Интернет-магазины в Instagram в Украине стали одним из новых и эффективных ресурсов продаж. Они предлагают доставку под дверь в считаные часы, подчеркивают приоритет экономии времени, а качество продукции ничем не отличается от аналогичных товаров в настоящих магазинах. Может, в скором времени мы вообще перестанем ходить на шоппинг, а новые вещи будут появляться в гардеробе по клику компьютерной мышки или сенсорного экрана. И если подобные трансформации очевидны у нас, на западе они давно превратились в серьезную проблему для сетей ритейла, которую никто почему-то не хочет обсуждать.
Многовековая модель отношений между поставщиками и ритейлерами прогибается под ее собственной тяжестью и вскоре, похоже, рухнет. Суть заключается в набирающих популярность онлайн-продажах. Их часть в 2013 году выросла до 19% от всех мировых продаж, и есть основания полагать, что к 2025 году более чем 30% розничной торговли будет сосредоточено в руках онлайн-магазинов. Медиа во всех возможных формах «давят» на покупателя, и он с гораздо большей вероятностью купит кофточку, которую 30 раз увидел в Instagram известных it-girls, перейдя по тегу с фотографии на страницу бренда, чем то вещь, что ему старательно пытается продать работник физического магазина.
Возникает много вопросов, например: как сохранить классическую финансовую модель розничной торговли, которая не менялась со времен промышленной революции, если само понятие «розничного магазина» модифицируется? Как ритейлерам придерживаться стандартного плана – оптовая закупка, перевозка, мерчандайзинг, обучение персонала работе с продуктом, если у покупателя появляется все больше каналов, брендов и возможностей для покупки такого же продукта онлайн? Интересно, сколько ритейлеры будет стоять в сторонке и смотреть, как в интернет магазинах с каждым днем растет число продаж – в том числе за счет бывших поставщиков физических магазинов, которые теперь продают свою продукцию клиентам напрямую? Для того, чтобы шагать в ногу с технологиями, ритейлерам нужно придумать новую модель розничной торговли.
У онлайн-ресурса есть свои весомые недостатки: он не может передать атмосферу бренда, его историю, не дает возможности «потрогать» предмет, поэтому источником «живого» опыта по-прежнему остается магазин. Отношения потребителя и ритейлера постепенно меняются, и в этих условиях именно физический магазин может стать лучшей рекламой марки: создать особенное «настроение», дать клиенту пережить уникальный опыт. До недавнего времени основной задачей ритейлеров было как можно быстрее реализовать продукцию, которую они закупили, сейчас же на первом месте – формирование уникального ДНК бренда, развитие сети, открытие новых магазинов.
К разработке новых стратегий постепенно привлекают экспертов, «послов бренда», новые технологии, изучают «потребительский опыт», который переживает клиент, оказавшись в бутике. Внимание уделяется каждой детали, ведь посещение магазина должно стать настолько ярким, чтобы в памяти покупателя остался след, который перерастет в преданность марке. Так, шаг за шагом, выстраивается новая модель отношений между клиентом и ритейлерами. Привычные нам стеллажи с вещами и товарами заменит практически музейная обстановка. Визуальное и физическое восприятие будет основным двигателем продаж.
В розничной торговле выживут те ритейлеры, которые смогут воплотить эту модель уникального потребительского опыта. Тогда у них появится возможность повысить цену на продукцию, которая реализовывается через физические магазины – она будет оправдана особенным эффектом, который будут производить вещи, представленные в бутиках. Подумайте: ведь современные музыканты зарабатывают гораздо больше за счет живых выступлений, чем благодаря продаже дисков – «мурашки по коже» поклонников обеспечивает присутствие кумира. «Живой» контакт с брендом может стать способом обогащения для марок, гораздо более серьезным, чем онлайн-продажи.
Естественно, эти нововведения потребуют сложной работы: видеоаналитики, мобильного отслеживания клиентов, контроля за поведением людей в магазине – сотрудники должны знать, что привлекает взгляд покупателя, с чем и почему в конечном счете он уходит. По сути, эти технологии превратят бутики в «живые» сайты. Придется вести детальную статистику посетителей: сколько из них уникальных клиентов, кто бывает тут каждый вторник, какие заведения они посещают до или после посещения магазина.
В этом бое без правил ритейлеры должны бросить вызов старой промышленной математике и научиться влиять на сознание клиента. Ведь в мире, где все вертится с бешеной скоростью и конкуренция высока, в цене уже не сам продукт, а новые ощущения и впечатления.
Иллюстрации: интерьеры Dover Street Market
Подготовили: Янина Борисова, Александра Даруга
