногда отправляют текстовые сообщения на итальянском языке.

Как-то на Рождество Энтони купил себе щенка, бульдога медового окраса, и еще одного, но черного цвета – для Франчески. Энтони – хороший повар, поэтому иногда приглашает ее на спагетти. Вместе они пережили публичное неодобрение в марте 2017 года, когда марку обвинили в использовании чрезмерно худых моделей в своей рекламной кампании, таким образом пропагандируя нездоровое отношение к женскому телу.

1082x1082xysl06_01jpgpagespeedic_vqydja_my

Беллеттини сказала, что получила невероятное количество гневных писем, в одном ее даже назвали шлюхой. Несмотря на это, она не убрала рекламу. «Это был способ очень иронично представить туфли на шпильке и сапоги», – сказала Франческа.

Это не первый случай, когда Франческа оказалась в центре скандала. В 2015 году, во время пребывания Слимана на посту креативного директора, сняться в рекламной кампании пригласили нидерланскую модель Кики Уиллемс, фото которой впоследствии были подвергнуты критике и названы безответственными из-за ее «мучительной» худобы.

«Мы знали, что она здорова, поэтому не видели ничего плохого в этом», – сказала Беллеттини.

После этого случая она решила никогда не паниковать и не потакать общественному давлению из-за страха, и верит, что научилась многому, совершая ошибки.

Беллеттини объясняет свое спокойное поведение воспитанием. Ее отец был бухгалтером в лесозаготовительной компании, мать – школьным администратором. Девушка изучала экономику и MBA в Университете им. Луиджи Боккони в Милане и на последнем курсе провела пять месяцев в Чикагском университете в качестве студента по обмену, что помогло ей улучшить знание английского.

Fran-1140x634

После окончания университета она переехала сначала в Нью-Йорк, где участвовала в тренировочной программе инвестиционного банка Goldman Sachs, а затем в Лондон, чтобы работать с итальянской командой. Позже в инвестиционном банке Deutsche Morgan Grenfell в Лондоне она стала сотрудничать с домами моды класса люкс и познакомилась с исполнительным директором Prada Group Патрицио Бертелли.

В 1999 году он предложил ей работу в составе нового подразделения развития бизнеса Prada. «Я встретила мистера Бертелли, и он предложил мне работу всей моей жизни, и я оставила банковское дело, – вспоминает она. – Но была одна проблема – зарплата. Он сказал мне: «В своей жизни я никогда не зарабатывал деньги, которые вы хотите получать в Prada. 29 лет – это немного мало, чтобы делать работу за деньги. Делай все что хочешь». И она согласилась.

После Prada Франческа работала в Helmut Lang, Gucci, а затем в Bottega Veneta, где была директором по вопросам коммуникации и мерчандайзинга. Именно тогда Пино и заметил ее.

«Я знал, что у нее есть качества, необходимые для работы: во-первых, она – сильная личность и полностью посвящает себя работе; во-вторых, она способна быстро понять, что делает бренд особенным и за что его стоит любить, – и действительно, она очень быстро адаптировалась в компании», – рассказывает Пино.

2685ab9_2017040845.0.1925694773pdg_mode_4_web

«Франсуа-Анри Пино позвонил мне в Париж в пятницу вечером и просто спросил меня, не хочу ли я быть генеральным директором Saint Laurent. Через секунду я сказала «да», затем дополнила: «Ты же знаешь, что я не говорю по-французски, верно?» – и он ответил: «Я знаю. Это не проблема», – вспоминает  Беллеттини. Пино расширил ее стратегическое видение и дал свободу в достижении целей.

Начиная работать с командой Дома, Беллеттини опиралась на свою итальянскую идентичность, действуя игриво и с иронией, даже когда ситуация была серьезной. «Самое худшее, что вы можете сделать со своей командой,  – создать атмосферу постоянного страха», – говорит она.

После внутреннего исследования YSL Беллеттини сделала вывод, что компании придется либо существенно инвестировать, увеличивать рост, либо сокращаться вдвое. Решением было инвестировать.

Диверсификация – один из ключевых факторов успеха компании. Сегодня лишь 19% продаж YSL поступают от коллекций ready-to-wear, 59% –  от кожаных изделий, 14% – от обуви, а остальные – от разных предметов, например таких, как очки.

francesca-bellettini_portrait_hr_04_bw1

Когда количество китайских туристов, прибывающих в Париж, упало после террористических атак в январе и ноябре 2015 года, марка переориентировала парижские магазины на привлечение клиентов из Франции и увеличила бизнес в Китае.

В Париже Беллеттини живет в квартире, расположенной недалеко от отеля XVI века на Левом берегу Сены,  творческом центре столицы моды. Ее муж-бизнесмен живет в Милане. Они общаются почти каждый день, рассказывают друг другу, как проводят каникулы и выходные, однако им редко удается встретиться. «Мы понимаем, чего хочет каждый из нас. У меня никогда не было чувства, что мы должны жить как-то по-другому», – говорит Франческа.

Несмотря на то что у  Беллеттини очень напряженный график, она находит время на пробежку вдоль Сены или кикбоксинг с личным тренером, а также находит 90 минут каждую неделю для урока с учителем по французскому и иногда до полуночи изучает грамматику.

На данный момент продажи YSL достигли отметки в 1.5 млрд евро, а ее конечной целью является удвоить эту цифру.

«Ты должен знать, куда хочешь двигаться, и действовать так, как будто ты уже там».

Читайте также:

Ким Кардашьян обвинила шоу Saint Laurent в плагиате

Дивы образца 1980-х: детали показа Saint Laurent FW’18/19