Открывая страницу интернет-магазина, посетители видят лишь витрину, пусть и онлайн. Но за ней скрывается работа большого числа людей, которые поддерживают работу сайта, обрабатывают заказы и доставляют их покупателям. Денис Негри, менеджер по интеграции процессов доставки YOOX NET-A-PORTER GROUP, ответил на вопросы редакции FW-Daily о внутренней работе интернет-магазина. Задать свои вопросы Негри можно будет уже второго декабря на Kiev Fashion Technology Forum.
Путь от заказа товара до момента его доставки занимает много времени. Вы могли бы в деталях рассказать, что именно происходит на этом пути?
YOOX NET-A-PORTER GROUP — мировой лидер онлайн продаж в сегменте luxury fashion, и наши клиенты ожидают только люксовый сервис, основой которого являются быстрая работа и удобство в пользовании.
Денис Негри
Тем не менее, принять заказ, от клика и до доставки, требует невероятной технической поддержки и большого ресурса рабочей силы, для того чтобы весь процесс был предельно простым для клиента. В основе такого процесса лежит специальная система управления заказами OMS (Order Management System). OMS представляет собой сложную программу из кода, который сочетает в себе многочисленные алгоритмы. Код запускает сотни процессов, которые помогают найти оптимальный способ реализации заказа.
Как только покупка совершается на сайте, либо с мобильного — заказ загружается в OMS автоматически. Заказ включает в себя большое количество данных: способ оплаты, информацию о клиенте, заказанные товары, адрес доставки и тому подобное. OMS использует эти данные для того, чтобы вычислить оптимальный способ удовлетворения всех запросов клиента, после чего запускает цепочку процессов и взаимодействий.
После того как сотни процессов системы совершены, заказ поступает в распределительные центры, где активизируется система управления складом (WMS), после чего заказ переходит в работу отдела поддержки клиентов. Команда отдела принимается за обработку заказа, упаковывая его наилучшим образом, как этого и хочет клиент.
Это очень упрощенная модель того, что на самом деле происходит за кулисами, до того как клиенты получают сервис самого высокого уровня. И то, что они так мало знают о закулисье нашей работы — отличный показатель нашего высокого уровня обслуживания.
Насколько я знаю, даже нажатие кнопки «Добавить в корзину» не гарантирует, что человек готов совершить покупку. Скажите, какой процент клиентов, не завершивших свой заказ, и как вы пытаетесь избежать таких «заказов»?
Показатели конверсии очень важны для всех ритейлеров, и являются одним из ключевых направлений в работе YOOX NET-A-PORTER GROUP. Однако то, что мы обслуживаем людей в сегменте luxury, заставляет нас работать над увеличением конверсии, а это в свою очередь дает более детальную картину того, что хочет наш клиент, дает понять его предпочтения.
Во-первых, важно выстроить структуру таким образом, чтобы совершение покупки было максимально простым для клиента. Это означает, что мы должны создать максимально простой процесс оформления заказа; важна связь клиента с персональным шопером, чтобы обратиться за советом; мы должны предложить исполнить заказ различными способами: доставка в любое удобное место или самовывоз из магазина. Самое главное, что все эти функции доступны при заказе со смартфона, так как все чаще клиенты делают заказ с мобильной версии: версии у людей становиться меньше, приходится все делать на ходу.
В дополнение к удобному оформлению сайта важно также признать то, что каждый покупатель совершает уникальное “путешествие” по страницам нашего сайта. Клиенты взаимодействуют с нами в различное время, с помощью разных девайсов и преследуя разные цели. Было бы легко объединить таких уникальных покупателей, и обслуживать их как отдельную группу. Тем не менее, наши клиенты ожидают совершенно иного уровня сервиса: они хотят индивидуального подхода. Соответственно, персональный подход является ключевым фактором в увеличении конверсии.
В октябре 2015 года компания YOOX слилась с NET-A-PORTER GROUP, образовав YOOX NET-A-PORTER GROUP. Наша новая группа имеет совместную базу клиентов, собранную за 30 лет, которая дает нам очень хорошее понимание того, чего же хотят наши клиенты. Разумно используя эту базу, мы можем создать такие условия для клиентов, чтобы конверсия достигла максимальных результатов: все начиная от рекламы по e-mail и до визуального мерчендайзинга должно быть уникальным для каждого клиента, тогда клиенты получает именно тот уровень сервиса, который они ожидают.
Сосредоточив внимание на персональном подходе к клиенту с помощью мобильных устройств, мы смогли увеличить конверсию и сделать наш сервис исключительным. Создавая контент, который вовлекает наших клиентов и делает их довольными, мы убеждаем их снова сделать у нас покупку.
«Добавить в список желаний» — какой процент людей который добавили товары в этот список и потом их купили? И есть ли у вас напоминания для людей о том, что у них есть товары в этом «списке желаний», и их стоит купить?
Список желаний — это невероятно важный инструмент для люксовых онлайн-магазинов, который предлагает множество полезных функций для наших клиентов. К примеру, клиентам YOOX несколько лет назад мы дали возможность сохранять несколько таких списков. Эти списки можно зашерить в соц. сетях, поделиться ими с друзьями: это очень помогает во время праздников, ведь люди узнают, что тебе нужно дарить.
Помимо практического значения, для наших клиентов «wish list» — это личное пространство, в котором он может коллекционировать понравившиеся вещи и документировать свой стиль. И данные, которые мы извлекаем для анализа таких списков, помогают нам определить огромное количество наших дальнейших решений: что закупать, в каких стилях люди выбирают одежду, какие промо-акции нам нужно делать.
