Эксклюзивность и «закрытость» для брендов первого эшелона вроде Chanel, Dior, Gucci – два их качества, которые бережно сохранялись годами, – перестали быть преимуществом. Все знали, что это должно произойти, но никто не ожидал, что изменения настигнут индустрию так быстро. Всему виной социальные сети: они круто поменяли жизнь каждого из нас – из виртуального потока информации теперь вряд ли выберешься. Миру искусства, инноваций, бизнеса – им всем пришлось адаптироваться под новые скорости эпохи digital.
Мода первой подхватывает самые важные настроения, и luxury-бренды просто не могли не отозваться на желание пользователей общаться и связывать себя с маркой в виртуальном, а затем и в реальном пространстве. Согласно исследованию Blackstone Digital Agency 75% потребителей сегмента luxury использовали соцсети уже в 2014 году. С тех пор цифра только растет, как растет и лояльность брендов к соцсетям в целом и созданию медийных стратегий в частности. Главным поводом для сомнений у СЕО был вопрос на засыпку: как поддерживать релевантность бренда в соцсетях и при этом не принижать его репутации? Годами та самая эксклюзивность привлекала потребителей люкса, но теперь у брендов появилась возможность достучаться до аудитории, исчисляемой миллионами.
Социальные медиа быстро стали одной из основных форм коммуникации – как личной, так и деловой. Для передовых брендов быть как можно более открытыми к общению стало cool: теперь для того, чтобы познакомить миллионы людей с новым продуктом в день его выхода в продажу, достаточно иметь активный аккаунт на Instagram и Facebook. Грамотный подход к его ведению дает свои плоды – тысячи пользователей, которые ассоциируют себя с брендом, оставляют feedback и горят желанием не просто получить продукт, а получить его первыми.
Но так ли все просто? Тот самый вопрос о балансе между сохранением репутации бренда и его связью с потребителями онлайн 24/7 актуальности не теряет. Чтобы найти ответ на него, бренды вовлекают специалистов для создания SMM-стратегии, скроенной под концепцию марки и требования ее клиентов. Последним по-прежнему хочется довольствоваться только лучшим и указывать на свой статус посредством брендовых одежды и аксессуаров. Лишить их этого – значит потерять клиентов, так что первое правило: поддерживать собственную репутацию, но уже в digital-формате. Ключом к этому станут посты, «правильные» с визуальной и текстовой точки зрения. Визуальная составляющая бренда Mansur Gavriel в их аккаунте Instagram является ключевой: изображения связаны с концепцией марки неразрывно, а сетка картинок представляет собой живой мудборд – он явно поспособствовал успеху, который ждал этот молодой бренд.
Аккаунт Mansur Gavriel
Обычно над правильным постом от luxury-бренда должны сойтись все звезды. Здесь важно не только знать своего покупателя и что его привлекает, но и грамотно транслировать ценности самой марки. Миучча Прада известна своей любовью к искусству: она поддерживает молодых художников, реставрирует памятники архитектуры и всячески связывает миры моды и арта. Это не могло не отразиться на контенте странички @prada в Instagram – бренд время от времени привлекает творческих личностей со всего мира для участия в новых инициативах.
Так, последней задумкой Прада стал проект Inner Landscape, который приглашает всех желающих исследовать связь между собственным внутренним миром и тем, что окружает его извне. Пост с объявлением о конкурсе собрал около 20 тыс. лайков, а вскоре последовали и работы победителей. Музыканты, фотографы, режиссеры захотели поделиться своим видением – конечно, такой интерактивный подход не мог не привлечь к бренду новую аудиторию.
https://www.instagram.com/p/BZEAiAADhWN/?taken-by=prada
Работы финалистов конкурса Inner Landscape в аккаунте Prada
Если бы тренды в моде касались только одежды, то мы бы давно потеряли к ней интерес. Целевой аудиторией брендов стали миллениалы – любители уличной одежды, кроссовок, мемов и поп-икон. Привлечь эту аудиторию, которая не представляет своей жизни без соцсетей, вполне возможно. Еще в 2014 году Burberry (пионер digital-инноваций) решил пригласить сразу две известные модели – легендарную Кейт Мосс и популярную на тот момент Кару Делевинь, – чтобы обратить внимание более молодой аудитории на новый парфюм Body. Инфлюэнсер Кьяра Ферраньи, у которой почти 11 млн подписчиков в Instagram, летом запустила капсульную коллекцию вместе с брендом Tod’s, Лили-Роуз Депп уже давно является лицом Chanel, а звезда сериала «Очень странные дела» Милли Бобби Браун теперь вовсю сотрудничает с Рафом Симонсом.
Кадр из рекламной кампании #ChiaraLovesTod’s / Аккаунт Кьяры Ферраньи
Кадр из рекламной кампании Chanel №5 L’Eau / Аккаунт Лили-Роуз Депп
Привлечение тех личностей, которыми интересуется целевая аудитория, – это практически ключ к медиауспеху. Но далеко не единственный: это взялся доказать бренд, который совсем недавно обогнал по популярности Gucci и отобрал у него пальму первенства, – Balenciaga. Только заступив на должность креативного директора, Демна Гвасалия решил удивлять, а заодно заставить нас забыть о том, как выглядят помпезные it-bags в их классическом понимании. Вместо них Balenciaga представили сумку-пакет за $2,150, которая была подозрительно похожа на сумку от IKEA стоимостью 99 центов. Затем последовали белая и черная сумки-пакеты (1,100 и 1,830 долларов соответственно).
Это покажется абсурдным, но все аксессуары ожидал sold-out: казалось бы, кто готов выложить кругленькую сумму за какой-то пакет? Популярностью эти изделия от Balenciaga однозначно обязаны тем же соцсетям – увидел в ленте, удивился, купил, запостил в Instagram. Таким образом, стратегия «от необычного и нового» однозначно работает: после весенне-летнего показа Balenciaga снова стали ньюсмейкером из-за кроксов на платформе, а сама обувь превратилась в главного героя мемов. Можно сказать наверняка, что продажи взлетят.
Кроксы на платформе на показе Balenciaga SS’18
На собственном примере бренды продолжают доказывать, что вести аккаунты в соцсетях не просто полезно – это необходимо в сегодняшнем мире. Высший пилотаж недавно показал Gucci со своим «секретным комитетом миллениалов»: высшее руководство бренда предпочитает общаться с потребителями – представителями целевой аудитории – напрямую. Коммуницировать с потребителем, прислушиваться к его отзывам уже значит сотрудничать с ним, а это обычно приводит к созданию качественного и персонально ориентированного продукта – залога маркетингового успеха.
Читайте также:
Concept store «Окно во Двор» запускает образовательный проект для женщин
Как Марина Могилко запустила проект LinguaTrip и добилась успеха в Калифорнии
