Неожиданно для многих 14 декабря издание Marie Claire сообщило о смене главного редактора. На место Елены Дружиниой пришел Константин Путиленко. Свою работу в журнале он начал еще в 2011-ом, а последние три года был заместителем Дружининой. Редакция FW-Daily встретилась с Константином, а также издательским директором «Бурда-Украина» Александрой Паттури, чтобы поговорить о судьбе принта, нишевой прессе и будущем Marie Claire.
Будущее печатной прессы – как оно выглядит сейчас, особенно после глубокого кризиса?
Александра Паттури: Начнем с того, что у нас весьма большой портфель изданий: есть не только дорогой глянец, но и пресса, представленная в дешевом сегменте. И это важно, ведь в период кризиса именно доступную прессу покупают чаще. Ее цена – 5–10 гривен за номер, но объемы продаж внушительные. И за последние два года нам удалось увеличить продажи в этом сегменте.
Кроме того, мы оптимизировали свой портфель. Одни тиражи уменьшили, другие, наоборот, увеличили. Что-то убрали, а что-то добавили. Например, из премиальных и нишевых изданий у нас очень хорошо покупают Saveurs (рекомендованная цена составляет 70 грн — прим.ред.). Поэтому мы нарастили тираж этого журнала и добавили спецвыпуски. Чтобы оставаться в плюсе, постоянно анализируем портфель изданий и смотрим, где работать выгоднее, жестко урезаем издержки.
Если говорить о прессе в целом и о глянце в частности, есть одна большая проблема – цена бумаги. Дело в том, что в Украине ее не производят. Мы должны покупать ее за евро и привозить сюда. Поэтому цена на журналы вынужденно высокая, и это от нас не зависит.
Складывается впечатление, что все очень хорошо. Но это странно звучит на фоне заявлений Виктора Шкулева о том, что в Украине нет рынка, денег и вообще все плохо.
АП: Мы не можем судить о состоянии дел в холдинге конкурентов. Замечу лишь, что у нас ведь не только глянец, но и ряд других изданий, в том числе недорогих как в производстве, так и для конечного потребителя. В кризисное время продажи этого сегмента выросли.
А что с рекламой? Заметен ли рост?
АП: В рекламной сфере уже наметилась позитивная динамика. Рост демонстрирует и принт, и диджитал, и даже ивенты. Если говорить о цифрах, то это порядка 5–10 % по всем направлениям.
Интересно, что приносит больше денег: принт или диджитал? В мире все активно осваивают Интернет. А как обстоят дела в Украине?
АП: Некоторые зарубежные издания уже получают до половины дохода благодаря диджитал. Но в Украине таких результатов пока нет. Основной источник дохода – именно принт, а диджитал может приносить лишь до 15 %. Одна из причин в том, что часть брендов с большими бюджетами не спешат выходить в Интернет. Для них важнее присутствие на страницах печатной прессы.
«Бурда-Украина» работает также с корпоративным сегментом. Насколько это выгодно?
АП: Прежде всего это большой труд, поэтому данным сегментом занимается отдельная команда. Не будем скрывать, что корпоративная пресса подразумевает неплохую маржу. Сейчас мы работаем с целым рядом клиентов и расширяем это направление. Среди наших заказчиков самые крупные и известные в Украине бренды, такие как «Аваль», «Синэво», «Макдональдс», «Шкода» и др.
Журналы полностью делает ваша команда? Или этим занимается и клиент?
АП: Обычно клиенты приобретают весь пакет услуг: от производства контента до печати. Но каждое сотрудничество – это отдельная история. Есть и такие, для которых мы просто создаем диджитал-контент.
А как чувствует себя нишевая пресса вроде журнала «Вязание»?
АП: Как бы странно это ни звучало, но именно нишевые издания продаются стабильно хорошо. У них сформировалась своя аудитория, которая не меняет свои интересы. Пример – тот же Saveurs, если говорить о дорогих изданиях. Что же касается упомянутого в вопросе «Вязания» и других подобных журналов сегмента do it yourself, они более доступны по цене, давно известны покупателю и чувствуют себя на рынке отлично. В этом сегменте наше преимущество еще и в том, что у нас самая широкая линейка изданий как о вязании, так и о шитье. Да и у конкурентов дела наверняка идут нормально: эта ниша хороша тем, что в ней только ты предоставляешь узкоспециализированный контент, читатели к нему привыкают, доверяют только ему и не готовы быстро менять источник информации.
Тогда вопрос, который отчасти касается и Marie Claire. За последние месяцы сразу в нескольких глянцевых изданиях «Бурда-Украина» сменились главные редакторы. Как думаете, почему так случилось? Новое время диктует новые вызовы?
АП: Можно сказать и так. Последние несколько лет были для всех крайне сложными: мы попали в зону большой турбулентности. Страна погрузилась в глубокий кризис, работать стало сложнее, на повестке дня возникла масса вопросов, которые не стояли ребром ранее. Еще активнее стал диджитал, все с новыми и новыми вызовами. Постоянно меняющиеся условия рынка неизбежно привели к переменам внутри компании. Кстати, в этом году новые главреды возглавили пять наших изданий, таких как «Автомир», «Мой ребенок», «Добрые советы», «Лиза» и Marie Claire.
Мы благодарны каждому сотрудничавшему с нами главному редактору за вклад в развитие бренда, в том числе и Елене Дружининой. Она проделала огромную работу и вывела издание на качественно новый уровень. Компания очень ценит ее труд и желает ей дальнейших творческих успехов!
Константин, вы так быстро вошли в курс дела, что явно узнали о своем назначении заранее. Когда это случилось?
Константин Путиленко: Разговор о смене главного редактора состоялся еще в ноябре, но мы держали все в секрете. С того времени Елена постепенно передавала мне дела. Часть функций уже были мне знакомы, так как почти три года я работал заместителем главного редактора. Февральский номер выйдет под началом Елены, а мартовский будет готовить уже обновленная команда.
Трудно быть главным редактором – мужчиной в женском глянцевом издании?
КП: Соглашусь, что мой случай редкий. Но далеко не уникальный. В нескольких странах именно мужчины управляют женским глянцем. Да и сам Marie Claire создал мужчина – Жан Пруво, который разработал концепцию издания. Поэтому я не вижу в этом ничего необычного. К тому же в Marie Claire я пришел еще в 2011-м, а в прессе и вовсе работаю с 2004 года. Опыта в этой сфере у меня достаточно, я понимаю, как устроены все процессы. И с большим вниманием прислушиваюсь к мнению коллег. Моя правая рука – заместитель главного редактора Елена Заяц, которая в равной мере будет отвечать за редакционный контент.
Какие цели ставите перед собой?
КП: У нас до 80 % собственного контента. Но мы хотим, чтобы его стало еще больше. Мы должны чаще открывать новые имена, показывать растущие таланты, рассказывать об интересных людях нашей страны. И у нас есть для этого возможности не только в Украине, но и за рубежом. Нас охотно приглашают на персональные интервью и презентации по всему миру, а глобальная сеть Marie Claire дает нам доступ к огромной базе дизайнеров, деятелей культуры, актеров. У «Marie Claire Украина» очень профессиональная команда, и редакторам будет предоставлено еще больше творческой свободы, чтобы они могли находить действительно интересные для читателя темы.
А как насчет сайта?
КП: Сказанное касается не только принта. У сайта Marieclaire.ua есть шеф-редактор, но я буду следить и за его работой.
АП: Я бы сказала, что Константин будет управляющим всего комьюнити Marie Claire, в том числе и сайта.
КП: На 2017 год запланировано серьезное продвижение в диджитал-направлении, и сайту мы будем уделять много внимания. Начнем с его обновления, которое уже готовится, а также с оптимизации. У нас сейчас неплохие позиции, и мы будем их укреплять.
Возможно, преждевременный вопрос, но все же… Вы выросли в медиа с позиции фоторедактора и переводчика до главного редактора глянцевого издания. Кем видите себя в будущем? Или планируете карьеру «вечного главреда», примеры которой мы видим в других странах?
КП: Об этом действительно рано говорить. Сейчас все мое внимание направлено только на Marie Claire. А дальше будет видно.
АП: От себя добавлю, что качественный главный редактор – это профессиональный менеджер. Поэтому внутри компании «Бурда-Украина» было немало случаев, когда сотрудники переходили из СМИ на ключевые позиции топ-менеджмента. Возможностей много.
