Пока украинцы только учатся отмечать День всех святых, на Западе традиция чествовать мифологическую нечисть имеет долгую историю. Однако лишь в последние несколько лет праздновать Хэллоуин снова стало «модным». Согласно показателям национальной розничной торговли США, потребительские расходы, связанные с 31 октября, ежегодно растут на 12%. В 2016-м затраты должны достигнуть рекордной отметки — $8,4 млрд (это, к примеру, на $3,3. млрд больше, чем в 2005 году). Только представьте: ежегодно 171 млн американцев тратит на покупки к празднику в среднем по $82,93 каждый.
Всплеск внимания потребителей был спровоцирован ростом популярности Хэллоуина именно среди поколения 25-35 лет. Это больше не веселье исключительно для детей и их родителей: именно миллениалы являются основными «зачинщиками» костюмированных вечеринок. «Те, кто родился на стыке ХХ и XXI веков, сейчас становятся целевой аудиторией магазинов, которая зарабатывает и тратит деньги. И они хотят тратить их на Хэллоуин» — объясняет Элли Симез, аналитик в сфере розничных продаж.
Тщеславие и социальные сети тоже подбрасывают дров в костер. Перевоплощение, декорированные костюмы, крутая вечеринка в определенном стиле – отличный повод для нового фото. Потребители в большинстве своем предпочитают тратить деньги на события, которые дают возможность проявить себя и поэкспериментировать. Хэллоуин – одно из них.
До недавнего времени в плане выбора одежды на Хэллоуин специализированные магазины костюмов были в приоритете. Однако по результатам опроса Национальной Федерации Ритейла США в этом году 46% респондентов сказали, что они предпочтут магазины уценённых товаров, и лишь меньшинство (34%) купит новые наряды. Суть в том, что нынешнее поколение повзрослело во времена кризиса, для них естественно экономить и всегда искать лучшие предложения. Покупатель не считает целесообразным отдавать миллионы за одноразовый костюм.
Amazing makeup by @shannacistulli
Фото опубликовано Halloween Makeup Ideas (@halloweenmakeupideas)
Модные риейлеры не рассчитывают на особую выручку от Хэллоуина и не заинтересованы в продаже специализированных товаров: по прибыльности и покупательскому «буму» Хэллоуин опережают новогодние праздники, Первое сентября, День матери и День святого Валентина.
«Бутики уделяют больше внимания сезонным событиям, они – источник долгосрочного дохода. Хэллоуин же длится всего одни сутки. Его сложно привязать к какому-то конкретному времени года, поэтому, несмотря на сильный эмоциональный «заряд», День всех святых — гораздо менее прибыльный праздник», — поясняет Анна Серэфин-Смит, младший директор НФР США по медиакоммуникациям. Впрочем, то, что 23,4% американцев пойдут за костюмами и подарками в обычный универмаг, и лишь 10% — в бутики, скорее упущение модных ритейлеров, чем принципиальная невозможность заработать на Хэллоуине.
В этом году, однако, ситуация начала меняться. Универмаг Macy’s, к примеру, открыл первую в истории pop-up площадку в коллаборации с производителем декора для дома Grandin Road, приуроченную к Хэллоуину. Bloomingdales совместно с MAC предлагают потребителям консультации визажистов и вместе с Le Creuset организовывают кулинарные курсы по приготовлению блюд из тыквы. А Neiman Marcus and Nordstrom тематически декорировали помещения и приготовили клиентам сладости в подарок.
One more!! Don’t forget to brush after all those sugary Halloween treats!!
Фото опубликовано Sum (@sum.makeup)
И все же модным универмагам глупо пробовать соревноваться с дисконтными и специализированными магазинами, которые давно, успешно и полностью подстраивают свой ассортимент под праздник. «Нашего покупатели ожидают примерно 10.000 тысяч вариантов продукции для Хэллоуина», — говорит Майкл Лонг, президент культовой косметической сети Ricky’s NYC. «Потребители знают, что придя в такой магазин как Ricky’s, они смогут купить все необходимое к празднику: от парика до средства снятия макияжа. В Macy’s вы вряд ли отыщите фальшивую кровь, а вот у нас — пожалуйста», — добавляет он. Бесспорно, очень эффективно использовать праздничный энтузиазм для привлечения покупателей, но модные универмаги не всегда могут обеспечить подобное разнообразие товаров. Компенсировать это можно организацией интерактивных событий, вроде мастер-классов, увеселительных мероприятий и прочих акций для «налаживания коммуникации» с клиентами.
Однако для гигантов масс-маркета вроде H&M, Topshop, Forever 21, которые привыкли к быстрой смене ассортимента, именно мерчандайзинговое решение может стать оптимальным. Они уже часто подготавливают специальные серии аксессуаров, приуроченные к различным праздникам. Онлайн-магазин Topshop этой осенью предлагал блестящие маски, кружевные заячьи ушки, временные татуировки и предлагал комбинировать их с вещами из актуальной коллекции бренда, вроде велюровых платьев. Они не продают тематические костюмы на Хэллоуин – они предлагают купить новую вещь, которую покупатель сможет носить снова и снова, и стилизовать ее парой «особенных аксессуаров»: на такую сделку клиент идет с гораздо большим удовольствием.
Подготовили — Янина Борисова, Александра Даруга
Иллюстрация на заглавной — Kiet Thai
