Мир борется за новые стандарты красоты: на подиумах все чаще можно увидеть моделей plus size, а идеально отретушированные лица моделей на обложках журнала теряют свою популярность, что заметно отражается на коммерческом успехе сторонников естественности.
Прибыль компании Aerie, которая владеет брендом комфортного современного женского белья, в последнее время значительно возросла. Причиной повышения дохода стал маркетинговый ход: Aerie запретила излишнюю ретушь и применение фотошопа для обработки фотографий каталога.
В 2015 году положительная реакция потребителей на изменение концепта подачи белья повлекла за собой рост продаж на 20%. В этом году образы неотретушированных моделей «произвели впечатления» на 4 млн долларов. 30 ноября была опубликована информация о доходах бренда: в третьем квартале года прибыль снова выросла 21%.
Успех Aerie заключается в подаче женского тела «как оно есть», что поднимает самооценку потребителей. Идеальные модели на рекламных постерах не вызывают доверия, а тренд body-positive набирает популярность. Линия отошла от общепринятых норм и наслаждается сравнением со времирно известными брендами вроде Victoria’s Secret, которое все увереннее оказывается не в пользу последних.
Не удивительно, что потребители и СМИ позитивно отреагировали на отказ от ретуширования моделей.
«В наше время для привлечения аудитории можно вытворять что угодно», — отмечает Крис Гилберт, стратег нью-йоркского агентства Kettle.
Бренды, которые ищут эксклюзивный подход к потребителю, стараются вовсе не напрасно. Бесконечное стремление к идеалу, которое диктуют нам модные тренды сезона, преследуют главную цель — рост продаж, и постоянно мотивируют клиента искать в себе недостатки, которые поможет компенсировать покупка того или иного продукта.
«В традиционном fashion-рынке основным двигателем продаж, является «мечта». В погоне за прибылью люксовые бренды делают все, чтобы создать у потребителя картинку желаемого, но недосягаемого идеала», — говорит Крис.
Между демократическими взглядами социума и традиционной позицией модного мира происходит разрыв идеалов. Тенденция наметилась после того, как в 2000 году на многие руководящие должности брендов пришли новые лица с новым мировоззрением, непохожим на традиционное. Aerie с их взглядами на подачу продукции угождает демократичным трендам: в своих решениях они отталкивались от анализа дискуссий в социальных сетях, отошли от навязанных стандартов красоты и получили положительные отклики на естественность. Однако, несмотря на успех, марка подверглась резкой критике за то, что приглашала моделей plus-size для съемок, но не продавала белье больших размеров в бутиках. Несмотря на интересный концепт рекламы, на практике бренд воздержался от инвестиций в целую линию нестандартных размеров.
Онлайн-ритейлер ModCloth интересен тем, что производит вещи эксклюзивных размеров, а для съемки большинство кампаний вместо профессиональных моделей задействуют обычных людей. Не используя фотошоп, бренд демонстрирует яркую индивидуальность людей с их реальными формами. Сьюзен и Грег Корег, соучредитель ModCloth и его творческий директор, рассказали, что в 2014 году опросили около 15000 американских женщин: 67% из них предпочитают покупать продукцию у бренда, не идеализирующего модель.
«Попытка изменить мышление потребителя — относительно недавняя практика, — говорит Корег, — Я думаю, такой способ визуализации еще слишком непривычен для современного потребителя. Бренды с историей вряд ли решатся попробовать такой подход».
Отказ от общепринятых стандартов красоты, однако, далеко не единственный способ наладить взаимоотношения с клиентами. На данный момент идея выставлять напоказ недостатки для привлечения внимания к марке остается спорной для fashion-индустрии: ведь специфика и суть моды исторически заключается в стремлении как брендов, так и женщин приблизится к определенным идеалам.
Подготовили: Янина Борисова, Александра Даруга
