Медиократия высокой моды: король голый, но это же Gucci


Автор: Катерина Бякова



*Медиокр — посредственность, медиократия — власть посредственности, от англ. mediocrasy.



Этот лонгрид родился из моих наблюдений за последние несколько лет работы в модной индустрии, а также благодаря статьям Евгения Рабкина, главреда StyleZeitgeist, и наших единомышленников на The Business of Fashion и в других нишевых изданиях. Все названия не столько апеллируют к конкретным брендам, сколько носят обобщающий характер.
И конечно, это лишь мнение автора.



Генератор луков

Как думаете, кто на самом деле создает новые коллекции для Louis Vuitton, Dior, Burberry и Gucci: команда живых людей или искусственный интеллект, основанный на данных статистики по продажам и запросам в Pinterest? Мода всегда была набором культурных и эстетических компиляций, но в последнее время все они настолько однотипны, что ответ на этот вопрос уже не кажется таким очевидным. Визуально между коллекциями почти нет никакой разницы, они продолжают одну и ту же нигилистическую мысль, высказанную когда-то Гошей Рубчинским и Демной Гвасалия, хотя в этом посыле нет ни капли того, чем жили большие модные дома несколько лет назад. А значит, и нет уже ценностной и исторической разницы между Off-White и Louis Vuitton.

С модных подиумов давно сошла золотая пыльца привилегированности. Первой волной развенчивания буржуазного кутюра стали коллекции Вивьен Вествуд, Йоджи Ямамото, Comme des Garçons, Хельмут Ланг и Марджела, которые ставили смелые вопросы и апеллировали к музыке, искусству. Благодаря этим Авторам мода крепко сплелась с культурой, оставаясь в авангарде. Чтобы делать выводы об этих коллекциях, нужно было понимать контекст, разбираться в моде и искусстве, в общем — мыслить.



Но в последние годы высокая мода превратилась из ведущего в ведомого, всецело доверившись маркетологам и аналитикам. В ней больше нет того стремления к инновации, культурной деконструкции, нет протеста и четкой позиции, потому что нет Автора, с его иррационализмом, травмами и «черными лебедями» (по Талебу — труднопрогнозируемые и редкие события, имеющие значительные последствия). Все, что осталось стремление поймать за хвост ускользающего покупателя, дав ему ощущение единения с авторитетами. И думать ему для того, чтобы покупать дорогие вещи, уже не обязательно.

Игнорируя наследие кутюрье, маркетинговые отделы велели упрощать месседжи, ускорять производство, коллаборировать со спортивными марками и даже такими же большими брендами, подкидывая новые и новые Instagram-маст-хэвы. Нельзя дать пользователям выдыхать, иначе все увидят, что король голый, и понесут свои деньги в сферу развлечений и рестораны.

Последствия этого ударили по эстетике именно теперь, в эпоху Instagram. Когда любой бренд одежды относится к индустрии моды, даже если он не привнес в нее ничего, кроме инстаграм-аккаунта с приставкой «official».

Еще в книге 1981 года «Симулякры и симуляция» французский философ-постмодернист Жан Бодрийяр говорит об этом феномене так:

Мы живем в мире, в котором все больше и больше информации, и все меньше и меньше смысла.


В мире «гиперреального» симуляция становится более значимой, чем реальность.



Нам не нужен дизайн, дайте логотип


Сбросив оковы творческих мук и доверившись цифрам, дизайн уступил стилизации, а журнальная стилизация сузилась до удобных тотал-луков. На место таинства пришло нагнетание интереса в соцсетях, бренды-селебрити и слишком пышные шоу с прямыми включениями, снимающие акцент с дизайнерской халтуры. Носителем ценности остался всего лишь логотип, он стал обязательным атрибутом всего дизайнерского и вырос в размерах, но в то же время упростился до текста шрифтом Arial.



Логотип понятен, он не нуждается в аннотации, это прямой нарратив, чистая эссенция люкса. Меньше думай, надо брать.

