Союз, заключенный на небесах: так ли важно креативному директору соответствовать эстетике возглавляемого дома?

Целая волна дизайнерских назначений на руководящие посты в дома моды с историей прокатилась за последние несколько сезонов. Эди Слиман в Saint Laurent, Александр Вэнг в Balenciaga, Джонатан Андерсон в Loewe… Автор The Business of Fashion Александр Фьюри размышляет о том, насколько важно, чтобы новые креативные директора идеально подходили исторически сложившейся эстетике бренда, задаются ли вопросом о соответствии дизайнера и дома большие конгломераты, делая свой выбор. Ведь по сути не все союзы можно назвать «заключенными на небесах».

Речь идет не только о небольших назначениях вроде Алессандро Дель Аква в Rochas, который во многом полагается на своего стилиста, но и о больших брендах. Взять к примеру, Александра Вэнга в Balenciaga. Новая эстетика все еще не проявилась в полной мере, но, говорят, продажи идут хорошо. Интересно то, почему молодого американского дизайнера, специализирующегося на спортивной одежде, чьи вещи, выпускающиеся под именным брендом, отличаются небольшой стоимостью, живостью и «крутизной», нанимают в дом, прославившийся искусными кутюрными туалетами во времена его основателя и инновациями во времена предшественника Вэнга — Николя Жескьера? Александр невероятно талантливый дизайнер, он умеет предугадывать любые женские запросы, но соответствует ли то, что он делает, эстетике Balenciaga? Тот же вопрос возникает и в отношении Эди Слимана, несколько лет назад занявшего пост креативного директора в Saint Laurent и предлагающего упрощенные наряды, иногда выполненные из роскошных тканей, а иногда и нет. Впрочем, понятие «соответствие» можно понимать по-разному. Существует масса примеров, когда клиенткам кутюрных домов моды приходилось прибегать к услугам хирургов, чтобы носить вещи от именитых кутюрье. То же происходит и с некоторыми дизайнерами. Например, Рафу Симонсу приходится постоянно балансировать на грани между собственным почерком и своеобразной эстетикой Dior. То, что он старается подстроится, в целом, довольно хорошо. Ведь, такие дома как Balenciaga, Dior или Chanel с их четко сформированной стилистикой и уважаемым наследием вошли в анналы истории моды.

Джон Гальяно, возглавивший дом Dior в 1997 году, а также Ли МакКуин, занявший пост креативного директора Givenchy, в свое время говорили: «Мы не пришли сюда, чтобы выкорчевать эти прекрасные деревья. Мы здесь, чтобы их культивировать». Иначе обстоят дела сегодня, когда дизайнеры вроде Слимана, Вэнга, Андерсона или Скотта полностью перекраивают на свой лад эстетику домов Saint Laurent, Balenciaga, Loewe и Moschino соответственно. Новый дизайнер — новая история, новый логотип, новое название, в конце концов, новая идентика, если говорить о недавнем назначении Алессандро Микеле на пост креативного директора Gucci. С его приходом в итальянский дом изменилась не только стилистика предлагаемых вещей, но и эстетика рекламных кампаний, оформление пространств для показов, и даже интерьер бутиков.  По сути, это уже новый бренд. Такая же свобода была и у Джонатана Андерсона в Loewe. Дом предоставил ему возможность на свое усмотрение перекраивать коды бренда и переписать его историю. Слиман в Saint Laurent — отдельная тема. С момента его прихода в дом объем продаж увеличился вдвое, при этом дизайнер не отличается особым уважением к наследию его основателя. Ключевой здесь фактор — потребитель. Ведь ему, возможно, нет и дела до того, подходит ли дому тот или иной дизайнер, ему гораздо более важно, подходят ли ему лично вещи определенного бренда. Читайте больше на The Business of Fashion.