Мы продолжаем серию образовательных материалов для владельцев брендов и тех, кто хочет создать собственную марку. Эксперты делится своими знаниями и вооружившись ими вам будет проще разобраться с построением собственного бизнеса в украинских реалиях. Сегодня мы как раз и выясним, в чем заключается особенность национального рынка и стоит ли гнаться за трендом на устойчивость и этичное производство в Украине.
Андрей Чужиков – кандидат экономических наук, доцент (PhD, D.S.). Действующий лектор и разработчик курсов «Mediamanagement» и «Behavioral economics in media» в Konstanz University (Konstanz,.Germany), University of Fogia (Bari, Italy), Adamas university (Kolkata, India), Granda university (Almeria, Spain). Эксперт по кино документалистике Shanghai Media Group.(Shanghai,China).
С 2009 по 2014 год продюсер проектов «Україна має талант», «Х-Фактор», «Танцюють всі»,«Холостяк», «Фермер шукає дружину» канал СТБ. Креативний продюсер продакшена «ТЕЛЕ – ПРО», Медиа Группа Украина.
Чем отличается украинский рынок от международного?
Одновременно боялся и ждал этого вопроса, потому что мне очень важно выключить внутреннего экономиста, который рвется наружу и хочет сейчас насыпать макроэкономических показателей, начать объяснять паритеты покупательной способности и прочее, прочее… Но я все-таки на этот вопрос отвечу с точки зрения живого кейса – юридической компании, с которой я работал и которую я консультировал. Потому что она – это маленькая модель Украины, как ни крути, реально маленькая модель Украины.
Основное отличие украинского международного рынка – это собственно отношение к потребителям и отношение к их охвату.
Ко мне обратилась одна юридическая компания, в которой решили, что им нужен отдел продаж. Я спрашиваю: «Откуда у вас вообще деньги, чем вы зарабатываете?», на что они говорят: «Наш основной партнер давно заключил крупный контракт на обслуживание крупной компании, и все у нас хорошо. Потому что мы полностью покрываем все ее потребности, мы живем благодаря этой компании». Теперь он подумал, что если с компанией что-то произойдет? Мы должны расширяться и нам нужен, условно говоря, отдел продаж. Вот теперь этот отдел продаж нужно построить, понять, по каким принципам выстроить продажи, какую коммуникацию выстроить, для этого вы нам и нужны. На что я посмотрел и сказал: «У вас есть одна проблема, потому что по кейсу сотрудничества с компанией, которую вы обслуживаете, вы выстроили рынок, а рынок так не работает».
Рынок в Украине напрямую завязан от экономики, а экономика воюющей страны, которая находится в постоянном экономическом потрясении, — вялая. И люди не спешат расставаться с деньгами.
Соответственно, что люди будут искать? Люди будут искать максимально заточенных решений и представителей тех, кто готов создать эти решения – максимально заточенные под их ситуацию. То есть, по сути, украинский рынок – это рынок такой себе бутиковости. Все крупное становится бутиком на одно-два направления. И в одном-двух направлениях они становятся успешными. Я этой юридической компании объяснил так: вы, конечно, можете стать поликомпанией, вы сможете нанять специалистов по семейному, криминальному праву и прочее. Но они будут делать максимум две сделки в месяц и аж никак эти сделки не будут перекрывать их зарплаты.
Ответьте мне на вопрос: какой самый крупный вопрос у крупной компании? Они говорят: «Банкротство». Банкротство дочерней компании и прочее. Банкротство для Украины суперактуально, у вас уже есть практика, есть удачно работающий кейс, сосредоточьтесь на банкротстве. И в этом вы выиграете, потому что вы на рынке будете одной компанией, которая специализируется исключительно на банкротстве.
Украинский рынок делает то, что пробует сделать американский рынок. В Украине все хотят быть всем для всех.
То есть и это хотим шить, и это, и вон то тоже хотим шить. Но задаешь себе вопрос: ну хорошо, у вас хороший бренд одежды, но зачем вы в школьную форму лезете? Вы базировались на утилитарности и эмоциональных потребностях, а теперь просто «хочу школьную детскую форму шить, потому что могу». Тогда уже специализируйтесь на школьной детской форме. Пошейте форму, станьте лучшей и единственной компанией, которая это делает. Это же гораздо легче, чем делать постоянные ответвления от бренда, потому что «вот, у меня времечко появилось, я теперь школьную детскую форму пошью». Это проблема украинского рынка – быть всем для всех.
В условиях, когда экономика развита, она активна – это американский и европейский рынок, уже другая ситуация. Тут наоборот важно постоянно расширяться и чем больший спектр услуг ты можешь предложить, тем лучше для тебя. Чем нанимать кучу дочерних маленьких компаний, лучше мы придем к стратегическому партнерству.
Но сейчас на украинском рынке, повторюсь, нет такого количества крупных экономических процессов, чтобы приходить к полицентричным компаниям и полицентричным брендам.
Вот в чем основная разница. Украина – это бутиковость. Чем более нишевый ты, чем более ты специализированный, тем более ты выигрышный. Я не берусь анализировать азиатские рынки – они работают совершенно по другим принципам. Но европейский и американский рынок – тут уже другая история. Тут чем больше вопросов ты можешь для меня решить, тем больше у нас точек для сотрудничества. Вот основная разница.
Зарубежные тренды «топят» за эксклюзивность, ответственное потребление, отказ от меха. Актуально ли это для Украины?
Это вопрос, который как раз направлен на часть курса, который я преподавал в KFI, и за рубежом. Он называется «Трендвотчинг», потому что все вышесказанное – это тренды. И с двух словах это можно объяснить следующим образом. Да, для Украины это актуально. Что такое тренд? Самая интересная штука в том, что у природы тренда нет субъективного характера.
Тренд всегда объективен. Он зародился где-то в прошлом, он существует сейчас, он влияет на будущее. И мы не можем влиять на тренды на самом деле, потому что они носят характер цунами. Единственное, что мы можем делать, это находить в трендах свое место.
Если мы говорим про инклюзивность, ответственное потребление, отказ от меха, то это все формирует новую штуку в поведенческой экономике, которая называется «этические бизнесы». Для Украины, вне всякого сомнения, это актуально, потому что этический бизнес – это мировая история. Она актуальна всем развитым странам и эмоционально развитым – прежде всего к таим я отношу и Украину, потому что рынок к этому идет. Смысл любого этического бизнеса заключается в создании уникальной потребительской ценности за счет принципов бренда. Теперь простыми словами. Условно говоря, есть ребята, которые варят крафтовое пиво. И это бородатые мужчины в татуировках, суровые, страшные. И ты подходишь к ним и говоришь: «Ребята, все классно, но почему у вас пиво на 10% дороже, чем везде?» Они говорят: «А потому что к нам никогда в жизни не придет молодой человек до 18 лет (или без документов) и мы ему не продадим ни за деньги, не сможем договориться – никак». И ты на них смотришь и думаешь: «О, буду ходить к этим ребятам». Почему? Потому что у них есть принципы.
Точно такая же штука в том, что бренд, у которого есть принципы, он автоматически формирует себе самый большой капитал, который можно представить, – доверие.
Если у бренда есть принцип или табу по поводу определенной вещи, к примеру, инклюзивность (наш бренд дает возможность работать людям с ограниченными способностями). Или нет, мы не мусорим, нет, мы не убиваем животных. Если они могут отказаться от денег, значит, они и откажутся от того, чтобы обмануть меня. Как вы думаете, отказ от обмана – для Украины это актуально? (смеется) Оставим вопрос открытым.
Соответственно, бренды с принципами, которые заявляют эти принципы, которые начинают еще в медийном пространстве жить по собственным принципам… Да, окей, я заплачу им больше за то, что ни отказались мне соврать, хотя могли. Вот такой принцип.
Фото: Henry & Co.; Krisztina Papp; Charles Etoroma on Unsplash