Другая сторона прямого нарратива — текстовые лозунги на базовых вещах.

В высокой моде эпохи Instagram уже нет почти ничего о культуре, как нет ценного и нового, что можно было бы вывести за рамки 24-часовых сториз или сохранить для потомков как классику. Классические модели для староверов и почти дословное самоцитирование спустя 10 и 20 лет — это не совсем то, что можно назвать наследием.

Люкс окуклился, но не спешит перерождаться в бабочку, возможно потому что изнутри уже опустел. На смену тяжелому люксу пришли бы более мелкие талантливые бренды, которым есть что сказать, если бы не притягательность позолоченного логотипа и великая сила маркетингового бюджета, блокирующая путь органическому контенту.


Почему это плохо?



Маркетинг больших домов снял с вершины модных гиков и не только открыл простор для самовыражения (это, без иронии, прекрасный шаг), но и возвеличил обывателя. Будучи непритязательным, он — потенциальный источник максимальной прибыли. Обыватель не следит за историей Дома и не разбирается в моде, но он подвержен влиянию авторитетов. Поэтому для него коллекция-медиокр остается коллекцией известного бренда, а реальная ценность работы и идеи в ней не имеет для него значения. С одной стороны, он жаждет признания, с другой боится слишком выделиться. Он может себе позволить лишь понятную крупицу всего модного винегрета, достаточную для получения этого признания — к примеру, кепку с логотипом для своего поста в Instagram. В кепке 0% дизайна, 1% сырья и 99% воздуха, но это живительный воздух Gucci, о чем свидетельствует огромный логотип. Сегодня он купит ее, сделает пару снимков и сходит на вечеринку, завтра продаст на ebay для такого же поста в Instagram, и так кепка станет частичкой в снежном валуне брендовых пустышек, захлестнувших мировую медиа-среду.



В принципе, в этой механике нет ничего нового: восхитившись кутюрным платьем на любимой актрисе, студентка покупает губную помаду того же бренда, объем продаж помад приносит больше, чем продажа кутюрных платьев, тем и живет модный дом. Только в помаде соотношение воображаемой и реальной ценности продукта органично, ведь у каждого бренда свои лаборатории и состав, над которым постоянно работают. В случае с кепкой все хуже: сама по себе такая Gucci ничем не отличается от кепки из магазина «Конфискат» на Дарнице. Да, она дороже, но не слишком, можно себе позволить. Кепка-медиокр нивелирует саму суть люкса, делая его доступным и по цене, и по дизайну. Выверни все эти вещи наизнанку, и станет понятно, где зашито больше воздуха, но дизайн можно там не искать.

В эпоху Instagram бренды привнесли в свои бизнес-стратегии новое правило, которое упразднило инновационный дизайн: чем понятнее и чем ближе подиум к обывателю, тем выше охват и прибыли и тем меньше репутационных и финансовых рисков. А если создать иллюзию дефицита, ценность медиокра можно поднять в разы.

Попробуем разобраться, почему это происходит.


Кто виноват?



Простота доступа к информации с годами делает человечество парадоксально мало информированным, история и культурное наследие все меньше интересуют нас. Своими мы считаем знания, которые на самом деле нам не принадлежат. При этом уровень жизни растет и мы нуждаемся в том, чтобы подпитывать свое благополучие «правильным» потреблением, которое находит отражение в наших социальных аккаунтах, но в итоге делает нас заложниками психологических поглаживаний, на которых построены все соцсети.

Из-за обилия товаров, доступных онлайн 24/7, мы как никогда нуждаемся в путеводной звезде, буквально. Влияние рекомендаций достигло апогея, но все торопятся жить и мало кто подвергает анализу и такие рекомендации, и в целом историю продукта и бренда, стоящего за ними. Это снижает порог чувствительности к дорогим пустышкам, иными словами, потребителю можно продать все, что угодно, если это будет достаточно часто мелькать в его ленте.



