«На первом месте у Burberry та самая «британскость» и наследие. Но наш бренд – это бренд противоположностей; мы соединяем моду и традиции. Последние мне по душе, но мне нравятся также и digital-инновации. Я обожаю скорость технологий и в то же время восторгаюсь медленным процессом создания ткани. В Burberry я хочу исследовать то место, где эти два мира соприкоснутся между собой».
Так в 2009 году в одном из интервью Кристофер Бейли, только-только назначенный главным креативным директором Burberry, рассказал о своем подходе. Именно благодаря ему дизайнер получил звание главного диджитал-инноватора в моде – ему удавалось сочетать чутье в дизайне и хваткость в технологиях. За 17 лет работы в Burberry Кристофер Бейли сумел превратить эту марку из локальной (хоть и со славной историей) в глобальную, обзаводясь на этом пути миллионами фанатов. Сегодня же стало известно, что Кристофер Бейли покидает свой пост, пока не объясняя причин и желая бренду новых свершений, но уже без своего непосредственного участия. Редакция FW-Daily оглядывается назад и вспоминает, как Кристоферу Бейли удалось сделать Burberry брендом мирового масштаба.
Страсть Бейли к тонкой работе и объектам, которые изготавливают своими руками, была у него с детских лет. Он вырос в Йоркшире (Северная Англия): его отец был плотником и уважал тех, кто умел мастерить, – это и сформировало детские впечатления Кристофера. Уже позже, после выпуска из Королевского колледжа искусств, Бейли начал работать дизайнером женской одежды у Донны Каран. Кристофер оказался очень способным и талантливым, поэтому повышение не заставило себя ждать: после двух лет работы в студии Каран он перешел в Gucci, где создавал платья бок о бок с Томом Фордом в качестве старшего дизайнера женской одежды.
Кристофер Бейли с Донной Каран на CFDA Fashion Awards в 2010 году
Уже в 2001 году Бейли пришел работать в Burberry. В одном из интервью он признался, что до сих пор помнит свой первый рабочий день: «Такое чувство, что это было только вчера. Я понимал, что эта компания прекрасна – ей просто нужно было «заблестеть» снова. Я сравнивал Burberry c бриллиантом, который оказался на земле: нужно было стряхнуть пыль с бренда и отполировать его».
В последующие несколько лет Бейли выработал правило, которое помогает собрать отличную команду, – он считает это самым важным в своей работе. «Моя стратегия заключается в том, чтобы нанимать людей, которые на порядок лучше во всем том, что я умею. И это не для того, чтобы чувствовать себя неуютно рядом с такими способными людьми, а чтобы учиться у них и помогать расти им самим». В Burberry Кристофер продолжает не просто подниматься, а взбегать вверх по карьерной лестнице: главным креативным директором там он становится через 8 лет. Работая с Анджелой Арендс (тогда еще исполнительным директором бренда), Кристофер Бейли трудился над расширением специфики – Burberry наконец перестал ассоциироваться только с одеждой, пусть и уникального качества. К категориям продуктов, выпускаемых этим брендом, добавились парфюмерия и косметика – их запуск сопровождался целой серией digital-инициатив, призванных сделать опыт покупки у Burberry более запоминающимся.
Под эгидой Бейли Burberry стал одним из первых люксовых домов моды, которые проводили прямые эфиры прямо с показа. В 2010-м произошло масштабное событие: модный показ впервые транслировался в формате 3D в пяти городах мира, а затем Burberry «захватил» огромный экран на Picadilly Circus в Лондоне – в течение недели его видят около 1,2 млн человек. Так шоу Burberry стали ключевыми в расписании лондонской Недели моды. А сам бренд не устает быть первым во всем, соединяя мужские и женские коллекции в один показ и помещая в примерочные «умные зеркала», которые умеют сканировать отражение и проигрывать видеоклипы.
Burberry на Picadilly Circus в Лондоне
Умное зеркало
Соцсети Twitter и Facebook во многом способствовали успеху. Благодаря им показы британского бренда стали глобальными (хештеги #christopherbailey и #burberry не раз выходили в топ), а сам Бейли вскоре понял, что его онлайн-аудитория хочет приобретать одежду сразу, как только видит ее. Новое поколение не желает ждать целых полгода до того, как коллекция поступит в магазины. И в этом бренд снова стал новатором, одним из первых испробовав формат see-now-buy-now в сентябре 2016-го – более того, эта ретейл-модель за следующие полгода подняла доходы Burberry на 19%.
До того как принять роль креативного и исполнительного директора в модном доме (это случилось в мае 2014 года), Бейли стал автором еще нескольких удивительных инициатив, которые отражают его увлечения технологиями и музыкой. На момент запуска в 2009-м сайт The Art of Trench был единственной в своем роде интерактивной платформой с особым подходом. Любой пользователь мог разместить свою фотографию в тренче, знаковом для Burberry, «лайкать» и комментировать фотографии других, а также делиться информацией о себе. Так еще 8 лет назад Burberry избрал тактику вовлечения и взаимодействия с потребителем, которую сейчас переняли бренды вроде Gucci и adidas, хоть и в несколько иной форме. Отдельно стоит указать проект Burberry Acoustic – программу, в рамках которой Бейли проводит отбор британских музыкантов и продвигает их, давая возможность выступать во флагманах Burberry.
Последние 17 лет в доме Burberry инновации и креативность шли рука об руку, давая начало новому и создавая тренды в индустрии, актуальность которых сейчас очевидна. Некоторое время назад в интервью по случаю 15-летнего юбилея британского бренда Кристофер Бейли сказал: «Спустя это время Burberry стало частью моей жизни и частью меня самого. Надеюсь, что однажды, когда я уйду, я оставлю эту компанию, бизнес, дизайн и креативность в лучшем состоянии, чем все это было до меня». Момент ухода настал, и Бейли оставляет компанию исполнительному директору Марко Гобетти, с которым работал с июля 2016 года. Кажется, лучшее наследие тому, кто придет на место Бейли, трудно представить.
Читайте также:
