В разгар подготовки сентябрьского номера Cosmopolitan, который со дня на день появится на прилавках газетных киосков, мы встретились с новым главным редактором издания Аней Баздревой, чтобы узнать, какие изменения нас ждут в обновленном Cosmo и как она видит будущее журнала, над которым работает.
Ты начала работу над журналом с поездки в Буэнос-Айрес на съезд редакторов и издателей Cosmopolitan со всего мира. Как все прошло?
Этот съезд проходит раз в два года, на момент конференции, как главный редактор, я работала всего полторы недели и сразу улетела в Буэнос-Айрес на Cosmic. Всего в мире 63 версии журнала Cosmopolitan, многие главные редактора достаточно давно знакомы, мне как новичку было сложно запомнить все имена и страны. На момент поездки в лицо я знала только руководителей британского, американского и русского журналов, а особенно тяжело было с азиатскими представителями.
Какой средний возраст редакторов?
Луиз Курт, главному редактору Cosmo UK, как и Джоанне Коулз из американской версии, чуть больше 50-ти. Судя по словам американских коллег, я самый молодой главный редактор, мне 27. В целом, по ощущениям, средний возраст примерно 30-35 лет.
Какая цель конференции?
Помочь редакторам развивать бренд, рассказать о новых возможностях, исследованиях, поделиться опытом и даже вдохновением. К примеру, у китайского Cosmo, как и у других изданий нет собственного сайта или не развит smm, на Cosmic можно получить все ответы на волнующие редакторов вопросы.
Но в Китае в принципе интернет работает по другим правилам.
Конечно. Я к тому, что Cosmopolitan есть в разных странах. Даже в Монголии, где он выпускается тиражом в 7 тысяч экземпляров. Там, например, со слов главного редактора нет фотографов должного уровня, поэтому собственные съемки делать трудно, а синдицировать много материала не получается, ведь в основном в них европейские лица. У каждого издания свои трудности, вопросы и сомнения. Некоторые страны более консервативные, например, Индонезия, некоторые – наоборот. Для этого и нужна конференция: ты получаешь возможность все обсудить с коллегами по цеху.
Расписание конференции очень плотное, в течение нескольких дней главные редакторы, издатели, бренд-менеджеры и рекламные директора из сестринских изданий делают доклады о последних проектах и достижениях, о схемах их работы, специально приглашенные специалисты представляют свежие исследования аудитории, актуальную статистику, миллионы графиков и цифр, представители Google рассказывают как пользоваться аналитикой, smm-щики о кампаниях в соцсетях, а креативные директора делятся как правильно вдохновлять своих коллег. Этот съезд помог мне сразу же включится в работу, окончательно понять свою аудиторию и понять куда двигаться дальше.
Какой проблемой ты делилась с другими редакторами?
На момент конференции я работала всего полторы недели, поэтому я старалась больше слушать и вникать в детали новой работы. Моя главная задача была прочувствовать формат, в котором работает Cosmo и уловить все тонкости. В целом, сложности у журналов в Украине одни и те же: маленький рынок, нехватка кадров, отсутствие шоурумов.
Ты молода и, по сути, ты и есть читательница своего журнала.
Это правда. Я как раз попадаю в возрастую группу целевой аудитории украинского Cosmopolitan.
Значит, тебе должно быть проще понимать, что нужно читательницам.
В целом да. Тираж журнала 170 тыс. экземпляров. Нам нужно разговаривать с большой и очень разнообразной аудиторией, причем не только в столице, но и в других городах. Это непросто, для этого журнал должен охватывать максимальное количество волнующих девушек тем, об их внутренних переживаниях, общении с мужским полом, самореализации, карьере, моде, красоте и здоровом образе жизни. Безусловно, масштабность обязывает, но вкус и интересы главного редактора неизбежно влияют на контент. Мне хочется уйти от стереотипов, связанных с изданием, в первую очередь от того, что Cosmo – об отношениях и сексе, ведь он намного глубже, он обо всех аспектах жизни современных девушек, хочется, чтобы трактовка журнала была правильной.
В люксе все же заведомо более узкая аудитория.
Да! Самым главным челленджем для меня было перестроится со стиля люксового издания в стиль Cosmo. Разница между тем, как строится диалог с читателем – колоссальная. Будучи редактором люксового издания, ты держишь руку на пульсе, следишь за новыми именами, предугадываешь и задаешь тенденции. Ты можешь сказать «это безусловный маст-хэв». Cosmo никогда не диктует, у него доверительные отношения с читателем, которому он по-дружески советует, разговаривая с девушками на «ТЫ», что дает ощущение близости. Я же хочу, чтобы журнал говорил: «Смотри: ты можешь сделать так или иначе, купить это или что-то другое, а вот это круто, потому что…». Я хочу строить такой диалог, дружественный, с образовательным и интеллектуальным вектором и в том ироничном стиле, которым всегда славилось издание.
Сетевые журналы в разных странах всегда очень разные, мне кажется. По Vogue, к примеру, очень легко определить, из какой он страны.
Да, по Vogue просто, а вот с Harper’s Bazaar уже не так. С большой вероятностью национальность Cosmo узнать не трудно. Например, американский Cosmopolitan – чуть более феминисткий, британский – более сдержан по дизайну, итальянский – сконцентрирован на моде, а франзузский вообще стоит особняком.
Будешь ли ты делать больший акцент на моду в журнале?
Да, безусловно, буду делать больший акцент. Мне хочется, чтобы раздел моды немного поменял ракурс. У наших читательниц нет таких бюджетов, как, напрмер, у читательниц люксовых изданий, поэтому они распоряжаются ими вдумчиво. Наша девушка, возможно, не может себе позволить платья Prada с подиума, чтобы выгулять их один раз, но, например, может приобрести классические лодочки в качестве базы гардероба. Доступные вещи есть не только в масс-маркет магазинах, интересные одежду и аксессуары можно найти и у молодых дизайнеров, у онлайн-ритейлеров и в аутлетах. На этом мы и будем делать акцент.
Конечно, будет много сложностей. Например, мы готовим сентябрьский номер, а осенних коллекций в магазинах нет. Более того, я знаю, что когда мы закроем октябрь, этих вещей по-прежнему не будет или будет очень мало. Но, надеюсь, скоро ситуация изменится.
Хорошо, что есть такие амбиции.
Я хорошо помню момент, когда я работала редактором моды в L’Officiel Россия. Мы делали съемку с Шоном Леноном и Шарлоттой Кемп Мюль в Нью-Йорке, я координировала эту съемку из Москвы, потому что речи о поездке и быть не могло. Из команды у нас был координатор в Нью-Йорке, фотограф и визажист с парикмахером. Вещи я заказывала из шоурумов Парижа и Милана, а потом пересылала координатору видение съемки, в схематическом виде: к локации были прикреплены луки по одежде и пожелания по позам и настроению в кадре. Я до сих пор горжусь этой съемкой. Это я все к чему? Все реально. Вот, например, сейчас мы будем снимать съемку, с украинскими дизайнерами, а потом, надеюсь, наши собственные съемки будут в каждом номере.
В русский Cosmopolitan не так давно назначили Полину Сохранову, обмениваетесь ли вы опытом и идеями?
Не могу сказать, что мы регулярно обмениваемся опытом, но в Буэнос-Айресе у нас была возможность обсудить все волнующие вопросы. В целом, у нас схожее видение журнала, единственная разница тут – это разные масштабы, русский Cosmo в два раза больше нашего, по объему, количеству изданий и штату сотдрудников.
В Cosmopolitan намного дороже реклама, чем, к примеру, у Vogue и других изданий. Это связано с тиражом?
Это связано и с тиражом, и с узнаваемостью бренда. Как бы это не звучало громко, но Cosmopolitan – более известное издание за счет своей огромной аудитории.
Какие у тебя уже были рисковые решения на посту глав.реда?
Изменения в журнале – всегда риск. В сентябре журнал выйдет с полным ре-дизайном. Верстка станет менее красочной и более сдержанной. Добавятся новые рубрики, материалы станут чуть взрослее. Плюс появятся новые авторы, интересные персонажи и фотографы.
То есть в сентябрьском номере мы уже ощутим твое влияние.
Абсолютно точно. Прежде чем понять, куда я хочу двигаться, я провела много времени изучая иностранные Cosmo, советуясь с коллегами на конференции и созваниваясь с Нью-Йорком. Главный офис поддержал мои идеи, должно получится красиво.
Те изменения, о которых ты говоришь, заставляют заинтересоваться журналом.
Да, мне самой очень инетересно. Работать на такую широкую аудиторию, да еще и с брендом с такой историей! Здесь важно сохранять формат, помня, что читатель всегда на первом месте.
Ты меняла команду журнала?
Да, мы расширяемся. У нас появился штатный редактор отдела «Мода» Соня Борушко. Также поменялся фоторедактор и пришел ассистент в отдел «Красота».
Как изменился твой режим работы со вступлением в эту должность?
У меня появились выходные! Конечно, я все равно занимаюсь рабочими делами на выходных, но в спокойном режиме. Сейчас я больше посвящаю времени организационным моментам, решению стратегических вопросов и контролю подготовки журнала, это совсем другой уровень ответственности. Плюс я стараюсь мотивировать и вдохновлять команду журнала, надеюсь, у меня получается.
А ты работала в Cosmopolitan, когда готовился супер-глобальный номер с Кэти Перри?
Да, это был мой первый номер. Сама идея глобального номера – очень крутая. Она призвана показать brand power всей сети изданий. Cosmopolitan – большая интернациональная семья. Интересно было наблюдать за выбором каждой страны своей обложки с Кэти. Надеюсь, мы и дальше будем делать такие номера.
Вы выбрали на голубом фоне.
Да, я изначально хотела взять фото на белом фоне в платье с пайетками, но в последний момент я засомневалась. Это идея настолько была навязчивой, что мы решили заменить фотографию. У многих изданий была голубая обложка, но не у многих именно такая поза Кэти Перри, с этим снимком журнал вышел только в нескольких странах, среди которых были и мы. А обложку с белым фоном взяла британская версия.
У Cosmopolitan в Украине очень сильные соц.сети. Кто над этим работает?
У нас есть интернет-отдел, который занимается сайтом и страницами журнала в соц.сетях. Я в свою очередь также вовлечена в эти направления, так как являются и главным редактором сайта. С онлайн командой мы параллельно работаем и над новым дизайном сайта, для меня важно, чтобы печатная и онлайн версия были целостным продуктом.
Сколько вообще человек работает в редакции?
Всего со мной 9 человек плюс команда интернет-отдела. В скором времени редакция журнала тоже будет вовлечена в работу над контентом сайта.
Планируешь свои обложки?
Это интересно. Руководствуясь ДНК журнала, героиня обложки, это персонаж, глядя на который девушки буду хотеть стать ею. Весь Cosmo основан на этой прямой ассоциации. Этих героинь в Украине можно посчитать на пальцах одной руки, может быть, двух. Так что с этим пока, думаю, стоит повременить.
Например, Алла Костромичева, которая вот-вот запустит свое телешоу?
Это хорошая кандидатура, мы уже обсуждали ее в качестве героини журнала. Но даже с телепроектом, в масштабах Cosmo пока ее не так хорошо знают в Украине. К примеру, в сентябре у нас на обложке будет Меган Фокс, ты представляешь себе, что такое снять Меган Фокс своими силами? Почти нереально. Стоит ли ставить русских звезд? Скорее всего, нет, ведь хочется локальных героинь. Хотя я с удовольствием сняла бы ту же Водянову, например. Мне хотелось, чтобы читательницы видели таких героинь, как Наташа – она настоящая девушка Cosmo в моем понимании.
Судя по твоему рассказу, мне уже захотелось купить новый номер.
Я сама очень хочу уже увидеть сентябрьский номер. А тебе я его обязательно пришлю.
Договор.
Интервью и фото — Антон Еременко