NB: Эстетическое разнообразие обычно играет против в принятии решения о покупке, особенно в условиях нехватки времени. Например, если на полках в супермаркете множество разнообразных объектов, вы скорее не купите ни один, так как не сможете принять решение, но если вам укажут на один из них, либо если объекты будут однотипными, вам будет комфортнее выбрать.



Далее — обновленный портрет селебрити и культурный бэкграунд самых влиятельных людей, от которых рекомендации явно или имплицитно исходят. Рэп и хип-хоп-культура, потверкивая попой, из гетто перемещается в барочные интерьеры и музеи, становится мейнстримом, привнося соответствующие эстетические воззрения и становясь объектом маркетинговых спекуляций.

Индустрия подделок, получив больше дизайнерской крови с ростом медийности больших брендов, провоцирует ускорение процессов в моде, а чтобы ускориться, надо сбрасывать балласт — упрощать. Распространение подделок, а вместе с тем (побочно) и оригиналов подпитывает аудитория Instagram. Самая активная и многочисленная доля пользователей — тинейджеры, то есть в основном люди с клиповым мышлением и непродолжительным фокусом внимания. В коммуникации с ними важно использовать время и картинку по максимуму.

Достаток тинейджеров сложно оценить, но нетрудно понять, что он ограничен готовностью родителей оплачивать прихоти. Чем проще запрос и чем дешевле, тем более вероятно, что он будет удовлетворен. Возможно, поэтому тинейджерская активность в сети — это в основном продуцирование развлекательного контента и мелкая торговля, обеспечивающие финансовую независимость раньше. Так появляются незрелые, но амбициозные, адепты симуляции. Взрослея, пользователи, возможно, реализуют растущие потребности приобретением более дорогих и сложных объектов любимых марок. Но на самом деле они с большей вероятностью пойдут за ними на барахолку, в сток или на сайт перепродажи и винтажа. Потому что это более экологично.

Дизайнерский коллапс — это и отражение общемировой тенденции либерализации. Декларируя свободу выбора, человечество естественным образом стремится от формальной одежды, с которой начинали свой путь все большие модные дома, к более свободной и практичной. Дизайнеры вынуждены работать в новой эстетике.

Спутник либерализации — популизм, когда слово «нет» табуируется даже в тех контекстах, когда оно вело бы к продуктивному диалогу. Внешняя свобода и публичность оборачивается острой зависимостью от общественного мнения. Создавая аккаунт в соцсетях, мы все оказываемся под пристальным вниманием общественности. Отстоять авторскую позицию и высказать нечто дерзкое становится все сложнее. Не каждый бюджет переживает последствия критики. А все, что не подвергается критике, автоматически становится правилом и тиражируется. Но, как пишет Евгений Рабкин в статье для Highsnobiety: «Если ты делаешь что-то для всех, обычно это превращается в то, что не интересует никого.» (см. статью «Эра политкорректности убьет великую моду«). 


У популизма есть полезная обратная сторона: большие бренды отказываются от кожи, меха, кашемира и начинают переработку не проданных остатков. Но ущерб, который он наносит, куда выше и уже вызывает внутренний раскол общества развитых стран.

Не последнюю роль сыграл и всплеск популярности стрит-стайл фотографии, когда стало ясно, что для того, чтобы попасть в обзор с недели моды не обязательно иметь приглашение на показ, не обязательно быть известным или работать в модных медиа: достаточно надеть хотя бы одну вещь с узнаваемым логотипом и летящей походкой пройти мимо фотографов. Здесь, пожалуй, берут начало макро-тренды на слоеный винтаж и на одноразовый выход в брендовой вещи для поста.

Теперь моду не нужно понимать и анализировать, только лишь потреблять. Нет, мода не должна быть интеллектуальной, но она всегда задавала вопросы, она ставила под сомнение стереотипы и строила новые правила. Дизайнеры не боялись быть не понятыми и не ставили перед собой цели нравиться всем: они создавали, разрушали и собирали все снова, потому что не могли иначе. Они одновременно отражали и двигали культурный и технический прогресс.