Вы делаете доставку по всему миру: в чем секреты эффективной логистики. И какие её основные проблемы?
Если мы говорим про премиальный сервис, то клиенты всегда ожидают безупречную упаковку, индивидуальный подход и быструю, но надежную доставку. Кроме того, логистика в нашем сегменте очень отличается от других. Так как есть тенденция, что самым требовательным клиентам заказ должен быть доставлен вовремя, к обеденной встрече или вечеринке.
Это означает, что управление логистикой от клика и до доставки — основные факторы в формировании качественного сервиса. Именно по этой причине у нас есть семь распределительных центров по всему миру, а также специально обученные курьеры, чтобы обеспечить доставку в день заказа либо в выбранный клиентом день.
Для того, чтобы выстроить все именно таким образом, мы работаем в программе управления данными склада Omni-Stock. Это программа, которая проводит глобальную инвентаризацию в центральном отделе и распределяет логистические задачи. Кроме того, наша интегрированная система складов, к которой подключены склады по всему миру, помогает распределять логистику наиболее удобным образом. Все эти аспекты привели к улучшению операционной эффективности, к расширению географических масштабов, снижению проблем со стоком и уменьшению сроков доставки.
Расскажите о стратегии Omni Chanel и её реализации в ваших продуктах.
Omni Chanel — унификация онлайн и офлайн покупок. Звучит это просто, но на самом деле требует от нас невероятно сложных действий: объединить весь торговый опыт. То есть мы должны создать единый сток, чтобы покупатель мог совершить покупку удобным для себя образом, будь то через мобильное приложение с возможностью забрать в машине, либо же заказы из магазина с доставкой на дом. Сервис включает в себя возможность купить, вернуть или обменять заказ в магазине и эти опции доступны абсолютно всем клиентам, вне зависимости от того, где и каким образом они совершили покупку.
Такое разнообразие удобных функций идеально подходит для нашего типичного клиента и пользуется большим спросом у покупателей.
Сегодня люди используют большое количество различных гаджетов, как ваша компания справляется с адаптацией вашего сайта под каждый из них? И сколько людей насчитывает ваша команда программистов-разработчиков?
Сегодня клиенты имеют возможность совершать покупки в интернете через множество различных гаджетов. YNAP на передовой в этой эволюции, наша команда работает в коллаборация с разными специалистами для разработки и внедрения новых технологий, которые определяют не только будущее нашей компании, но и всего ретейла в сегменте luxury.
Например, все сайты YNAP Group адаптированы под экран мобильных телефонов и имеют свои приложения. Кроме того, мы постоянно стараемся вводить новые функции и экспериментируем с новыми платформами. MR PORTER недавно запустили приложение для Apple TV, которое позволяет клиентам делать покупки, выбирая вещи из еженедельного онлайн-журнала The Journal.
95% покупателей в нашем сегменте делают покупки через мобильное приложение. Чаще всего — на ходу. Именно поэтому мобильность лежит в основе нашей стратегии. Это самый сильный инструмент для привлечения новых клиентов и удержания постоянных. Благодаря нашей технологии и подходу, мы формируем лучшую в мире ритейл площадку. Изменения — это единственная постоянная величина для нас, мы всегда следим за новыми тенденциями в технологических разработках.
Около 4000 человек работают в YOOX NET-A-PORTE GROUP, в том числе работает 1000 человек в рамках программы YNAP Teach. В YNAP Teach некоторые члены команды отвечают за front-end наших сайтов, обеспечивая лучший интерфейс для пользователей с точки зрения навигации, просмотра каталога и процесса покупки; с точки зрения адаптации ко всем устройствам и работы во всех браузерах с разных мест. Команда back-end работает с платформой — они разрабатывают новые сервисы, которые потом интегрируются с нашим сайтом. Они работают над улучшением операционной модели, оптимизацией функций и создают новый интересный фунционал.
Говорят, что IT-специалисты управляют современным миром. К примеру, BuzzFeed стал настолько популярен благодаря кропотливому анализу данных. Скажи в вашей компании так же или на первом месте все таки творческая часть?
Сегодня творчество и анализ данных неотделимы друг от друга. Наши команды постоянно анализируют большое количество различных данных, которые генерируются во время работы клиентов с нашими сайтами и приложениями. Конечно, мы должны перевести этот огромный блок живых данных в smart: блоки, которые относятся к разным сферам бизнеса и могут сообщить нам все, начиная от стратегии и заканчивая творчеством. Важно отметить, что такие smart данные позволяют нам становиться еще более ориентированными на клиента, и помогают находить еще более персональный подход к нашим клиентам.
Технологии и Мода — очень взаимовыгодное сочетание. Первая мысль которая приходиь на ум — это разнообразие. Технологии кажутся индустрией изначально принадлежащей мужчинам и как много усилий нужно чтобы разорвать этот гендерный стереотип. Индустрия моды может привести много талантливых женщин в сферу технологий, где на самом деле есть пространство для творчества и «гламура». Мода и Технологии — это слияние ума, творчества, красоты и смелости, и такое слияние — это верный путь вперед.
Напомним, Kiev Fashion Technology Forum пройдет 2-3 декабря в НСК «Олимпийский». Билеты можно приобрести по ссылке. А по случаю Киберпонедельника действует еще и акционная цена.
