Мода 2000-х, мягко говоря, не отличалась сдержанностью. Розовый цвет, набедренные джинсы, кепки в стразах, Бритни Спирс и Пэрис Хилтон как fashion-иконы, велюровые костюмы и много-много блеска – тогда было все. Как известно, возвращается спустя годы лишь лучшее: не зря начало тысячелетия называют эрой логомании. Последние коллекции гигантов вроде Gucci и Dior, а также нашумевшая коллаборация Louis Vuitton x Supreme празднуют триумфальное возвращение логотипов и монограмм – табу на них снято.
Лет пятнадцать назад любить одежду от бренда и носить его знак «на рукаве» было само собой разумеющимся. На это намекали рекламные кампании: вспоминаем снимок Ника Найта сезона осень-зима – 2004, на котором Жизель Бюндхен позирует в бикини, очках и куртке от Dior, опираясь на сноуборд от Dior и держа две сумки – разумеется, тоже от Dior, ведь ни одно из этих изделий не обошлось без монограмм. «Смотрите все! Я люблю одежду этой марки и могу себе это позволить» – одежда в сытые 2000-е не просто говорила, а кричала за владельца. На ранних показах Гальяно для того же Dior видим монограммы с ног до головы – от шляп до сапог на шпильке, – а Марк Джейкобс помещал знак LV на бейсболки, сумки и верхнюю одежду.
Жизель Бюндхен для Dior, FW’04 / Показ Louis Vuitton SS’01
Этот новый мотив не только отлично вторил дурашливому настроению самих 2000-х, но и дал идеи для экспериментов: Гальяно играл с цветом и вариациями силуэта, Джейкобс сотрудничал с художниками и переиначивал LV каждый раз по-новому. К примеру, художник Стивен Спрауз покрыл знаковые сумки бренда рисунками граффити, а двумя годами спустя Такаси Мураками добавил вишневого цвета и мультяшных героев.
Рекламная кампания Louis Vuitton с сумками дизайна Такаси Мураками, SS’03
Вскоре сумку с монограммами можно было увидеть в руках каждой селебрити – последние повышали модный градус, сопровождая ее крошечной собакой в розовом или держа в другой руке тот самый «телефон-раскладушку». Но время шло, глиттер вдруг перестал быть блестящим, и мода постепенно теряла свой лоск, пока не лишилась его вовсе. Экономический кризис грянул в 2008 году, больно ударив по моде и ретейлу: покупатели стали думали о люксе намного меньше и – о ужас! – старались сохранить свои сбережения. Байеры и тренд-агентства застыли в ожидании, не в силах предсказать исход ситуации.
Он оказался мирным – трендсеттеры отложили велюровые брюки и джинсы-клеш в долгий ящик, заменив их на одежду и аксессуары, узнаваемые за счет силуэта, а не логотипа на них. Логомания перестала быть крутой по двум причинам: рынок был перенасыщен, и настолько, что появился отдельный мир – мир подделок. Монограмма больше не определяла статусность.
На смену пришли сумки it-bag. Логотипов на них почти не было, а акцент смещался на более значимые детали: дорогие материалы, выверенные линии и удачное цветовое решение. В конце нулевых культовыми считались Nightingale от Givenchy, сразу две от Yves Saint Laurent – Muse и Sac du Jour – и бесчисленные изделия от Prada. И тем не менее даже тогда монограммы и логотипы не оставили подиум раз и навсегда – это только для того, чтобы вернуться снова.
It-bags от Prada
Из фразы «виноват Демна Гвасалия» пора создавать отдельный хештег – ко всему, что актуально на подиуме последние 2 года, он имеет прямое (Vetements и Balenciaga) и косвенное (бренды-подделки и тренды, которые до недавних пор были под запретом) отношение. Логомания не исключение: Демна начал с Vetements и возвел название марки до культа, помещая его на черные дождевики, худи, футболки. Продолжил он активным брендированием DHL и Juicy Couture (возвращение велюровых костюмов!), а сейчас Balenciaga переживает пик продаж во многом из-за объемных шарфов-пледов, кепок, сумок и даже ковров – все с надписью Balenciaga Paris.
SS’18 / FW’17 / Resort 2018
Остальные дизайнеры подхватили идею, и вот уже Мария Грация Кьюри возвращает лого Dior на сумки для своей дебютной коллекции, Карл Лагерфельд размещает двойную F на женские и мужские изделия Fendi SS’18, а Алессандро Микеле вновь сплетает две буквы G на поясах и сумках Gucci. Список можно продолжать, ведь логомания коснулась и первой коллекции Клер Уэйт Келлер для Givenchy, и последнего шоу Burberry с «возрожденным» клетчатым принтом, который вызвал вопросы. Но кульминация определенно пришлась на релиз долгожданной коллаборации Louis Vuitton x Supreme – два любимых логотипа на одном изделии, и хайпбисты сдались без боя.
Gucci SS’18 / Fendi SS’18 / Christian Dior SS’17
Возвращение логомании ожидаемо, ведь мода циклична, а молодое поколение склонно восхищаться модой на объекты, которые они едва помнят с детства. Но есть и более серьезная причина, которую упомянул Кристофер Бейли, экс креативный директор Burberry. На вопрос о том, почему он решил возродить классическую клетку от Burberry, Бейли ответил: «Мы живем в настолько нестабильное и переменчивое время, что увидеть что-либо уже знакомое значит почувствовать себя увереннее». Конечно, мода всегда смотрит в будущее, но глобальные события и новостные сводки побуждают отдалиться от настоящего и повернуть время вспять, а сумочка с логотипом – это очень милый привет из прошлого.
Читайте также:
Украинские художники покажут свои работы на выставке в Нью-Йорке
За чем будущее? AR – технология, которая изменит моду навсегда