Как все исправить?



Все, что мы создаем, достанется человеку будущего и первую очередь нам самим. Мировой макро-тренд устойчивости можно использовать как маркетинговый инструмент, продолжая штамповать то, что берут, с биркой «sustainable», а можно по-настоящему с ним работать, создавая нечто особенное и ценное. Формируя вкус людей, а не повинуясь ему.
Мода не искусство, это бизнес, но он может работать как бизнес успешного художника. Художник может рисовать на заказ, но в этом заказе обязательно должна оставаться его личная эстетика, иначе почему мы должны выбрать именно его? Неужели только за то, что в уголке картины будет его подпись?

Креативный кластер отвечает на люксовые медиокры усложнением форм и фактур, работой с инновационными материалами. Тяга к деконструкции у малых брендов сейчас велика как никогда. 

Рекомендую взглянуть на дебютную коллекцию Стерлинга Руби, американского художника, известного модным инсайдерам своим сотрудничеством с Рафом Симонсом. Десять лет экспериментов с тканями, техникой квилт и так называемой мягкой скульптурой, изучение тканей и фактур в контексте влияния формы на ощущения и движения человека. В этом есть осознанность, которой так много на словах, но на деле так не хватает моде эпохи Instagram. При этом все эти вещи хочется носить, ведь они имеют упрощенные понятные формы и просто стилизованы.
А в коллекции FW 2020 бренда Undercover айтемы с самым простым дизайном формы скрыты в наслоениях фактур и принтов в абсолютно японской эстетике с интересными аксессуарами, и это также самобытно.

Появляются оригинальные проекты, интегрирующие искусство и высокие технологии в моду. В Instagram сообществе формируется принципиально новое направление, которое может взять на себя основную долю потребителей ради контента: одежда и аксессуары в дополненной реальности. Говорят, в будущем виртуальной одежды будет больше, чем физической. Надеюсь, мы это переживем. Бренд FINCH в этом направлении работает вместе с партнерами: моделей в наших вещах и очках другого украинского бренда можно использовать как игровой 3D объект в камере Instagram. А сейчас в разработке одежда, которая оживает и меняется в дополненной реальности.
Чем необычнее виртуальный образ, тем больше у него просмотров и использований, ведь инаковость становится крупным эстетическим трендом, и хочется верить, что она расшевелит мускулы дизайнерского креатива.



Но не стоит возлагать надежд на цикличность моды и ждать, что мир перевернется снова. Мир еще перевернется, конечно, но не под тем же углом, что был раньше. И этот новый поворот вряд ли нам понравится, потому что поначалу все новое, даже если в своей основе оно несет ядро бессмертной классики, всегда вызывает внутренний протест и страх, такова наша природа.

Нам останется только научиться с этим жить, оставаться собой и ждать коллекций тех экспериментаторов, которые остались верны своим принципам и эстетике.


У нас всегда есть выбор: одеваться в таргетированный на нас дарницкий люкс, либо думать, носить и создавать то, что считаем эстетичным, независимо от инста- и пинтерест-трендов, не гнаться за всеобщей любовью и быть готовым принять достойно критику в свой адрес. Если опустить коммерческую составляющую и огромные спекулятивные логотипы, это ведь именно то, что нам пытаются донести с парижских подиумов несуразные парни в растянутых спортивных костюмах и лаковых туфлях.

Есть и радикальный вариант, но он в городской среде плохо приживается: не покупать ничего, довольствуясь лишь необходимым минимумом. Рассмотрим его, когда Илон колонизирует Марс.



Об авторе:
Катерина Бякова, дизайнер украинского бренда FINCH, 35 лет.
Профессиональный опыт: 10 лет в маркетинге и рекламе, включая 3 года
в IT, 6 лет дизайн одежды.
Сфера интересов: психология потребления, техники влияния на принятие решений, клиентский сервис.


Читайте также:
Устойчивая роскошь и униформа: что делать брендам, чтобы выжить в кризис